近期，一批專門為電商平臺拍攝中老年服裝海報(bào)的90后模特，在互聯(lián)網(wǎng)上“破圈”。大家發(fā)現(xiàn)拍攝這些 “媽媽裝”“奶奶裝”宣傳海報(bào)的原來是一批年輕的姑娘。在中國日漸龐大的中老年服裝市場中，這些年輕人的工作就是通過化妝，讓自己變老20多歲，然后穿上媽媽裝、奶奶裝在鏡頭面前展示最美的姿態(tài)。她們在從業(yè)的同時(shí)也見證了整個(gè)中老年服裝的流行變化趨勢。不過，這個(gè)已經(jīng)暗自發(fā)展了10余年的“奶奶裝”模特行業(yè)，也正在面臨視頻帶貨主播的挑戰(zhàn)和迭代。

故事

剛剛30歲已經(jīng)拍了12年中老年服裝照

“咔嚓，咔嚓，咔嚓……”伴隨一陣快門聲，鏡頭前的“小梁阿姨”極其熟練地切換著拍攝姿勢：或蘭花指微微翹起，輕觸額頭，或側(cè)身單手叉腰，配以慈祥標(biāo)致的微笑，顯得格調(diào)高雅，端莊大氣。而當(dāng)她卸掉妝發(fā)，穿回自己的衣服，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，鏡頭里的“優(yōu)雅阿姨”竟是一個(gè)青春靚麗的北京大妞兒。

“拍了12年的中老年服裝，我終于30歲了。”6月中旬，90后模特梁曉晴在微博上發(fā)了一條動(dòng)態(tài)，慶祝自己的30歲生日。當(dāng)標(biāo)志性的盤頭和蘭花指一出現(xiàn)，不少人驚呼，原來多年來“掏空媽媽錢包的人”竟然是她。

曾經(jīng)，憑借一分鐘擺出近百個(gè)pose，幀幀無廢片，梁曉晴火速躥紅網(wǎng)絡(luò)。2022年3月，梁曉晴又被某一著名的國際品牌邀請拍攝新品展示視頻，她也曾自豪地在社交賬號上寫道：“小梁阿姨走向國際了。”

1992年出生的梁曉晴早在電商剛剛興起時(shí)就步入了中老年服裝市場，后來入局的還有“媽媽裝代言人”85后模特安天天，她也曾因光速卡點(diǎn)拍照而被網(wǎng)友夸道：“還以為是人工智能呢!”

其實(shí)，在龐大的中老年服裝市場中，曉晴和天天這種年輕人的工作就是通過化妝，讓自己變老20多歲，然后穿上媽媽裝、奶奶裝在鏡頭面前展示最美的姿態(tài)。她們在從業(yè)的同時(shí)也見證了整個(gè)中老年服裝的流行變化趨勢?，F(xiàn)如今，像梁曉晴和安天天這樣從事“中老年服裝模特”工作的年輕人不在少數(shù)。她們也同時(shí)在社交媒體平臺持續(xù)掀起了討論熱潮。

意外被客戶選中“頂流”曾拒絕入行

談起入行的經(jīng)歷，梁曉晴表示“或多或少”有些意外。原本主修通信技術(shù)專業(yè)的梁曉晴畢業(yè)后本打算找一份穩(wěn)定的辦公室工作。一次偶然的機(jī)會，經(jīng)朋友介紹，她做起了禮儀兼職。慢慢地，團(tuán)購活動(dòng)等寫真接拍也多了起來。短短半年時(shí)間，她就積攢了頗多精美的模特樣片。

彼時(shí)，梁曉晴剛滿18歲，她開始向各個(gè)電商商戶、婚紗攝影店鋪投遞樣片、發(fā)送簡歷。經(jīng)過漫長的等待，北京的一家影棚向她拋出了拍攝中老年服裝的橄欖枝。

“當(dāng)時(shí)有些震驚，我這么年輕竟然讓我穿中老年服裝。”初次接到客戶的邀約，梁曉晴雖有些驚訝，卻未作過多遲疑：“客戶選擇我，是因?yàn)槲壹鐚?、臉肉肉的，比較適合穿中老年服裝，我覺得趁年輕多嘗試一些風(fēng)格也沒啥，還能掙零花錢。”

