提到知識(shí)付費(fèi)，想必大家并不陌生，其本質(zhì)就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。在這一風(fēng)口之下，市面上知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品如雨后春筍般“冒出”。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率在2018年一度達(dá)到202%，2020年市場(chǎng)規(guī)模突破390億元，2021年市場(chǎng)規(guī)模超過675億元，用戶規(guī)模近5億，增長(zhǎng)速度長(zhǎng)期維持在40%以上?？梢哉f，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)看著新鮮其實(shí)已經(jīng)發(fā)展頗具規(guī)模的行業(yè)。

行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重

隨著人們收入水平的提高，精神層面需求的消費(fèi)支出越來越多，面對(duì)社會(huì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，人們渴望通過學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)自我提升。然而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代知識(shí)獲取的途徑盡管多種多樣，但面對(duì)海量繁雜的信息，用戶卻常常茫然無措。

對(duì)于當(dāng)代用戶普遍存在的認(rèn)知焦慮現(xiàn)象，最初一部分自媒體首先看到了其中的商機(jī)，通過推出高質(zhì)量的深度內(nèi)容吸引用戶，率先搶占了流量紅利。人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的需求促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)客戶端的興起。

艾媒咨詢《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模長(zhǎng)期保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2020年增長(zhǎng)至4.3億人。2020年初，微信公眾號(hào)也開啟了付費(fèi)模式灰度測(cè)試。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在該模式開通后的三個(gè)月，共有1.4萬個(gè)公眾號(hào)開通了付費(fèi)閱讀功能。

除了得到、樊登等在知識(shí)付費(fèi)垂直領(lǐng)域進(jìn)行布局外，近些年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也對(duì)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域垂涎欲滴。巨量算數(shù)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一直維持在40%以上的增幅，有超過七成用戶通過短視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)。

值得注意的是，隨著越來越多的個(gè)人和企業(yè)踏入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，免費(fèi)課程資源隨之增加。中國(guó)商報(bào)記者打開某二手交易App，在上面看到有大量打“巨折”甚至是半價(jià)的某平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然越來越多的人有了知識(shí)付費(fèi)的概念，但實(shí)際上對(duì)知識(shí)的二次加工并天然地不產(chǎn)生“護(hù)城河”。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)業(yè)來說，與其說是知識(shí)付費(fèi)，不如說是消費(fèi)者出于對(duì)內(nèi)容輸出者的信任所產(chǎn)生的消費(fèi)行為。

另外，隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的入局者越來越多，原來的頭部企業(yè)的影響力被嚴(yán)重瓜分。一邊是樊登讀書會(huì)、混沌大學(xué)、巴九靈等主打知識(shí)付費(fèi)的同類選手，另一邊則有抖音、B站等跨賽道的新銳視頻平臺(tái)。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。

企業(yè)嘗試破局

隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，未來社會(huì)資本可能會(huì)持續(xù)進(jìn)入到終身教育領(lǐng)域，行業(yè)可能會(huì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、競(jìng)爭(zhēng)格局多變的情況。對(duì)此，一些企業(yè)紛紛嘗試破局。

有的企業(yè)試圖通過上市來謀求更大發(fā)展。近日，得到、羅輯思維母公司北京思維造物信息科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱思維造物)的IPO審核狀態(tài)更改為“中止”，原因系申請(qǐng)材料中記載的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已過有效期，需補(bǔ)充提交。

據(jù)了解，思維造物由羅振宇在2014年創(chuàng)立。自2020年9月第一次遞交上市申請(qǐng)，至今已有18個(gè)月左右。其間，接受3次問詢，上交6次招股書，但目前仍未通過審核。

據(jù)悉，線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)是思維造物收入的主要來源，但是從2018年至2021年上半年，其線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的占比分別為68.74%、66.26%、66.89%及58.83%，整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，收入也從2018年的5.07億元下降到了2020年的4.49億元。此外，線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)、累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)增速也放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1—6月新增注冊(cè)用戶數(shù)較上年同期出現(xiàn)42.38%的下滑。

