作為文化和旅游部合并以來(lái)第一個(gè)被摘牌的5A級(jí)景區(qū),網(wǎng)友普遍表示喬家大院的門(mén)票“貴了”,這或許意味著在文化享受和旅游體驗(yàn)上,喬家大院還有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。
在歷經(jīng)10天的閉門(mén)清理后,“被摘牌”并責(zé)令整頓的喬家大院,于8月17日打掃一新開(kāi)門(mén)迎客。門(mén)票價(jià)格也隨之下調(diào),從137元/人次降至115元/人次。但網(wǎng)友們對(duì)此普遍不買(mǎi)賬,認(rèn)為降價(jià)幅度太小。
對(duì)此,喬家大院景區(qū)一工作人員稱(chēng),票價(jià)由當(dāng)?shù)卣?、有關(guān)部門(mén)和景區(qū)研究審定,并非景區(qū)單方面制定。
多方博弈的遺產(chǎn)型旅游資源定價(jià)
一直以來(lái),門(mén)票價(jià)格總是牽動(dòng)著市場(chǎng)供需兩端的神經(jīng)。門(mén)票漲價(jià),消費(fèi)者“怨聲載道”,景區(qū)管理部門(mén)“苦口解釋”;門(mén)票降價(jià),雙方依然各執(zhí)一詞,各有所理。那么,門(mén)票定價(jià)依據(jù)到底是什么,5A級(jí)景區(qū)門(mén)票是否存在虛高報(bào)價(jià)問(wèn)題,游客付出高額費(fèi)用時(shí)是否匹配了等值服務(wù)呢?
以品牌知名度高、游客量大、社會(huì)普遍關(guān)注的5A級(jí)景區(qū)為例,核心資源屬性、景區(qū)級(jí)別和管理機(jī)制這三個(gè)方面對(duì)價(jià)格走勢(shì)的影響最大。此外,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)需求狀況、旅游產(chǎn)品類(lèi)型及游客消費(fèi)心理等因素,也在不同程度上影響著門(mén)票價(jià)格。
截至2018年,我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)總數(shù)已達(dá)259家。其中,依托于獨(dú)特的自然資源、文化遺產(chǎn)和公共設(shè)施的景區(qū)類(lèi)型大比例占據(jù)市場(chǎng)。
喬家大院即屬于遺產(chǎn)型旅游資源,其始建于1756年,因其保留了完整的建筑群體,具有很高的建筑美學(xué)和居住民俗研究?jī)r(jià)值,被譽(yù)為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。
從核心資源屬性看,稀缺性或唯一性成為這類(lèi)旅游資源門(mén)票定價(jià)的依據(jù)之一。特別是隨著《喬家大院》等一系列影視劇植入,強(qiáng)化了游客對(duì)喬家大院的旅游感知,極大提升了其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此,其相對(duì)于普通景區(qū)而言,門(mén)票差異明顯。
從景區(qū)類(lèi)型門(mén)票價(jià)格中可以看出,以主題樂(lè)園為代表的商業(yè)型景區(qū)門(mén)票最高,其次是文化和自然遺產(chǎn)型景區(qū)門(mén)票價(jià)格居中,以城市展館等為代表的社會(huì)型景區(qū)因其具有的公益屬性,門(mén)票多為免費(fèi)。
事實(shí)上,作為遺產(chǎn)型旅游資源,喬家大院顯然更符合準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性。但因其介于私人產(chǎn)品與公共產(chǎn)品之間,其既難以完全采用商業(yè)型景區(qū)根據(jù)供給需求自主定價(jià)的模式,也無(wú)法滿足社會(huì)型景區(qū)的稅收補(bǔ)償,處在搖擺的天平之上,只能結(jié)合上述兩種方式實(shí)現(xiàn)成本核算。
在政府參與和市場(chǎng)介入的雙重壓力下,這一類(lèi)型景區(qū)在供給方式和管理體制上,始終缺乏清晰的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。一般而言,景區(qū)屬于屬地管理,地方政府對(duì)定價(jià)具有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán),運(yùn)營(yíng)方在具體的價(jià)格制定中,也有自身的話語(yǔ)權(quán)。而最終的門(mén)票定價(jià),則是取決于多方的博弈。
文化旅游資源當(dāng)擺脫門(mén)票經(jīng)濟(jì)
面對(duì)繁復(fù)的管理機(jī)構(gòu),門(mén)票收入的多方分配,在應(yīng)對(duì)“漲價(jià)熱潮”以及實(shí)施降價(jià)政策中,均難以實(shí)現(xiàn)外部和內(nèi)部均衡。而遏制型管理非但不能贏得同情分,甚至?xí)糯笊鐣?huì)心理,不加區(qū)別地評(píng)價(jià)景區(qū)門(mén)票價(jià)格。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近年來(lái),5A級(jí)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格與居民收入之比逐年微幅下降,門(mén)票平均價(jià)格同比增勢(shì)更是與CPI同比增勢(shì)呈反向態(tài)勢(shì)。
換言之,門(mén)票價(jià)格走勢(shì)實(shí)際上呈現(xiàn)的是一條良性調(diào)整路線。那么,為什么游客依然覺(jué)得門(mén)票貴呢?
對(duì)于一般性商品而言,物有所值是大眾消費(fèi)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品而言,物超所值才是游客期待的情感滿足。
而文化型旅游資源在開(kāi)發(fā)中,游客們更關(guān)注的是其背后的文化意蘊(yùn),捆綁歷史做生意,過(guò)度商業(yè)化讓景區(qū)變商圈,最后只會(huì)是經(jīng)營(yíng)者的自?shī)首詷?lè)。
以喬家大院為例,作為一個(gè)核心吸引物,其功能價(jià)值是展示晉商文化,強(qiáng)調(diào)的是從屬地文化的特色和精神出發(fā),營(yíng)造沉浸式的旅游場(chǎng)景,以此帶來(lái)旅游目的地的文化享受和審美意境。不依賴(lài)門(mén)票,從外圍配套業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),這才是喬家大院當(dāng)下需要解決的難題。
而網(wǎng)友普遍表示“貴了”,或許意味著在文化享受和旅游體驗(yàn)上,喬家大院還有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。
作為文化和旅游部合并以來(lái)第一個(gè)被摘牌的5A級(jí)景區(qū),當(dāng)下面臨類(lèi)似問(wèn)題的并非只有喬家大院一家。本次喬家大院被摘牌,足以釋放出兩個(gè)信號(hào):一是相關(guān)部門(mén)對(duì)于景區(qū)星級(jí)管理,特別是掛上“五星級(jí)”的景區(qū)將持續(xù)關(guān)注甚至加強(qiáng)監(jiān)管力度;二是當(dāng)具有獨(dú)特性的文化資源轉(zhuǎn)化成旅游資源時(shí),經(jīng)濟(jì)效益將不再依賴(lài)門(mén)票。
無(wú)論是“一牌定終身”,還是“一票統(tǒng)天下”,隨著以市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)為刻度的運(yùn)作規(guī)律將以往分散、含糊的管理體制打破再重建,未來(lái),景區(qū)級(jí)別或許僅僅是一枚宣告承諾的印章——保障游客獲得公平、合理、充分的旅游選擇。
關(guān)鍵詞: 喬家大院
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