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抖音淘寶打響“6·18”直播混戰(zhàn) 商家流動大平臺優(yōu)勢漸弱 2022-05-19 10:59:32  來源:北京商報

今年“6·18”,電商平臺將直播戰(zhàn)線拉得很長。北京商報記者了解到,目前抖音、淘寶均以不同的流量獎勵模式來吸引商家、達(dá)人參與大促直播。盡管平臺賣力張羅,以各類優(yōu)惠券、流量券吸引人氣,但商家們更是“人間清醒”,面對消費(fèi)力減弱、履約交付的不確定性,投入產(chǎn)出比成為商家入局“6·18”的重要考量因素。

設(shè)獎勵門檻 以產(chǎn)出換流量

要吸引商家積極報名,流量獎勵是一個重要參考項。

以點(diǎn)淘平臺為例,其將在“6·18”期間為短視頻創(chuàng)作者提供直播流量扶持,不過這些獎勵都有一定的門檻。北京商報記者注意到,例如商家和主播要想獲得每周8000次的直播間訪問次數(shù),需要一周發(fā)布超過3條原創(chuàng)視頻。創(chuàng)作內(nèi)容越優(yōu)質(zhì),創(chuàng)作要求也越難,而流量獎勵也會水漲船高。

抖音也在今年“6·18”期間鼓勵商家和達(dá)人高頻參與短視頻和直播。較之去年圍繞重點(diǎn)直播間、知名品牌和節(jié)日主題進(jìn)行流量投入,今年更強(qiáng)調(diào)“賽制”。除了重點(diǎn)扶持頭部作者和自播商家,抖音還推出了“巔峰任務(wù)賽”和“全民任務(wù)賽”。一旦商家和達(dá)人按要求完成了平臺任務(wù),例如直播掛購物車、直播支付GMV增量等,就能獲得小店隨心推優(yōu)惠券等流量補(bǔ)貼。

值得一提的是,抖音三大直播玩法的報名時間將持續(xù)至6月18日,據(jù)其工作人員介紹,滿足條件的商家可以隨時報名參與大促。與去年較為不同的是,今年抖音對參與“6·18”的商家設(shè)定了一定門檻。比如選入大促的“二手商品”的差評率需要低于0.17%,而食品飲料、美妝等的品退率不能超過5%。

顯而易見,天下沒有免費(fèi)的流量“午餐”。商家和達(dá)人需要盡可能迎合平臺規(guī)則,從而吸引后臺算法的注意,來進(jìn)一步強(qiáng)化直播間的流量投放價值。

商家流動大 平臺優(yōu)勢漸弱

然而,面對平臺釋放的大量流量政策,商家們反而心如止水。“今年電商整體流量都在下滑。”在走訪時,多位商家向北京商報記者表達(dá)了這一觀點(diǎn)。

在“6·18”平臺開啟招商前,抖音商家王杰(化名)決定離開直播行業(yè)。去年開始做抖店賣服飾,到組建直播團(tuán)隊,他越發(fā)覺得生意難做。“抖音可以買直播流量,平臺也希望能讓自己的流量實現(xiàn)收益最大化。但問題是當(dāng)流量進(jìn)來后,商家需要將成交率做起來,否則花了錢最后效果也很慘淡。”王杰說道,“而且抖音直播間壓價也很厲害,如果同行賣同樣的產(chǎn)品,但供應(yīng)鏈資源和價格都有優(yōu)勢,對小商家就會擠壓嚴(yán)重。”

曾經(jīng)的短視頻電商紅利空間,正隨著大量商家入駐變得越發(fā)狹窄。面對兩大平臺為“6·18”招攬吆喝,商家們更多是保持一種冷靜和平常心。“和參與‘雙11’一樣,正常投入吧。”一位淘寶生鮮商家向北京商報記者稱,因為淘寶店鋪流量近幾年下降明顯,今年公司將重點(diǎn)做抖音和社群運(yùn)營來尋找機(jī)會。

“淘寶直播主要還是有利于頭部主播,例如李佳琦,以及一些知名品牌。因為用戶進(jìn)入淘寶后以搜索購買為主,目的性很強(qiáng),雖然中小商家也可以購買流量,但轉(zhuǎn)化率還是受限,因此他們會盡量在上午或者深夜開播,與品牌和大主播錯開時間。”一位直播電商從業(yè)者表示,“而抖音達(dá)人和短視頻的流量轉(zhuǎn)化也有下滑的趨勢,一條達(dá)人短視頻帶來的成交有時甚至不如店鋪的自然流量。”

為了拉動用戶端的消費(fèi)欲望,據(jù)介紹,淘寶首次上線“淘寶直播間專享權(quán)益”,直播間專享券可疊加平臺跨店滿減,5月26日晚間還將舉行“超級預(yù)售直播盛典”。而抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人則向北京商報記者表示,抖音電商將依托平臺紅包、商城秒殺、滿減等形式吸引用戶參與,在活動期內(nèi)存入購物紅包賬戶可累計,還可疊加優(yōu)惠券使用。

存量戰(zhàn)加劇,投放需更謹(jǐn)慎

無論如何,今年“6·18”對直播行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是多維度的。

北京商報記者了解到,因疫情影響,部分地區(qū)如上海的一些直播公司在運(yùn)營上也面臨較大難點(diǎn),主播與工作人員因物理隔離,部分工作交接只能在線上進(jìn)行,加上快遞物流在全國多地出現(xiàn)時效延誤和停發(fā)情況,一定程度上對直播間的選品數(shù)量、流量和訂單的穩(wěn)定性造成影響。

電商分析師魯振旺認(rèn)為,受疫情影響人們的消費(fèi)動力不足,物流也存在一定阻礙,電商之間對存量的爭奪也會更加厲害。

一位新銳品牌商家向北京商報記者坦言,如今成熟品牌幾乎都在淘寶和抖音上投入了團(tuán)隊,“對于大多數(shù)品牌而言,早期投入比重都以抖音為主,而知名品牌更多還是在淘寶,公司成長階段不同,對平臺的投入也會發(fā)生變化。”他認(rèn)為,因為物流影響,今年大促公司會在兩個平臺進(jìn)行審慎投放,不會過度準(zhǔn)備。

據(jù)了解,在物流時效考核等方面,當(dāng)前抖音和淘寶均對商家進(jìn)行了一定的放寬。例如抖音將攬收時效調(diào)整至48小時,延遲發(fā)貨時效至72小時。而淘寶則是對受疫情影響商家剔除物流攬收及時率等考核指標(biāo)要求。

“目前來看,直播電商仍然是品牌商家愿意投入的電商模式,但消費(fèi)疲軟也不容忽視,對今年‘6·18’估計會產(chǎn)生消極的影響。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為。

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