無獨(dú)有偶，此前圖謀旗下企業(yè)備受關(guān)注的知識(shí)付費(fèi)大咖吳曉波也曾沖刺A股，但最終被拒之門外。2019年3月，A股上市公司全通教育宣布，擬作價(jià)15億元購(gòu)買吳曉波旗下巴九靈96%股權(quán)。但預(yù)案披露后不到1小時(shí)就收到了深交所的問詢函，提及的重點(diǎn)之一就是巴九靈初期主要依靠吳曉波個(gè)人IP吸引用戶流量，此次重組是否有吳曉波“個(gè)人IP證券化”的嫌疑。最終，此次重組以全通教育主動(dòng)宣布終止而結(jié)束。

今年成功在港交所上市的知乎也在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有所涉獵。其先是推出了付費(fèi)查看回答功能的值乎，用戶付費(fèi)后如果對(duì)內(nèi)容滿意，費(fèi)用歸答主;如不滿意，費(fèi)用歸知乎。知乎后來還上線實(shí)時(shí)問答產(chǎn)品知乎Live，用戶需要付費(fèi)進(jìn)群同答主進(jìn)行實(shí)時(shí)問答溝通。起初，知乎Live的效果很好，一年內(nèi)舉辦近3000場(chǎng)Live，每位講師平均時(shí)薪超過11000元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了34%。但后來，問題也逐漸暴露出來：用戶在付費(fèi)前無法判斷Live的質(zhì)量，如果對(duì)“聽課”效果不滿意，很容易產(chǎn)生被欺騙的感覺。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前知識(shí)傳播的途徑正變得多元化，知識(shí)付費(fèi)企業(yè)要想成功突圍，還需要挖掘出更多自身不可替代的價(jià)值，構(gòu)筑能穩(wěn)健增長(zhǎng)的“護(hù)城河”。

還是門好生意嗎

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來;但一旦風(fēng)停了，豬也會(huì)被摔死。”這正好詮釋了盲目追風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)。知識(shí)付費(fèi)自從2016年在國(guó)內(nèi)興起后越來越受到國(guó)內(nèi)用戶的追捧，盡管國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)還處于發(fā)展初期階段，但未來知識(shí)付費(fèi)作為傳統(tǒng)教育資源的補(bǔ)充、人們終生學(xué)習(xí)的需要，必然會(huì)得到更多用戶的認(rèn)可。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展也逐漸影響著整個(gè)社會(huì)的知識(shí)流動(dòng)。

但風(fēng)口過后，名師的影響力面臨透支。例如，得到App上的課程變得越來越“輕”，從幾百節(jié)的年課調(diào)整成十幾節(jié)的小課，訂閱者普遍反饋內(nèi)容整體上比較基礎(chǔ)。

得到面對(duì)的困局其實(shí)也是整個(gè)行業(yè)的窘境。經(jīng)歷初期的快速增長(zhǎng)后，行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，復(fù)購(gòu)率降低、完課率降低、使用時(shí)長(zhǎng)降低等現(xiàn)象凸顯。

當(dāng)前，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)爆炸的信息時(shí)代。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量將達(dá)到5.27億人，市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元。但近年來，圍繞著知識(shí)付費(fèi)卻出現(xiàn)了新爭(zhēng)議。有人說“這是為知識(shí)而付費(fèi)的年代”，也有人在懷疑知識(shí)付費(fèi)是“割韭菜”。

其實(shí)從整個(gè)行業(yè)來看，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)目前還在持續(xù)擴(kuò)大。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然2019年、2020年整個(gè)市場(chǎng)的增速有所減緩，但近幾年的增速依然在上漲，知識(shí)付費(fèi)用戶的規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。

其實(shí)知識(shí)付費(fèi)不僅是一門生意，也是人們求知的一種途徑。一些受訪者不約而同地對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，內(nèi)容為王不僅是知識(shí)付費(fèi)的重要基礎(chǔ)，也是用戶滿意度和復(fù)購(gòu)率提升的關(guān)鍵。因此，若想要讓知識(shí)付費(fèi)的路走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需要各平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者以及廣大用戶的共同努力。

