從2019年數(shù)字化的啟蒙年，到2020年數(shù)字化加速之年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢正迅速被熟知。當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)都在進(jìn)行一場數(shù)字化建設(shè)，作為白酒三大巨頭之一的洋河股份，在2020年進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，在品牌營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期闖出一條新路，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)健的上升周期。

連接品牌，與消費(fèi)者形深度互動(dòng)

早在2019年，洋河4.0版智慧化釀造車間上線運(yùn)行，并列入國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。除了工廠端，在渠道端、消費(fèi)端等方面洋河也全面深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力求實(shí)現(xiàn)全渠道融合協(xié)同的智慧生態(tài)鏈建設(shè)。

在產(chǎn)品端，除了在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)對消費(fèi)者需求做到“錙銖必較”外，洋河還以消費(fèi)者體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，打造了像“夢之藍(lán)M6+”這樣與眾不同的好產(chǎn)品。2020年以來，“夢之藍(lán)M6+”發(fā)起了“百萬航天合伙人”計(jì)劃，用數(shù)字化技術(shù)打通線上、線下兩個(gè)營銷場景，傳遞“更好的時(shí)代，值得更好的你”品牌理念，及符合當(dāng)下個(gè)性化消費(fèi)趨勢的調(diào)性和生活方式?；顒?dòng)一經(jīng)上線便吸引了上百萬用戶參與，而通過“百萬航天合伙人”計(jì)劃，夢之藍(lán)品牌高度也不斷提升。

在消費(fèi)端，洋河以消費(fèi)者消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)等角度的數(shù)據(jù)深度挖掘和分析為基礎(chǔ)，深挖和分析用戶認(rèn)知情況。在五一、國慶、春節(jié)等重大傳統(tǒng)節(jié)日，洋河推出了“藍(lán)色經(jīng)典送健康，購酒掃碼贏大禮”、“洋河中秋禮，濃濃國貨情”、“洋河開瓶禮，金牛送福氣”等活動(dòng)，激起了消費(fèi)者的掃碼熱情。通過掃碼領(lǐng)紅包、掃碼抽獎(jiǎng)的方式，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，同時(shí)洋河用數(shù)據(jù)資產(chǎn)給消費(fèi)者更多利益，并形成長期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最大程度地貼近消費(fèi)需求。

華為任正非曾說，“讓聽得見炮火的人呼喚炮火”。“聽得見炮火的人”可以理解為與消費(fèi)者緊密接觸，并讓信息準(zhǔn)確傳遞的團(tuán)隊(duì)或終端;而“呼喚炮火”則是企業(yè)賦予市場的各類資源。顯然，洋河就是從消費(fèi)端去了解消費(fèi)者價(jià)值，并將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為具有“子彈”般的穿透力的產(chǎn)品。

在渠道端，洋河也探索出了新營銷模式:“夢之藍(lán)M6+”在2019年全面升級上市以來，獲得消費(fèi)者如潮好評的同時(shí)，借助數(shù)字化手段將資源在渠道價(jià)值鏈中進(jìn)行合理分配，精準(zhǔn)布局3萬家煙酒終端，實(shí)行嚴(yán)格的配額制，讓經(jīng)銷商和終端保持合理可持續(xù)的盈利能力。在數(shù)字化工具的助力下，“夢之藍(lán)M6+”時(shí)時(shí)在線化掌握經(jīng)銷商的進(jìn)貨、出貨數(shù)據(jù)，終端店的進(jìn)貨、出貨數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的購買交易數(shù)據(jù)和開箱消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過這幾個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)的把握，實(shí)現(xiàn)了廠商店三位一體，共同運(yùn)營用戶?？梢哉f，除了消費(fèi)者，洋河把經(jīng)銷商也放在重要位置，而在廠商緊密攜手下，營銷數(shù)字化渠道的突破和爆發(fā)在即。

在營銷數(shù)字化范疇中，洋河股份董事長、黨委書記王耀認(rèn)為，“渠道數(shù)字化升級，白酒進(jìn)入線上線下融合新時(shí)代。”其中，以消費(fèi)者為中心一直是洋河的宗旨，王耀曾提出的“用戶+”則是再深入，深刻了解用戶多樣化需求，與用戶建立強(qiáng)鏈接。這樣的全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升了企業(yè)效率，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭實(shí)力，同時(shí)也獲得了消費(fèi)者廣泛好評。

數(shù)字化創(chuàng)新升級，為新一輪增長蓄力

洋河每年產(chǎn)品投放到市場當(dāng)中，在流通環(huán)節(jié)，這些酒是到了商超?進(jìn)了家庭餐館?消費(fèi)者主要集中在哪些區(qū)域?有什么特征屬性?這些答案就在基于掃碼行為獲取的海量數(shù)據(jù)資源當(dāng)中。

如今的數(shù)字化，已經(jīng)不再是設(shè)立線上旗艦店那么簡單，而是生產(chǎn)、銷售及售后的數(shù)字化。洋河以“一物一碼”重新定義了白酒消費(fèi)新場景——通過“碼上有獎(jiǎng)”、“瓶瓶有紅包活動(dòng)”解決營銷數(shù)字化的需求之外，還同時(shí)解決防偽、溯源、竄貨等問題。

同時(shí)，洋河還構(gòu)建了統(tǒng)一會(huì)員價(jià)值體系，以一物一碼標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會(huì)員精準(zhǔn)畫像，將不同產(chǎn)品在一定程度上滿足不同市場、不同渠道、不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需求。以“夢之藍(lán)M6+”、夢之藍(lán)水晶版，以及洋河藍(lán)色經(jīng)典為例，就是建立在廣泛的市場調(diào)研和龐大的用戶規(guī)?；A(chǔ)上。正是有了數(shù)字化、智能化等新技術(shù)的加持，洋河不斷剖析消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式，制定更有針對性的營銷策略，更高效、更精準(zhǔn)地走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而也加強(qiáng)了品牌競爭優(yōu)勢。

據(jù)了解，如今，洋河已經(jīng)和數(shù)百萬粉絲進(jìn)行了超數(shù)千次的互動(dòng)，利用智能化的營銷場景、自動(dòng)化的營銷模式和高效化的營銷手段實(shí)現(xiàn)線上線下融合，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)提供合適的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

而隨著研發(fā)的投入、數(shù)字化的創(chuàng)新升級，品牌形象不斷提升，洋河股份先后榮獲了“中國輕工業(yè)科技百強(qiáng)企業(yè)”白酒第一名、“2019最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”。

資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“消費(fèi)新場景革命”已來，以數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道勢不可擋。傳統(tǒng)渠道“在線化”、“以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營能力”將成為未來3至5年品牌競爭的殺手锏?？梢灶A(yù)見的是，在數(shù)字化“新勢能”的推動(dòng)下，洋河將為未來高質(zhì)量發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞： 洋河4 0版智慧化