上市后短板將被進(jìn)一步放大

紅星要走的路還很長

說到二鍋頭，就不得不提紅星。誕生70年來，紅星二鍋頭已逐漸成為北京人民家喻戶曉的“餐桌酒”。

然而此前，由于種種原因，紅星二鍋頭一直無緣資本市場。近日，A股上市公司大豪科技宣布將全面控股紅星，這家老字號也將得以借殼上市。

上市固然可喜，有助于紅星提升品牌知名度，但其在高端領(lǐng)域乏力，以及光瓶酒市場被圍堵的短板，也將被進(jìn)一步放大。

紅星首度公開業(yè)績

12月7日晚間，大豪科技發(fā)布交易預(yù)案，公司由發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)和募集配套資金兩種方式，全面控股紅星股份。

根據(jù)大豪科技的交易預(yù)案，公司擬向一輕控股購買其持有的資產(chǎn)管理公司100%股權(quán)，向京泰投資發(fā)行股份購買其持有的紅星股份45%股份，向鴻運(yùn)置業(yè)支付現(xiàn)金購買其持有的紅星股份1%股份。

本次交易完成后，上市公司將直接持有資產(chǎn)管理公司100%股權(quán)，直接和間接持有紅星股份100%股份。

也由于此次交易，老牌酒企紅星股份經(jīng)營業(yè)績得以首次公開。

數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年，紅星營業(yè)收入各自約為24.54億和26.38億元，凈利潤分別約為3.29億和4.91億元。據(jù)此計(jì)算，2019年紅星營收同比增長7.47%，凈利潤同比增長48.98%。

目前國內(nèi)共有19家白酒上市公司，按照紅星2019年?duì)I收規(guī)模，大體可排在第14位，略低于舍得酒業(yè)。

2020年前三季度，紅星的營業(yè)收入和凈利潤分別為18.25億和2.54億元。如果想要與去年持平，紅星需要在2020年第四季度營業(yè)收入和凈利潤分別達(dá)到8.13億和2.37億元，這對于紅星來說，是一個艱巨的任務(wù)。

今年疫情之下，很多白酒企業(yè)為了保證業(yè)績持平，都會在第四季度加大壓貨力度，并通過提價的方式倒逼經(jīng)銷商提前打款。業(yè)界預(yù)測，與2019年相比，紅星2020年?duì)I業(yè)收入還有持平甚至增長的可能，但凈利潤下滑，幾乎沒有什么懸念了。

北京紅星二鍋頭始建于1949年5月，是中央稅務(wù)總局籌建的我國第一家國營釀酒廠。1951年，紅星商標(biāo)成為新中國首批核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)之一。自此后的70年間，紅星二鍋頭都專注生產(chǎn)老百姓都喝得上純正二鍋頭，并稱之為“為人民釀好酒”。

此前，此前有過上市動作。2011年2月，紅星股份聯(lián)合龍徽釀酒有限公司成立北京首都酒業(yè)有限公司。首都酒業(yè)公司囊括紅星、龍徽、古鐘、六曲香、中華、夜光杯等酒類品牌。

首都酒業(yè)公司甫一成立，便提出爭取在“十二五”中期上市。按照計(jì)劃，如有合適殼資源，公司會在2012年上市;如果不能完成借殼，亦將在三年內(nèi)登陸A股市場。但到了2014年，A股酒類板塊進(jìn)入調(diào)整期，首都酒業(yè)公司亦耽擱了上市計(jì)劃。

直到最近，紅星股份才終于覓得上市的機(jī)會。

高端產(chǎn)品倒掛乏力

最近幾年，在白酒產(chǎn)能整體過剩的情況下，酒企紛紛布局高端化以謀求破局。

為提升品牌溢價能力，2003年，紅星曾經(jīng)推出青花瓷白酒系列。去年又推出紅星高照·宗師1949系列，定價850元。今年9月份，紅星推出高端清香型白酒“紅星1949·大師傳承”，定價為699元，產(chǎn)品定位次高端白酒系列。但從目前的情況看，其高端化成效似乎并不理想。

中國新聞周刊走訪北京多家煙酒行并瀏覽多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，相比較其他知名白酒品牌對于高端產(chǎn)品價格的“嚴(yán)防死守”，紅星旗下的高端產(chǎn)品終端售價較為混亂，實(shí)際售價與官方售價差距明顯，價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

以去年上市的紅星高照·宗師為例，官方定價850元，紅星京東官方旗艦店成交價為780元，天貓官方旗艦店售價為800元，而煙酒行的售價最低僅為680元。一位煙酒行老板表示，去年進(jìn)了一批紅星高照·宗師，進(jìn)貨價就有500多元，結(jié)果根本賣不動，現(xiàn)在為了走量只能降價處理。