一家之言 〉〉〉

知識(shí)付費(fèi)不等于買了就會(huì)

知識(shí)付費(fèi)的興起，正是基于其碎片化、娛樂化與互動(dòng)化的特點(diǎn)。產(chǎn)品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結(jié)合，使相對(duì)更“硬”的知識(shí)“變軟”，用戶便能夠輕松地利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)。它瞄準(zhǔn)的是正規(guī)教育與自學(xué)的接合處：既不像學(xué)校教育有結(jié)構(gòu)化的課堂、作業(yè)與考核機(jī)制，又比自學(xué)多了指導(dǎo)與互動(dòng)的環(huán)節(jié)，省去了人們自學(xué)的事倍功半之憂。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，它還能幫助人們將閑暇的碎片時(shí)間利用起來，積沙成塔地將學(xué)習(xí)貫穿在生活之中，而這也正是終身學(xué)習(xí)的題中應(yīng)有之義。

盡管知識(shí)付費(fèi)的初衷是美好的，但從人們學(xué)習(xí)的效果來看的確不盡如人意。據(jù)得到統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)各類付費(fèi)課程的平均完成度不足35%，自然科學(xué)領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上，這些數(shù)據(jù)正反映了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。在早期市場(chǎng)紅利消退后，復(fù)購(gòu)率低與用戶流失就成了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成，甚至沒有打開過，說明他們不是真的在購(gòu)買服務(wù)，而是在以付費(fèi)的形式撫平心中不斷涌現(xiàn)的知識(shí)焦慮，“買了就等于會(huì)了”。

此外，中止使用也可能是用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量低劣表達(dá)不滿的一種方式。有研究指出，在有過知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，只有不到三成用戶對(duì)體驗(yàn)表示滿意，約50%表示體驗(yàn)一般。這意味著市場(chǎng)上不乏粗制濫造、令消費(fèi)者不滿的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或是內(nèi)容灌水、毫無“干貨”，或是照本宣科，缺乏引導(dǎo)。用戶需要在學(xué)習(xí)中得到有效的引導(dǎo)，才能克服困難學(xué)習(xí)下去，但很多課程并沒有如此設(shè)計(jì)。用戶購(gòu)買的課程難以轉(zhuǎn)化為知識(shí)，許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)又不允許退款，消費(fèi)者只能“用腳投票”。這也是過了風(fēng)口期后的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)必須思考的：當(dāng)各種主題的內(nèi)容生產(chǎn)已接近飽和時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

一些華而不實(shí)的“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品，更像是二次包裝的知識(shí)快餐，其核心玩法，就是把一些學(xué)科知識(shí)用圖文化、視頻化、娛樂化、互動(dòng)化、段子化的方式呈現(xiàn)，給學(xué)員以通俗易懂、“零基礎(chǔ)速成”的錯(cuò)覺。一方假裝“教”，一方假裝“學(xué)”，彼此默契配合，一同把這場(chǎng)“勤學(xué)上進(jìn)”的戲碼演完罷了。有沒有學(xué)到知識(shí)不知道，但錢花出去不少是真的。

所以，知識(shí)付費(fèi)有無價(jià)值，不可一概而論。不要妄圖讓別人代勞你的學(xué)習(xí)過程，欺騙學(xué)習(xí)就是欺騙自己，學(xué)習(xí)需要強(qiáng)大的自我驅(qū)動(dòng)力。知識(shí)不會(huì)速成，買到知識(shí)也并不等于“學(xué)會(huì)”。對(duì)于付費(fèi)的用戶來說，能否真正學(xué)到知識(shí)完全取決于自身。(宗禾)

關(guān)鍵詞： 行業(yè)內(nèi)卷 知識(shí)付費(fèi) 商業(yè)價(jià)值 精神層面需求