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“萌家電”已完成了它的歷史使命 新興小家電企業(yè)如何突圍? 2022-05-24 11:10:56  來源:第一財經(jīng)

“‘萌家電’已完成了它的歷史使命。”5月20日晚,小熊電器(002959.SZ)創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理李一峰向第一財經(jīng)記者說。

過去兩年,以“萌家電”為代表的新興小家電經(jīng)歷了從爆紅到“降溫”的過程,小熊電器的業(yè)績與市值也經(jīng)歷了起伏。李一峰表示,這倒逼內部精細化運營。小熊過去一直發(fā)展很順利,去年第一次出現(xiàn)業(yè)績下滑,于是抓緊補上內部管理、組織運營的短板,去年四季度開始,毛利率逐步回升。

李一峰認為,“萌家電”有局限性,且品質感不足,小熊的關注點會從產(chǎn)品轉向用戶,圍繞年輕用戶拓展戶外、養(yǎng)寵等更多細分場景的小家電。

“萌家電”早已審美疲勞

2020年國內疫情暴發(fā),“宅經(jīng)濟”和防疫辦公引起小家電熱銷,小熊電器的電熱飯盒等一度供不應求。2020年,小熊電器業(yè)績大漲。不過,這也帶來了2020年市場的高基數(shù)及部分需求的透支,2021年競爭加劇及成本上升,15歲的小熊電器碰到了“成長的煩惱”。

小熊電器2021年實現(xiàn)營業(yè)收入36.06億元,同比減少1.46%;歸母凈利潤2.83億元,同比減少33.81%。這背后是“萌家電”的消費者審美疲勞、更多玩家進入導致紅海競爭以及原材料價格上漲帶來的挑戰(zhàn)。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù),2021年國內廚房小家電市場承壓,電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱12個品類零售額514億元,同比下降14.1%;零售量2.37億臺,下降13.5%。

“一些小家電的市場‘天花板’較低,在2020年銷量爆發(fā)后就變得風平浪靜。” 奧維云網(wǎng)小家電研究經(jīng)理嚴樂雨曾向第一財經(jīng)記者說,2021年電烤箱、破壁機、隨身杯等負增長,早餐機、打蛋器等被購買后使用不多,消費者對一些IP聯(lián)名款小家電開始產(chǎn)生審美疲勞。

面對風云變幻的市場,李一峰說,以前原材料價格波動多是短期的,但去年原材料價格上漲,到今年仍然維持高位,這有俄烏沖突、疫情反復等因素。去年,小熊的規(guī)?;揪S持,但利潤下來了。小熊覆蓋從零部件到終端產(chǎn)品制造的全鏈條,原材料漲價壓力比較難釋放。

“我們去年第二、第三季業(yè)績差,倒逼內部精細化運營。”李一峰透露,小熊進行了內部組織架構調整、管理流程優(yōu)化,以產(chǎn)品品類拉通各環(huán)節(jié)鏈條,形成多個準事業(yè)部,進一步強化研發(fā)能力和電商運營能力。在此過程中,團隊面臨巨大壓力。去年四季度開始,毛利率逐步回升,費用得到控制,平均單價在提升;引流型的入口產(chǎn)品舍棄后,中高價位段產(chǎn)品銷量增加。

2022年一季度,小熊電器的業(yè)績重新恢復增長,實現(xiàn)營業(yè)收入9.77億元,同比增長7.69%;歸母凈利潤1.04億元,同比增長15.93%。

另一新興小家電的代表性企業(yè)新寶股份(002705.SZ)通過產(chǎn)品結構調整,今年首季利潤也重拾增長。2021年,新寶歸母凈利潤7.9億元,同比減少29%,也受到原材料成本漲價的沖擊;2022年一季度,其歸母凈利潤1.8億元,同比增長4.6%。

再發(fā)力聚焦多元細分場景應用

談及新興小家電市場經(jīng)歷起伏后未來的機會點,李一峰向第一財經(jīng)記者表示,小家電市場近兩年不是太好,但是空氣炸鍋市場爆發(fā)了、清潔類電器市場也爆發(fā)了,會階段性、周期性地有新品類起來,為行業(yè)注入新的機會。

李一峰透露,“小熊有復雜的SKU,每天出10萬臺產(chǎn)品,有多個工廠、多種渠道。過去一路狂奔,現(xiàn)在看到了管理的挑戰(zhàn)。”在這過程中,如果沒有數(shù)字化轉型,反應速度、成本控制、盈利水平就會受到影響。

用戶直達方面,小熊電器正在提高自營比例,線上經(jīng)銷的模式將改變。此外,它還計劃拓展東南亞市場,正考慮通過跨境電商的模式,來觸達海外發(fā)展中或主流市場。李一峰認為,小熊以往過于聚焦國內,如果海外市場占比能達20%-30%,還有很大成長空間。

經(jīng)歷起伏,李一峰的工作思路已經(jīng)改變,從主要關注產(chǎn)品,轉向聚焦三個方面:首先是思考小熊未來成長路徑,尋找更多增長點;其次是基礎能力構建,補上組織、流程、數(shù)字化方面短板;第三是解決人的問題,包括人員培養(yǎng),核心團隊構建。

GfK家電事業(yè)部總經(jīng)理何忠清預計,2025年中國家電市場有望突破10000億元,其中生活家電將達2450億元,占比增至25%。洗地機、掃地機器人、美容儀等機會較大。而小熊電器最近發(fā)行可轉債,募資將全部用于新建智能小家電制造基地二期項目。新寶也在拓展多元產(chǎn)品,未來將在西式廚房小家電的基礎上,繼續(xù)向家居護理電器、個護美容電器領域擴展。

關鍵詞: 新興小家電企業(yè) 小熊電器創(chuàng)始人 小熊電器業(yè)績 歸母凈利潤

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