盡管受新冠肺炎疫情影響，多家零售企業(yè)都已放緩了開(kāi)店的腳步，而麥德龍卻依然堅(jiān)定地開(kāi)出了新店。5月17日，隨著北京海淀區(qū)麥德龍四季青會(huì)員店的試運(yùn)行，麥德龍完成了其2022年首家會(huì)員店的布局。而在麥德龍之后，今年包括山姆、盒馬都在北京有新店即將落子。會(huì)員店對(duì)如今的超市行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是香餑餑嗎?

打造差異化購(gòu)物體驗(yàn)

5月17日，麥德龍四季青會(huì)員店在北京海淀區(qū)試運(yùn)行。中國(guó)商報(bào)記者走訪該店發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一年的打磨，麥德龍已經(jīng)慢慢找準(zhǔn)了會(huì)員店的脈絡(luò)。

和受物業(yè)條件限制頗多的麥德龍會(huì)員店北京首店草橋東路店相比，全新打造的四季青會(huì)員店顯然更有倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的樣子：藍(lán)色倉(cāng)庫(kù)式外部裝潢、倉(cāng)儲(chǔ)式貨架以及大包裝自有品牌商品，是四季青店給人留下的最直觀印象。

“這是北京的第四家麥德龍會(huì)員店。”麥德龍商業(yè)集團(tuán)有限公司副總裁周揚(yáng)告訴中國(guó)商報(bào)記者，四季青會(huì)員店是按照旗艦店標(biāo)準(zhǔn)打造的，是上下兩層的獨(dú)立建筑，總面積約為7500平方米，精選來(lái)自60個(gè)國(guó)家的8000多種高品質(zhì)好物，其中包括660款首發(fā)新品，進(jìn)口、自有品牌和獨(dú)家商品占比40%以上。

健康產(chǎn)品是麥德龍四季青會(huì)員店的一大特色。

“商品品種上，我們比草橋東路店翻了一倍，差異性上，我們的商品已經(jīng)迭代了60%以上。但是不變是我們對(duì)客戶的服務(wù)。”據(jù)周揚(yáng)介紹，四季青會(huì)員店的客戶定位依然是中產(chǎn)家庭，他們對(duì)商品品質(zhì)要求較高。“我們麥德龍會(huì)員店想要給這樣的家庭提供一個(gè)能夠安心購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)商品的購(gòu)物場(chǎng)所，提供好的生活解決方案。”

周揚(yáng)表示，四季青會(huì)員店主要打造四個(gè)品類，即健康、母嬰、送禮以及烹飪。“其中重頭戲就是我們的自有商品麥臻選。以我們麥臻選麥麥熊爆米花這款商品來(lái)說(shuō)，去年12月推出后，在河北燕郊麥德龍會(huì)員店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就售出了5000份。”周揚(yáng)表示，四季青會(huì)員店還精選多種高品質(zhì)產(chǎn)品，除了自身的強(qiáng)項(xiàng)生鮮、紅酒以外，還專設(shè)了高端消費(fèi)品包專柜，為消費(fèi)者提供多種多樣的產(chǎn)品。“以高端消費(fèi)品包為例，可以說(shuō)，我們的價(jià)格是同款專柜價(jià)格的八折左右，并且不是奧特萊斯款。”周揚(yáng)自豪地表示。

在麥德龍四季青會(huì)員店，專門(mén)設(shè)置了高端消費(fèi)品包專柜。

“相當(dāng)于我們已經(jīng)幫消費(fèi)者進(jìn)行了選品，消費(fèi)者在這里可以放心選購(gòu)。”周揚(yáng)表示，麥德龍會(huì)員店商品的更新頻次是三個(gè)月左右，大概更新比例為20%-30%，努力給消費(fèi)者提供更有新鮮感、更有性價(jià)比的選擇。

如麥德龍四季青會(huì)員店在試運(yùn)行期間推出了獨(dú)家定制的“綠馬定勝糕”，是融合蘇式點(diǎn)心風(fēng)格的新品糕點(diǎn)，飽含美好寓意——吃綠馬定勝糕，保住綠碼，保住健康。“我們是和杭州百年老字號(hào)知味觀合作推出的，馬形狀的糕點(diǎn)是綠色的，并且永遠(yuǎn)勝利，希望祝福北京抗疫必勝。這個(gè)糕點(diǎn)充滿濃濃牛油果風(fēng)味，不僅好吃，還能打卡曬朋友圈。”周揚(yáng)告訴記者，該款產(chǎn)品目前在北京首發(fā)，屬于季節(jié)限定商品。

