正在下沉市場尋求增量的藍(lán)月亮,遭遇到一道難關(guān)。近日,有媒體報道消費(fèi)者網(wǎng)購藍(lán)月亮洗衣液,到貨后發(fā)現(xiàn)是“藍(lán)月殼”,事實(shí)上,山寨商品不僅僅是“藍(lán)月殼”,網(wǎng)友給出的圖案還包括“藍(lán)月液”“籃月亮”等等。對于藍(lán)月亮來說,在下沉市場如何越過山寨商品直達(dá)消費(fèi)者是一個長期命題。
消費(fèi)者真假難辨
在視頻中,一位河北廊坊的消費(fèi)者展示了和藍(lán)月亮一模一樣外觀的洗衣液,并介紹到, “我室友前幾天在網(wǎng)上買了一瓶2.5kg裝的洗衣液,10月9號收到貨后卻是‘藍(lán)月殼’ ,最后細(xì)看才發(fā)現(xiàn),商家發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)宣傳圖遮擋了部分商標(biāo),導(dǎo)致混淆。”這段令人苦笑不得的視頻很快就登上熱搜,更多的網(wǎng)友提供了山寨藍(lán)月亮的商品。一位內(nèi)蒙古的網(wǎng)友向央廣網(wǎng)記者展示了一款5kg裝的洗衣液,同樣是高度雷同的藍(lán)色外觀,但名字為“藍(lán)月液”。“我跟我媽媽說不要買,她偏不信邪。”
除了外觀,讓消費(fèi)者忍不住購買的,還有價格。兩瓶5kg裝的“藍(lán)月液”洗衣液一共46元, 2.5kg裝的“藍(lán)月殼”洗衣液價格為10元。這些價格明顯比官方渠道價格更低,但有消費(fèi)者表示,藍(lán)月亮經(jīng)常搞促銷活動,價格變動很頻繁。
藍(lán)月亮所在的洗衣液品類,不管線上還是線下渠道,打折、滿減、買贈都是常用的銷售手段。2021年上半年的財(cái)報中,藍(lán)月亮就表示過,市場上非公司客戶的平臺出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品,從而導(dǎo)致公司的定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。這一現(xiàn)象成為2021年上半年藍(lán)月亮虧損4400萬港元的原因。
下沉市場開拓不易
高知名度以及較低價格帶來的價格紊亂,成了山寨商品橫行的“保護(hù)色”,“藍(lán)月亮如何辨別真假?”、“藍(lán)月亮沒有防偽碼?”等類似話題在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。對于藍(lán)月亮來說,山寨問題如今到了不得不解決的時刻,因?yàn)殡S著渠道下沉,正品將和山寨商品面對面競爭,這個市場是目前其最看中的增量市場。“短期內(nèi)主要集中資源開發(fā)國內(nèi)的低線城市市場。”藍(lán)月亮在回答投資者時曾如此表示。
藍(lán)月亮2022年上半年財(cái)報顯示,報告期內(nèi),公司實(shí)現(xiàn)營收為25.18億元,同比去年增長22.4%,公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損1.49億港元,虧損同比擴(kuò)大238.83%。雖然延續(xù)了2020年底上市后的虧損態(tài)勢,但也展示了其在市場開拓方面的進(jìn)展。
財(cái)報顯示,藍(lán)月亮線下渠道(包括大客戶和線下分銷商)銷售額取得98.5%的增長,這部分收入與線上收入基本持平。藍(lán)月亮表示,線下渠道的增長得益于線下分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及擴(kuò)張至下線城市,今年上半年,公司通過加強(qiáng)與當(dāng)?shù)胤咒N商,繼續(xù)將銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至便利店、生鮮食品超市及中小型當(dāng)?shù)厣痰?,還計(jì)劃通過改善采購及庫存管理,將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村。
山寨正品正面對抗
集中精力在下沉市場,意味著藍(lán)月亮將通過擴(kuò)大市場來提高規(guī)模,通過成本控制來提高毛利率,但下沉市場的消費(fèi)能力將對其渠道開拓和控價是一個巨大挑戰(zhàn),治理山寨商品是不可避免的一道坎。
縣、鄉(xiāng)及村,這里正是藍(lán)月亮山寨商品流行的市場。相關(guān)材料顯示,近日,“藍(lán)月殼”商標(biāo)被石家莊市美嵐日化有限公司申請注冊,國際分類為3類日化用品,目前商標(biāo)狀態(tài)為“注冊申請中”。此外,“籃月亮”“籃月殼”“藍(lán)日亮”等多個商標(biāo)也被多家公司及自然人申請注冊。石家莊市美嵐日化有限公司所在地為石家莊市小樵鎮(zhèn)常營村。
為了布局下沉市場,藍(lán)月亮的銷售及分銷開支上升了約25.1%,上半年花了11.468億港元,主要是銷售人員增加而導(dǎo)致員工成本增加及線下渠道營銷費(fèi)用增加所致。與此同時,藍(lán)月亮還面臨著原材料成本上漲的不利因素,上半年財(cái)報顯示,藍(lán)月亮的營業(yè)成本從2021年上半年的10.96億港元上升至2022年上半年的13.54億港元,漲幅約為23.5%,高于營收22.4%的增速。成本及分銷開支走高,這進(jìn)一步壓縮了毛利率。從數(shù)據(jù)上看,毛利率從2020年的64.5%、2021年的58.4%再次下滑至2022年上半年的53.05%。
10月12日收盤,藍(lán)月亮跌3.44%,報4.770港元/每股,距離發(fā)行價13.16港元已經(jīng)跌去了六成多。
關(guān)鍵詞: 藍(lán)月亮在下沉市場困于山寨貨 消費(fèi)者真假難辨 網(wǎng)購藍(lán)月亮洗衣液 官方渠道價格
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