你有多久沒買耐克、阿迪達斯的產(chǎn)品了?最新財報數(shù)據(jù)顯示，耐克已連續(xù)三個季度“失守”中國市場。另一家運動品牌巨頭阿迪達斯在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)也不佳。有分析認(rèn)為，耐克、阿迪達斯的落寞背后，是越來越多的年輕消費群體更青睞國產(chǎn)運動品牌。資格更老的洋品牌如今為何狂“掉粉”?

洋品牌有點跑不動了

當(dāng)?shù)貢r間6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財年第四季度及全年財報顯示，2022財年耐克全年營收達467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動影響同比增長6%。但第四財季大中華區(qū)業(yè)績加速下滑，實現(xiàn)營收15.61億美元，同比下降19% 。大中華區(qū)全年營收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動影響則下滑13%。

需要注意的是，耐克已連續(xù)三個季度“失守”中國市場。截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而再上一財季，耐克大中華區(qū)銷售收入大跌20%至18.44億美元。

或受此消息影響，6月28日美股收盤，耐克股價大跌近7%，市值一日之間蒸發(fā)120億美元，約合人民幣850億元。

耐克如何看待在華短暫性失利、未來又打算如何布局?對此，中國商報記者致電耐克方面，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示：“我們長期看好中國市場和未來的巨大潛力，這一點從未動搖。我們將繼續(xù)加大在中國的投入，并通過中國技術(shù)中心加強我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力，落實‘在中國，為中國’的策略，更好地服務(wù)中國消費者。”

實際上，不只是耐克，另一家運動品牌巨頭阿迪達斯也在大中華區(qū)“受挫”。阿迪達斯此前發(fā)布的2022年一季報顯示，其大中華區(qū)的銷售額同比下降35% ，出現(xiàn)“大滑坡”，因此拖累整體業(yè)績。而在2021財年的第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

對于未來的發(fā)展，阿迪達斯在致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強營銷的同時，還宣布更換中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

失守中國市場

一邊是耐克、阿迪達斯近來在華頻頻敗退，另一邊是安踏、李寧等國產(chǎn)運動品牌風(fēng)頭正勁。

國家統(tǒng)計局日前公布2021年全國社會消費品零售總額相關(guān)數(shù)據(jù)。其中，服裝鞋帽品類銷售額為人民幣13842億元，同比增長12.7%，服裝市場規(guī)模龐大，且近年來持續(xù)增長。隨著國產(chǎn)服飾品牌快速崛起，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌的消費認(rèn)同度逐漸提高。安踏、李寧、鴻星爾克等一批優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)服飾品牌再次“爆紅”，銷量一路攀升，迎來“野性消費”熱潮。

安踏財報顯示，2022年一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比取得10%—20%高段的正增長。2021年全年，安踏總營收達人民幣493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區(qū)45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營收非常接近。李寧的運營數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺之零售流水按年取得了20%—30%高段增長。

7月5日，瑞士信貸銀行調(diào)整體育用品行業(yè)覆蓋股份的目標(biāo)價及盈利預(yù)測。最新首選安踏及李寧，兩股評級均為“跑贏大市”，安踏目標(biāo)價由111港元上調(diào)至120港元，李寧目標(biāo)價由83港元升至90港元。

根據(jù)歐睿Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球第二大運動服飾市場。2015年至2020年中國運動服飾行業(yè)零售額復(fù)合增長率達到14%，同期全球運動鞋服市場復(fù)合增長率僅為4%。不過，酷鹿體育董事長許紹連認(rèn)為，本土企業(yè)須警惕研發(fā)低投入的弊端。“現(xiàn)在中國體育品牌其實還處于國內(nèi)競爭階段。本土市場足夠大，容易讓人躺在舒適區(qū)。但世上沒有白走的路，耐克、阿迪之所以持續(xù)投入研發(fā)，一定有它的合理性。”

緣何狂“掉粉”

長期以來，耐克和阿迪達斯在華的表現(xiàn)可謂一騎紅塵，如今，資格更老的“洋品牌”為何粉絲變少了?

在瀏覽耐克某電商平臺官方旗艦店的時候，中國商報記者發(fā)現(xiàn)在不同商品的評論區(qū)下，一些差評格外顯眼。“商標(biāo)掉色”“做工粗糙”“鞋面膠水明顯”“退換不暢”等反饋不在少數(shù)。就上述消費者反饋的商品退換不暢等問題，記者詢問該店客服，該店“客服機器人”表示：“店鋪商品支持7天無理由退換貨，需簽收7天內(nèi)商品完好、吊牌齊全、不影響我們2次出售。”

耐克某電商平臺官方旗艦店內(nèi)部分評價截圖

記者在北京一購物中心運動品牌樓層隨機詢問一名消費者，該消費者表示，已經(jīng)有兩三年沒有買阿迪達斯或者耐克的衣服了，“前幾年穿阿迪達斯或者耐克的衣服感覺很有面兒，但這兩年身邊越來越多的人都開始認(rèn)可國貨，原來穿國際牌子很潮，現(xiàn)在已經(jīng)流行國潮了。”

還有消費者對記者表示，之前買的耐克半袖很容易掉色，一些款式的鞋也不耐穿，價格貴但質(zhì)量不好，朋友之間總會調(diào)侃“你穿的那件都不掉色，肯定是假的”，現(xiàn)在身邊朋友也幾乎都買國貨，性價比高，質(zhì)量也不錯。

盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示，在相當(dāng)長的一段時間之內(nèi)，國際運動巨頭在中國市場占據(jù)著重要位置。但中國經(jīng)濟的發(fā)展和中國品牌的不斷進步，國產(chǎn)運動品牌逐漸崛起，競爭力日益增強。

江瀚認(rèn)為，國產(chǎn)運動品牌在中國市場上的優(yōu)勢比較明顯，在產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)具備差異化競爭優(yōu)勢，國產(chǎn)運動品牌更具性價比和市場競爭力。在此基礎(chǔ)上，由于國產(chǎn)運動品牌更加熟悉中國市場，能夠在市場的發(fā)展過程之中牢牢抓住消費者的需求和用戶痛點，從而設(shè)計出更符合中國市場需要的產(chǎn)品。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析認(rèn)為，從數(shù)據(jù)上看，耐克與國產(chǎn)頭部品牌呈現(xiàn)了此消彼長的狀態(tài)，這種現(xiàn)象可能有如下四個方面的原因：一是在過去一年“新疆棉”的負(fù)面新聞確實影響了消費者對部分品牌的一些看法。二是中國人的文化自信和國貨崛起確實也是不可阻擋的潮流。三是基于消費習(xí)慣，DTC銷售模式(直接觸達消費者的商業(yè)模式)是影響生意發(fā)展的重要方面。四是基于安踏、李寧等品牌優(yōu)異的營銷能力，尤其是大量采用北京冬奧會冠軍運動員、流量明星代言，以及贊助體育賽事，獲得了生意的大幅度增長。

江瀚表示，從長期市場發(fā)展的角度來看，國際巨頭逐漸在中國失去自己的市場優(yōu)勢，是中國市場發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，屬于正?，F(xiàn)象。

關(guān)鍵詞： 運動洋品牌 業(yè)績折戟 陣地失守 中國市場