麥德龍四季青會(huì)員店獨(dú)家首發(fā)的“綠馬定勝糕”。

除了商品選擇更加豐富外，中國(guó)商報(bào)記者注意到，比起草橋東店，四季青會(huì)員店還結(jié)合所處地理位置的消費(fèi)群體進(jìn)行了個(gè)性化的設(shè)計(jì)。該店位于北京海淀區(qū)，教育資源集中，匯集北京眾多知名學(xué)府。因此該店聚焦新一代中產(chǎn)家庭的消費(fèi)需求，在設(shè)計(jì)和商品選擇上都更加強(qiáng)化親子體驗(yàn)，且融入更多年輕化元素。不僅將獨(dú)家IP麥麥熊作為主題融入店面設(shè)計(jì)，還專門(mén)設(shè)計(jì)了100平方米的開(kāi)放式顧客休息區(qū)，整體氛圍充滿童趣。未來(lái)，麥德龍還計(jì)劃開(kāi)設(shè)全國(guó)首家廚房體驗(yàn)中心，為“海淀媽媽”們提供更多差異化購(gòu)物體驗(yàn)。

C端重要B端也不能忘

以B端客戶發(fā)家的麥德龍，在設(shè)計(jì)會(huì)員店的時(shí)候并沒(méi)有忘記“老朋友”。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的26年里，麥德龍一直為國(guó)際連鎖五星級(jí)酒店、國(guó)際幼兒園、企事業(yè)單位及其他企業(yè)客戶提供物資供應(yīng)服務(wù)，并擁有全球供應(yīng)鏈能力，這些B端業(yè)務(wù)基礎(chǔ)讓其相比其他本土零售商，擁有更強(qiáng)的會(huì)員店經(jīng)營(yíng)能力、采購(gòu)規(guī)?；A(chǔ)以及品質(zhì)管控能力。

“積累深厚的B端服務(wù)能力，正是麥德龍會(huì)員店有別于其他商超的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這同時(shí)也為C端會(huì)員直接帶來(lái)了好處。”麥德龍中國(guó)副首席執(zhí)行官陳志宇表示。

麥德龍四季青會(huì)員店內(nèi)為B端客戶專門(mén)設(shè)置了商業(yè)會(huì)員中心。

記者注意到，四季青會(huì)員店內(nèi)專門(mén)設(shè)置了商業(yè)會(huì)員中心，其中的商品主要是為B端企業(yè)用戶設(shè)計(jì)的，如25kg一桶的洗潔精，還有一些大包裝的消毒液、垃圾袋等等。“我們目前全國(guó)范圍內(nèi)，有1000名銷售人員服務(wù)于10萬(wàn)商業(yè)會(huì)員，那么整個(gè)to B的業(yè)務(wù)也占到了我們?nèi)珖?guó)整個(gè)業(yè)務(wù)量的的30%-40%。”

麥德龍B端業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈建設(shè)以及商品品質(zhì)保證。據(jù)悉，如今麥德龍全國(guó)的所有門(mén)店都通過(guò)了HACCP的第三方認(rèn)證。作為最有效的食品安全控制體系，HACCP在國(guó)內(nèi)、國(guó)際范圍內(nèi)被廣泛接受。“HACCP的保駕護(hù)航，讓我們的會(huì)員能夠享受宇航員級(jí)別的食品安全保證。”陳志宇介紹。

此外，麥德龍也是業(yè)內(nèi)率先開(kāi)發(fā)出食品可追溯體系的企業(yè)，很多熟悉麥德龍的顧客都知道，只要掃一掃包裝袋上的麥咨達(dá)“綠標(biāo)”，就可以看到它從田間到舌尖的全生命周期中的每個(gè)環(huán)節(jié)，全程透明可追溯。

周揚(yáng)表示，自去年11月品牌升級(jí)至今，麥德龍用B端優(yōu)勢(shì)賦能C端，將服務(wù)B端客戶的“規(guī)?；焚|(zhì)”“專業(yè)化能力”和“批發(fā)級(jí)價(jià)格”用于服務(wù)C端的每一位會(huì)員，為會(huì)員提供安全放心、質(zhì)優(yōu)價(jià)美的品質(zhì)選擇。

會(huì)員店市場(chǎng)酣戰(zhàn)在即

可以說(shuō)，麥德龍新會(huì)員店的開(kāi)業(yè)，拉開(kāi)了2022年北京會(huì)員店市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)序幕。

