16日凌晨,隨著法國(guó)隊(duì)在俄羅斯世界杯奪冠的消息一同刷爆朋友圈的還有“華帝退全款”。此前華帝發(fā)出“法國(guó)隊(duì)奪冠,華帝退全款”的承諾,其官方微信也在法國(guó)隊(duì)奪冠后立即發(fā)送了“退全款啟動(dòng)”的消息。面對(duì)著7900萬(wàn)元的“退款”,華帝是賺了還是賠了?

借此活動(dòng)銷售額大增

首日登記退款的不多

對(duì)家在萊州的小袁來(lái)說(shuō),7月16日無(wú)疑是天上掉餡餅的一天。6月份,正在裝修新房的小袁在萊州一家線下華帝專賣(mài)店里購(gòu)買(mǎi)了一套抽油煙機(jī)和爐具,總價(jià)接近5000元。16日法國(guó)隊(duì)奪冠后,小袁聯(lián)系了購(gòu)買(mǎi)廚具的華帝專賣(mài)店,店里回復(fù)只要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品符合退款套餐型號(hào),就給退款。

說(shuō)到此次活動(dòng),還要追溯到今年3月,華帝簽約法國(guó)國(guó)家足球隊(duì),成為其官方贊助商。5月30日,華帝宣告“法國(guó)隊(duì)奪冠,華帝退全款”的口號(hào),凡購(gòu)買(mǎi)華帝“冠軍套餐”的消費(fèi)者,全額退款。“奪冠套餐”包含煙灶、熱水器、洗碗機(jī)三個(gè)品類,售價(jià)在2499元-4799元不等。

此次活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)作用立竿見(jiàn)影。華帝股份稱,活動(dòng)期間,線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上,同比增長(zhǎng)20%左右;其中“退全款”指定產(chǎn)品占7%,約為5000萬(wàn)元。線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上,同比增長(zhǎng)30%以上;其中“退全款”產(chǎn)品占9.67%,約為2900萬(wàn)元。

16日,記者前往省城濟(jì)南蘇寧、國(guó)美的華帝專柜。國(guó)美專柜的導(dǎo)購(gòu)稱,現(xiàn)在已經(jīng)有顧客在微信上,咨詢退款的相關(guān)流程。

蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,目前“華帝退全款”正處于前期退款登記階段。內(nèi)部人士透露,首日登記詢問(wèn)的消費(fèi)者并不多,“可能是世界杯倒時(shí)差吧。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,蘇寧已經(jīng)啟動(dòng)華帝“冠軍套餐”產(chǎn)品的專屬售后,保證消費(fèi)者權(quán)益得到良好維護(hù)。

線上線下退款總額

占銷售額不足2%

16日凌晨,法國(guó)隊(duì)奪冠之后,天貓、京東華帝旗艦店也迅速發(fā)出了退款攻略。

華帝退款條件需要同時(shí)滿足三條,包括訂單付款時(shí)間、發(fā)票開(kāi)出時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)了官方授權(quán)店鋪的“奪冠套餐”。

根據(jù)華帝股份7月4日晚間發(fā)布的公告,此次退款額涉及7900萬(wàn)元。線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān),需承擔(dān)“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用,將低于5000萬(wàn)元。線上渠道的退款責(zé)任則由公司總部承擔(dān),費(fèi)用將低于2900萬(wàn)元。

不過(guò)值得注意的是,線上“退全款”退的并非現(xiàn)金,而是返平臺(tái)購(gòu)物卡,等同于現(xiàn)金,無(wú)門(mén)檻使用。這也就意味著,雖然的確退還了這筆錢(qián)款,但依舊只能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)上的商品。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),甚至還能繼續(xù)拉動(dòng)一波購(gòu)物潮。

很不湊巧的是,在活動(dòng)期間,華帝發(fā)生了經(jīng)銷商跑路的事件。華帝京津地區(qū)的經(jīng)銷商王偉因庫(kù)存積壓、資金鏈斷裂,欠下大量債務(wù)跑路,其公司資產(chǎn)被法院查封,華帝次日股價(jià)跌停。

這次“經(jīng)銷商跑路事件”讓人們懷疑華帝的經(jīng)銷政策、收入確認(rèn)模式,跟合作伙伴的合作及管理方式等等。盡管華帝解釋,王偉公司只是經(jīng)銷商,不是子公司,也不存在公司為了銷售增長(zhǎng)而要求客戶壓貨的情況。但此事一出,依然影響了華帝的股價(jià),同時(shí)也讓消費(fèi)者擔(dān)憂夸下?？诘娜A帝能否兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾。

實(shí)際上,根據(jù)華帝的公告,2017年,華帝股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.31億元,就算是加上經(jīng)銷商承擔(dān)的部分,共7900萬(wàn)元,只占其銷售額的不足2%,而事實(shí)上華帝只承擔(dān)線上銷售部分的退款,成本不會(huì)超過(guò)2900萬(wàn)元。

退款啟動(dòng)股價(jià)大漲

活動(dòng)成本可謂“廉價(jià)”

對(duì)于華帝來(lái)說(shuō),7900萬(wàn)到底是賠了還是賺了?其實(shí)16日,華帝退款啟動(dòng)的消息一出,周一A股早盤(pán),華帝股份開(kāi)盤(pán)大漲7.19%。

此外,本屆世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元,其中中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多,達(dá)到8.35億美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。

贊助費(fèi)用方面,2010年首次冠名世界杯的中國(guó)光伏企業(yè)——英利(當(dāng)時(shí)是第二檔贊助商)總共花費(fèi)了8000萬(wàn)美元;本屆世界杯的帝牌男裝(第三檔贊助商)贊助費(fèi)用為2000萬(wàn)美元。而優(yōu)酷、咪咕等與世界杯相關(guān)的企業(yè),花費(fèi)也大都在10億元人民幣以上。

除了華帝股份,長(zhǎng)虹美菱、萬(wàn)和電氣和海信電器也在本屆世界杯期間順勢(shì)推出了自己的營(yíng)銷活動(dòng)。其中,長(zhǎng)虹美菱推出的是“比利時(shí)奪冠,M鮮生免單”活動(dòng),萬(wàn)和電氣則成為阿根廷的贊助商,推出“晉級(jí)就返現(xiàn),金靴享五折,奪冠返全款”活動(dòng)。

相比較而言,華帝的“奪冠退全款”活動(dòng)實(shí)際上非常“廉價(jià)”,僅憑一個(gè)打“擦邊球”的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng),卻成為全面關(guān)注的焦點(diǎn)。其話題營(yíng)銷的傳播效果,也不比在賽場(chǎng)邊放廣告牌的效果差。

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