人生的重大轉(zhuǎn)機(jī)來得似乎總是出乎意料。同為中老年服裝模特界“頂流”的安天天，對于當(dāng)初突然找上門來的客戶，也曾多次明確拒絕。

十年前，安天天早已把幾乎所有的服裝類型拍了個(gè)遍。當(dāng)有一家做老年服裝供應(yīng)鏈的客戶打出天價(jià)廣告費(fèi)邀請她到杭州拍攝時(shí)，安天天壓根兒沒當(dāng)回事兒，“一定是騙子。” 直到有一天，客戶告訴她，杭州之前最火的媽媽裝模特不干了，就缺一個(gè)新模特挑起大梁。如果她現(xiàn)在過去就是最好的時(shí)機(jī)。安天天覺得這確實(shí)是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會。于是，她決定進(jìn)軍杭州市場，向媽媽裝和奶奶裝發(fā)起挑戰(zhàn)。

事實(shí)證明，安天天的選擇是對的。到杭州僅兩三個(gè)月的時(shí)間，她就成了當(dāng)時(shí)某電商平臺“售賣媽媽裝最具實(shí)力”的前十家網(wǎng)店的“固定模特”，平均每天的拍攝量穩(wěn)定在三四百件。

調(diào)查

從業(yè)秘訣 模特不拼“顏值” 爆單才是王道

安天天介紹，模特的客源主要有兩個(gè)：一是服裝供應(yīng)商，二是網(wǎng)店。服裝供應(yīng)商會提供模特圖片，整合所有貨源。對許多小賣家來說，服裝供應(yīng)商更是極其重要的存在。小賣家的衣服款式有限、訂單量過少，服裝廠未必會接單。再加上很多小賣家在面對高昂的模特費(fèi)時(shí)只能望而卻步。這時(shí)，為了讓這些小賣家多賣貨，服裝供應(yīng)商的人會為他們準(zhǔn)備一套模特圖片。另一大客源就是網(wǎng)店。網(wǎng)店商品會持續(xù)上新，所以每周都要拍攝。雖然每次拍的量并不多，但卻很穩(wěn)定。如果一個(gè)模特能簽約五家網(wǎng)店，那么經(jīng)濟(jì)上就會比較穩(wěn)定。

而客源的多少則取決于模特的往期戰(zhàn)績，即爆單量。

蘇州霓裳涵香服飾是一個(gè)家族企業(yè)，有著20多年的歷史，電商行業(yè)還未興起時(shí)，鮑先生的父輩就已躋身中老年服裝市場。目前，該公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)中老年服裝品牌。

“因?yàn)槎寂倪^爆款，曉晴和天天的資料在模特畫冊里最前面幾頁。”鮑先生記得，剛開始挑選模特時(shí)，為“主持公平”，他特意把幾乎所有模特都試了個(gè)遍。后來他承認(rèn)，畫冊前幾頁的模特確實(shí)更容易爆單。

爆單，意味著點(diǎn)擊率、收藏率、轉(zhuǎn)化率均優(yōu)秀。“正常優(yōu)秀的款要5個(gè)點(diǎn)以上，好的要七八個(gè)點(diǎn)，我們最好的款達(dá)到過12個(gè)點(diǎn)。也就是說，100個(gè)人進(jìn)來就有12個(gè)人收藏。”鮑先生解釋道。

“電商模特更看重銷量，就算很漂亮，但拍的衣服賣不火也不行。相反，即便長相并不出眾，但拍的衣服賣得好，那就是爆款模特。”梁曉晴坦言，這種競爭殘酷又極具說服力，“銷量說明一切，爆單才是王道，這便是電商模特不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。”

梁曉晴還記得，她初入行的模特費(fèi)是每件衣服10元，她最多的一次曾一天拍過400件。其中，正好有一款衣服成了爆款，她也幸運(yùn)地成為“帶貨王”，“那款黑色帶碎花領(lǐng)子的媽媽裝連衣裙一下子就賣了9萬多件。”

為了最大化地利用模特成片給商品引來瀏覽量，很多客戶還會采取“測動(dòng)作”的方式，將這些模特成片輪流掛在平臺購物主圖上監(jiān)測流量，哪個(gè)圖片的流量高，下次模特拍攝時(shí)就一定要有那個(gè)圖片的動(dòng)作。

