1月20日，貝恩公司發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱(chēng)，盡管面臨日益嚴(yán)峻的全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，2021年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)(不包括港澳臺(tái)地區(qū))繼續(xù)保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，部分品牌增速超過(guò)70%。

由于出境游受限，大部分中國(guó)消費(fèi)者依然選擇在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。得益于此，繼2020年取得48%的增長(zhǎng)之后，預(yù)計(jì)中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2021全年將實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，達(dá)到近4710億元人民幣，整體規(guī)模較2019年近乎翻番。此外，海南免稅購(gòu)物釋放潛力、數(shù)字化進(jìn)程逐步推進(jìn)，也進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)。

報(bào)告指出，與2020年一樣，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)在不同品牌之間存在明顯差異，增速?gòu)?0%到70%以上不等。不同品類(lèi)的增速也大相徑庭：皮具以約60%的銷(xiāo)售額增速拔得頭籌，時(shí)裝和生活方式品類(lèi)以約40%的增速位居其后。珠寶品類(lèi)的增速雖不及2020年，但仍達(dá)到約35%。高端腕表和奢侈品美妝則預(yù)計(jì)分別增長(zhǎng)30%和20%左右。以上預(yù)測(cè)均包含海南免稅店銷(xiāo)售額。

貝恩公司資深全球合伙人、本報(bào)告聯(lián)合著者布魯諾(Bruno Lannes)表示：“從全球范圍來(lái)看，2021年，中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重從2020年的約20%上升至21%左右。我們預(yù)計(jì)，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將在未來(lái)延續(xù)下去，且無(wú)論未來(lái)出境游復(fù)蘇進(jìn)展如何，到2025年，中國(guó)市場(chǎng)都有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。”

然而，2021年上下半年市場(chǎng)表現(xiàn)則極其分化：各大品類(lèi)2021年上半年增勢(shì)迅猛，同比增速?gòu)?0%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速預(yù)計(jì)下跌從0%到25%不等。

報(bào)告總結(jié)了塑造中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)的三大趨勢(shì)。這三大趨勢(shì)大多受到2020年報(bào)告中增長(zhǎng)引擎的加速推進(jìn)，為個(gè)人奢侈品品牌提供更深刻的啟示。

趨勢(shì)一：海南離島免稅購(gòu)物

海南免稅店是2019年一大新興奢侈品消費(fèi)圣地，2020年銷(xiāo)售額增速突破120%。2021年，海南免稅店銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)85%左右，達(dá)到約600億元人民幣，占中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的5個(gè)百分點(diǎn)左右。個(gè)人奢侈品約占海南免稅店銷(xiāo)售額的95%，其中超五成銷(xiāo)售額來(lái)自奢侈品美妝。貝恩認(rèn)為，伴隨更多免稅運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)駐，海南島的零售消費(fèi)潛力將進(jìn)一步得到釋放。消費(fèi)者可選擇的免稅運(yùn)營(yíng)商越多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。報(bào)告預(yù)計(jì)，海南免稅店銷(xiāo)售額在中國(guó)奢侈品美妝官方渠道總銷(xiāo)售額中的占比已經(jīng)達(dá)到約25%。

對(duì)美妝市場(chǎng)而言，海南只是影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的其中一個(gè)定價(jià)顛覆因素。2021年，在其他旅游零售運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)下，代購(gòu)的作用也日趨凸顯。

趨勢(shì)二：數(shù)字化發(fā)展更進(jìn)一步

中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化程度已經(jīng)處于較高水平且日益提升，新冠疫情也進(jìn)一步加速了中國(guó)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。因此，即使線(xiàn)下門(mén)店依然是品牌建設(shè)和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的首要渠道，許多營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已逐步轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。各大品類(lèi)的線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售額增速均快于線(xiàn)下，報(bào)告預(yù)計(jì)中國(guó)個(gè)人奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售額的增速將達(dá)到約56%，而線(xiàn)下則為30%。

剔除海南免稅店銷(xiāo)售額，2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體的線(xiàn)上滲透率達(dá)到19%左右。若算上海南免稅店的線(xiàn)上滲透率，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體線(xiàn)上滲透率將達(dá)到近26%。

趨勢(shì)三：消費(fèi)回流趨勢(shì)延續(xù)

2020年，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，中國(guó)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。2021年，得益于消費(fèi)回流趨勢(shì)的延續(xù)，該比例進(jìn)一步上升至90%以上。

2022年以后，品牌應(yīng)預(yù)期到國(guó)際旅行將逐漸放開(kāi)，從而推動(dòng)各市場(chǎng)間的價(jià)格趨同。但短期而言，貝恩認(rèn)為，2022年個(gè)人奢侈品的整體增速將保持較低的兩位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)比2021年的情況，預(yù)計(jì)2022年上半年增速較緩，發(fā)力將集中在下半年。

貝恩公司全球合伙人、本報(bào)告聯(lián)合著者邢微微認(rèn)為：“在消費(fèi)持續(xù)回流的大背景下，隨著從亞洲到全球的國(guó)際旅行逐步放開(kāi)，預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人奢侈品消費(fèi)將在2022年底到2023年上半年間恢復(fù)至疫情前水平。”

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