此外，紅星二鍋頭在高端上可謂是“出師不利”。今年9月22日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)表記者調(diào)查文章稱，警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風(fēng)回潮，紅星二鍋頭也在被點(diǎn)名之列。

事實(shí)上，與個人需求為主、價格敏感度極高且易受消費(fèi)易受促銷活動影響、追求薄利多銷的低端酒市場不同，高端白酒消費(fèi)場景相當(dāng)部分是商政務(wù)場所，消費(fèi)者價格敏感度低且對品牌忠誠度較高，利潤空間較大，兩者是完全不同的賽道。

在品牌力不夠的情況下，盲目進(jìn)行高端化布局，非?？简?yàn)企業(yè)實(shí)力與運(yùn)營能力。然而在這方面，紅星較為弱勢。一位經(jīng)銷商告訴中國新聞周刊，紅星二鍋頭更重視營銷，廣告投放費(fèi)用巨大，尤其是在重金聘請了肖衛(wèi)吾擔(dān)任總經(jīng)理后，其品牌形象得以強(qiáng)化。但在渠道建設(shè)方面，由于營銷團(tuán)隊(duì)效率低下，產(chǎn)品影響力始終僅限于北京及周邊地區(qū)。

即便紅星最終通過資產(chǎn)注入完成上市，它離打開高端白酒市場還有相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2019中國高端白酒市場競爭格局分析》，去年53度飛天茅臺、52度五糧液、52度國窖、夢之藍(lán)四個品牌合共占有國內(nèi)高端白酒91%的市場份額。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，紅星作為老牌名酒，擁有優(yōu)秀的品牌基因與歷史，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級需要高端品牌形象與核心消費(fèi)人群的持續(xù)培育，從這個角度來說，紅星借助上市完成品牌價值提升與差異化的品質(zhì)口感教育，就高端化而言，應(yīng)該是一項(xiàng)長期工程。

低端市場強(qiáng)敵環(huán)伺

目前看來，培育高端產(chǎn)品尚需時日，紅星想要不掉隊(duì)仍然需要仰仗低端光瓶酒。從市場終端來看，紅星藍(lán)瓶系列是其支柱。據(jù)悉，當(dāng)年紅星藍(lán)瓶上市后，在市場上快速成長，不到3年時間就累計(jì)實(shí)現(xiàn)近4萬千升的銷量，年增長接近30%，是當(dāng)之無愧的公司核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。

然而時過境遷，如今的光瓶酒市場，早已是強(qiáng)敵環(huán)伺。

數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)光瓶酒消費(fèi)將達(dá)到1000億元。面對千億的光瓶酒消費(fèi)市場，不管是一線品牌，還是區(qū)域品牌，抑或是小微品牌，都想搶占光瓶酒的市場份額，特別是區(qū)域品牌和小微企業(yè)更是將光瓶酒作為主線產(chǎn)品，搶占縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。

由于光瓶酒的競爭主要依靠的是價格，產(chǎn)品進(jìn)入的門檻和競爭壁壘相對較低，市場競爭激烈程度甚至超過了盒裝白酒。去年以來，五糧液、汾酒、郎酒、瀘州老窖、西鳳等名酒企業(yè)加大光瓶酒的市場支持力度和精準(zhǔn)化全國布局，一大批高品質(zhì)、高價值的光瓶酒進(jìn)入消費(fèi)市場。紅星無論產(chǎn)品還是營銷均不及對手。

紅星的麻煩還不止于此，未來與大豪科技的業(yè)務(wù)整合也存在一定風(fēng)險，大豪科技也在公告中予以確認(rèn)。

本次交易前，上市公司主要業(yè)務(wù)為各類智能裝備的擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)電腦控制系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。通過本次交易，上市公司將獲得資產(chǎn)管理公司及紅星股份的控股權(quán)，業(yè)務(wù)范圍將增加白酒、食品及飲料等業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)整合與協(xié)同的難度將有所提高。

此外，紅星的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大豪科技，未來誰說了算也未可知。

數(shù)據(jù)顯示，2019年大豪科技的營業(yè)收入為9.73億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.55億元。2020年前三季度，大豪科技實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為5.61億元，與去年同期7.41億元相比，下滑24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤不到1.18億元，相較于2019年前三季度2.09億元，降幅在43%以上。對此，大豪科技方面表示，主要受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢影響，刺繡機(jī)、縫紉機(jī)、襪機(jī)產(chǎn)品市場需求大幅下降，導(dǎo)致收入降幅較高。

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