據(jù)悉，除了麥德龍會(huì)員店以外，山姆會(huì)員商店和盒馬X會(huì)員店都表示今年將在北京布局新店。其中，山姆會(huì)員商店新店將于10月左右在大興開(kāi)業(yè)，而盒馬X會(huì)員店北京第二家門(mén)店也在籌備中。

各大商超紛紛“殺入”這一新的賽道。在過(guò)去的一年里，不僅早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的山姆會(huì)員商店、開(kāi)市客(Costco)一反以前謹(jǐn)慎的開(kāi)店節(jié)奏，加速布局，不少零售龍頭企業(yè)也加入這一賽道，永輝超市、麥德龍、人人樂(lè)、家樂(lè)福等紛紛開(kāi)始試水倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店業(yè)態(tài)。

即便是受國(guó)內(nèi)多點(diǎn)散發(fā)的疫情影響，也擋不住會(huì)員店們開(kāi)店的步伐。如山姆會(huì)員商店的最新動(dòng)態(tài)顯示，其不僅5月將在無(wú)錫開(kāi)出新店，在合肥的選址也已經(jīng)確定，正在建設(shè)當(dāng)中。目前山姆在23個(gè)城市運(yùn)營(yíng)36個(gè)門(mén)店，預(yù)計(jì)到2022年底，山姆開(kāi)業(yè)及在建門(mén)店將達(dá)到40-45家。而盒馬X會(huì)員店也在今年1月率先打響了2022年倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店賽道的第一炮，南京首家盒馬X會(huì)員店燕子磯店開(kāi)門(mén)納客，全國(guó)范圍內(nèi)共有七家門(mén)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。麥德龍方面也表示，今年年內(nèi)，北京還有一家會(huì)員店將要開(kāi)業(yè)。而在北京之外，麥德龍也將陸續(xù)在上海、武漢等地布局新店。

會(huì)員店并不是收取會(huì)員費(fèi)用這么簡(jiǎn)單，考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合能力。圖為麥德龍四季青會(huì)員店的麥臻選冰淇淋。

為何巨頭紛紛布局會(huì)員店?或要?dú)w于會(huì)員店的良好業(yè)績(jī)，帶給了企業(yè)信心。沃爾瑪發(fā)布的2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪中國(guó)Q4凈銷售額增長(zhǎng)26.7%，可比銷售額增長(zhǎng)19.8%。其中，山姆會(huì)員商店和電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色。而新入局的盒馬X會(huì)員店也早就宣布其首店實(shí)現(xiàn)盈利，客單價(jià)達(dá)1000元，日營(yíng)收最高超千萬(wàn)元。永輝做的是倉(cāng)儲(chǔ)店，并不收會(huì)員費(fèi)，但單店日均客流同樣實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。麥德龍方面也表示，自2020年12月推出199元付費(fèi)會(huì)員卡后，市場(chǎng)反響很好。短短幾個(gè)月，付費(fèi)會(huì)員已近200萬(wàn)人，60%以上的零售額都來(lái)自于付費(fèi)會(huì)員。

與之相對(duì)的，是目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)超市大賣(mài)場(chǎng)行業(yè)的落寞。2021年的相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，14家超市上市企業(yè)中僅有家家悅和紅旗連鎖出現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)，其余12家全部出現(xiàn)同比下滑。并且這14家超市上市企業(yè)2021年共新開(kāi)門(mén)店1276家，關(guān)閉門(mén)店725家，截至2021年底，14家超市上市企業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)11996家。在這樣的背景下，發(fā)展高黏度付費(fèi)會(huì)員的會(huì)員商店成為不少超市企業(yè)的新出路。

記者綜合比對(duì)多家會(huì)員商店的會(huì)員年費(fèi)后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都在200元以上，麥德龍是目前首個(gè)會(huì)員卡費(fèi)低于200元的玩家。而除了基本的會(huì)員商店購(gòu)物權(quán)利外，各家還推出了免費(fèi)停車、寵物服務(wù)、多倍積分等增值服務(wù)，線上配送更是會(huì)員店的標(biāo)配。不過(guò)，需要注意的是，付費(fèi)會(huì)員商店并不是收取會(huì)員費(fèi)用這么簡(jiǎn)單，其背后考驗(yàn)的是企業(yè)的供應(yīng)鏈、選品、以及服務(wù)等多維綜合能力，會(huì)員續(xù)卡率更是核心指標(biāo)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)員店們的新一輪“戰(zhàn)爭(zhēng)”正在打響。這個(gè)賽道將如何發(fā)展，中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

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