至于哪些動(dòng)作能裹挾高流量，鮑先生給出了這樣的答案：“要具體看款式的，每個(gè)款式有特定的賣點(diǎn)，比如腰上有設(shè)計(jì)的，側(cè)面動(dòng)作最合適;袖子有繡花的，就需要抬手動(dòng)作。”安天天則認(rèn)為，客戶測動(dòng)作有時(shí)也是跟風(fēng)的，比如有一個(gè)客戶用一個(gè)圖賣爆了，就會有無數(shù)模仿的，甚至盜圖的，等全網(wǎng)趨向一致，又會出來新風(fēng)格，“說到底，時(shí)尚就是個(gè)圈，來回轉(zhuǎn)。”

面對競爭 每天工作15小時(shí) “會不自覺露出姨母笑”

“我總擔(dān)心客戶拿我跟其他模特比較。”安天天印象中，彼時(shí)，專門拍攝中老年服裝的年輕模特并不多。杭州能拍媽媽裝的年輕模特也就四五個(gè)，而同齡人中能與她“較量”的不過兩人。為了在這一新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，安天天每天工作15個(gè)小時(shí)起，“整個(gè)拍攝基地，攝影師和助理都能輪流休息，只有模特要一直站在那，如果模特能抓緊時(shí)間順利拍完，大家就能早點(diǎn)收工。”后來，她甚至覺得連開車都是在浪費(fèi)時(shí)間，故而主動(dòng)搬到了影棚附近住。

由于白天長時(shí)間要一直保持微笑，晚上睡覺時(shí)，安天天都能感覺到自己臉部肌肉的跳動(dòng)。她笑稱，這份工作使她平時(shí)的言行舉止也時(shí)刻保持優(yōu)雅，“會不自覺地向身邊人露出姨母笑。”

“在那個(gè)時(shí)期，有人覺得拍淘寶比較低端，我長得沒那么漂亮，能做模特就是老天爺賞飯吃。”梁曉晴是這樣自我定位的，但她卻從未放棄過刻苦和努力。

很多行外人會誤認(rèn)為模特的工作極其自由，其實(shí)，她們既要趕季度，也要抓機(jī)遇。“不管客戶何時(shí)找到你，都要盡力把活兒攬下來。不管是大客戶還是小客戶，如果拒絕了一次邀請，很可能下一次合作機(jī)會也跑了。”梁曉晴說。

安天天和梁曉晴的境況都差不多。拍攝期，下午五點(diǎn)開始化妝，拍到第二天清晨五六點(diǎn)鐘回家，為節(jié)省時(shí)間妝發(fā)都不卸，小心翼翼地睡兩三個(gè)小時(shí)后，起來接著拍。最忙的日子里，生活就是下了秀場后馬不停蹄地趕向另一個(gè)影棚。

行業(yè)探因 中老年服裝為何要用年輕模特?

2009年，第一個(gè)天貓雙11銷售額超5000萬元，這意味著線上市場擁有著巨大潛力。當(dāng)年雙11后的第二天，鮑先生就申請入駐了淘寶，火速轉(zhuǎn)場。也從那時(shí)起，在銷量貢獻(xiàn)上，網(wǎng)拍模特顯露出碾壓實(shí)體店塑料假人模特的實(shí)力。

通過了解，北京青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，之所以會出現(xiàn)年輕人做中老年服裝模特這一現(xiàn)象，原因主要有三點(diǎn)。

首先，老年模特難以承受高強(qiáng)度的工作。“夏天拍冬裝，冬天拍短袖，一站站好幾個(gè)小時(shí)，這種工作強(qiáng)度對于大多數(shù)老年人來說很難承受得住。今天杭州的室外氣溫有38℃，我們卻在拍羽絨服，哪個(gè)模特不是汗流浹背。”在主題歌攝影工作室電商模特?cái)z影師張強(qiáng)看來，這是老年模特逐漸淡出服裝市場的重因。

其次是年輕人身形較好，能夠穿出衣服的版型。相比之下，有些老年模特的身高不夠，還有的手臂臂展短，穿冬天的大衣手腕會被遮住，都會影響衣服效果。

再次，把老年服裝穿得年輕，能夠拓展購買人群。“不管是什么年齡段的人，都喜歡穿年輕一點(diǎn)的衣服。而這些小姑娘恰好能把衣服穿得洋氣，把衣服拍得年輕，購買人群的年齡層次也能擴(kuò)展一些，小到二十多歲，大到四五十歲的人都能穿。”張強(qiáng)認(rèn)為，“就像我現(xiàn)在30歲了，但平時(shí)買衣服時(shí)也會看20多歲的年輕人都穿什么潮牌。”

展望

從展示動(dòng)作到秀口才模特到主播轉(zhuǎn)型不易

據(jù)QuestMobile《 2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，在阿里平臺上近10億的年度活躍消費(fèi)者中，“銀發(fā)族”也成為消費(fèi)規(guī)模增速最快的群體之一。2021年10月在淘寶上下單的銀發(fā)人群超過1.4億。

不過，隨著主播帶貨形式的崛起，“奶奶裝”模特經(jīng)受著來自帶貨主播的挑戰(zhàn)。

“時(shí)代在變化，如果直播平臺還未興起，我相信會有越來越多的年輕模特涌入到中老年服裝市場……”鮑先生說，“假如現(xiàn)在有一個(gè)姑娘，她身材和相貌都很完美，相比模特，我更建議她去做主播。”

鮑先生在接受北青報(bào)記者采訪前，剛結(jié)束了一場網(wǎng)店直播和復(fù)盤的工作。和他一樣，不少商家已經(jīng)將主要精力轉(zhuǎn)移到了短視頻直播平臺上。

“模特并非不可或缺了，短視頻平臺賣貨時(shí)，主播才是重要一環(huán)。”鮑先生發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺中的商品成交主要是在直播間里進(jìn)行，直播間的實(shí)時(shí)互動(dòng)、有針對性地講解衣服細(xì)節(jié)、材質(zhì)等才是重點(diǎn)，“這時(shí)候，模特?cái)[動(dòng)作就顯得多余了。”

鮑先生坦言，模特和主播完全不一樣，現(xiàn)在是主播們的紅利期。 “招聘媽媽裝主播的要求一般有以下幾點(diǎn)：平播會互動(dòng)，懂話術(shù)，有親和力;身高：156cm一165cm;體重：110-135斤;年齡35以上。” 鮑先生認(rèn)為，“網(wǎng)店靠模特，直播要靠有口才的阿姨。模特轉(zhuǎn)型主播，在直播間展現(xiàn)動(dòng)作是完全沒問題的，但主要還得看口才。另外，我們現(xiàn)在招募的媽媽裝主播還是會選擇年齡偏大一點(diǎn)的，特別是有點(diǎn)發(fā)福的中年媽媽，那樣更真實(shí)。”鮑先生說，由于不同媒介給人們帶來的感官體驗(yàn)不同，硬要年輕模特到直播間展示中老年服裝或許有些違和。他還透露，目前同時(shí)符合以上條件的人非常稀缺。

安天天也能切身感受到服裝模特行業(yè)的持續(xù)衰退，“直播平臺和其他電商平臺的崛起對我們的沖擊還是蠻大的，我們老一批模特的拍攝量已經(jīng)大大減少，供應(yīng)鏈的整體拍攝量更是打了對折，還不斷有新模特加入進(jìn)來，如今，最忙的模特也就兩天拍一次。”

談到轉(zhuǎn)型，安天天認(rèn)為“不是件容易事兒”。“模特其實(shí)就是高薪的體力活，做模特越久，拍攝的產(chǎn)品類目越單一，慢慢就會變成無腦拍攝，被惰性消磨。等到真正想要轉(zhuǎn)行的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)自己這二十幾年來積淀下來的東西并不多。”但安天天也表示，“可以做模特的人自身?xiàng)l件本身就不錯(cuò)，她們可以從容面對所有人的目光和注意。因此，所有聚光燈下的工作，都是我轉(zhuǎn)型的方向。不管未來大環(huán)境怎樣變化，模特我會一直做下去，除了電商外，我也會嘗試拍其他的平面，我永遠(yuǎn)都會停留在鏡頭前。”

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