核酸會(huì)過(guò)期,愛(ài)情會(huì)過(guò)期,“不會(huì)連15ml的面膜小樣也放過(guò)期了吧?!?/p>
徐娜拖著疲憊的身體回到出租屋,洗了把臉,翻出角落里的fresh紅茶面膜,擰開(kāi)一看,里面的膏體已經(jīng)變黃干結(jié)。
事實(shí)上,這盒小樣已經(jīng)開(kāi)封三個(gè)月了,買(mǎi)的時(shí)候有多憧憬,用的時(shí)候就有多狼狽。加班、熬夜、做活動(dòng),每天到家只想一頭栽在床上,連正裝都懶得用,小樣,是什么東西?
(資料圖片)
不只小樣,被“忘記”的還有以小樣火起來(lái)的新型美妝集合店。
據(jù)公開(kāi)信息,2021年上半年開(kāi)始,新型美妝集合店開(kāi)啟關(guān)店潮。KK集團(tuán)旗下調(diào)色師從170家縮減至111家,關(guān)店三分之一;名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR從300家縮減至200家;連頭部品牌黑洞,也相繼關(guān)閉了哈爾濱、杭州、上海、西安等店。
黑洞創(chuàng)始人曾公開(kāi)表示將在2023年開(kāi)店100家,這樣的“豪言壯志”不無(wú)原因,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),去年WOW COLOUR、黑洞、B+油罐、OHLY WRITDE等店,都獲得過(guò)近十億元人民幣的融資。艾瑞發(fā)布的《2021年中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》也顯示,2023年新型美妝集合店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。
火著火著怎么就突然不行了呢?
01 從“人氣美妝店”到“氣人美妝店”
新型美妝集合店的一大亮點(diǎn)就是“小樣”。如話梅,就被稱(chēng)為“小樣天堂”。
徐娜還記得第一次去話梅就是為了買(mǎi)海藍(lán)之謎。對(duì)于月薪一萬(wàn)的打工人來(lái)說(shuō),從小樣用起跟信用卡分期一樣,用最低的成本達(dá)到貴婦級(jí)的享受。
跟徐娜一樣奔著大牌小樣沖進(jìn)美妝集合店的人不占少數(shù),在大眾點(diǎn)評(píng)話梅(三里屯店)的評(píng)論區(qū),清一色是描述第一次進(jìn)店時(shí)那激動(dòng)的心顫抖的手。
跟那些對(duì)國(guó)際大牌保持高忠誠(chéng)度、有購(gòu)買(mǎi)能力的貴婦不同,買(mǎi)小樣的人通常是預(yù)算有限的消費(fèi)敏感型人群。
即便再激動(dòng),“當(dāng)場(chǎng)比價(jià)”也是每個(gè)逛美妝集合店的人下單前的必備環(huán)節(jié)。但比完價(jià)后,抓起的那一把小樣立馬被扔了回去。
“7ml lamer小樣,199元,以60ml計(jì)算,比海淘網(wǎng)站日常價(jià)格還貴150元。”
“CPB長(zhǎng)管隔離,祖瑪龍香水,比日上貴40%?!?/p>
“黑BA潔面專(zhuān)柜690元,它賣(mài)710+?!?/p>
一串串?dāng)?shù)字像代碼一樣在大腦中輸出,得出的結(jié)論是:應(yīng)急可以,性?xún)r(jià)比一般,不如電商、直播、免稅店劃算。
除去價(jià)格因素,美妝集合店第二大亮點(diǎn)是新鮮感。
如店鋪的裝修,話梅強(qiáng)調(diào)工業(yè)風(fēng),黑洞體現(xiàn)科技感,調(diào)色師為迎合年輕人打卡拍照布置了化妝刷墻、指甲油墻、美妝蛋墻……
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@Dum黃少女
但打卡歸打卡,要掏錢(qián)還得看你有沒(méi)有“金剛鉆”。在話梅、黑洞等定位高端的美妝集合店里,迪奧、香奈兒、TOM FORD等大牌相差無(wú)幾,在誰(shuí)家買(mǎi)都一樣。
像調(diào)色師、WOW COLOUR這樣定位高性?xún)r(jià)比、國(guó)產(chǎn)彩妝品牌則被認(rèn)為“平凡而普通”。
在大眾點(diǎn)評(píng)調(diào)色師(新中關(guān)店)的評(píng)論區(qū),有網(wǎng)友吐槽,“化妝刷墻,很一般的質(zhì)量,就是淘寶貨那種;指甲油墻大眾色,無(wú)法滿(mǎn)足追求更多的仙女,沒(méi)有想買(mǎi)單的沖動(dòng)?!?/p>
拋去特色,對(duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品,消費(fèi)者也不滿(mǎn)意,“彩妝以國(guó)內(nèi)不知名彩妝為主,眼影粉質(zhì)粗糙,少量便宜的日韓彩妝,但KISS ME眼線等日本開(kāi)架價(jià)格高得嚇?biāo)廊??!?/p>
價(jià)格不便宜、新鮮感一般,新型美妝集合店的體驗(yàn)也是奔著美妝集合店的“老路”去。
“大賣(mài)場(chǎng)”般的商品陳列,本意是為了迎合年輕人“去專(zhuān)柜化”的需求,降低決策門(mén)檻。但門(mén)檻是降低了,大牌感知和情緒價(jià)值也不復(fù)存在。
“灰頭土臉臟地?cái)們海颖环脕y七八糟,還很多沒(méi)價(jià)簽?!?/p>
“沉浸式”的購(gòu)物環(huán)境,也在缺乏管理的狀態(tài)下,隨著玩妝、試妝的人變多而適得其反。
“睫毛膏管子上都是黑塊,眼線筆試用裝毛全是飛的。”
“試用品空了不能及時(shí)補(bǔ)貨,眼線都轉(zhuǎn)沒(méi)了,口紅見(jiàn)底就那么放著?!?/p>
比體驗(yàn)更糟糕的是一些“奇怪”的規(guī)矩:
“想買(mǎi)一個(gè)潔面,不單獨(dú)售賣(mài),要和其他商品一起購(gòu)買(mǎi)?!?/p>
“買(mǎi)盒棉簽,美妝工具兩件起購(gòu)?!?/p>
“服務(wù)員瘋狂跟著,幫湊單推薦很貴的,辦卡套路多。”
02 新型美妝集合店:賺錢(qián)難,“活著”更難
對(duì)于消費(fèi)者,比購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物體驗(yàn)更為敏感的是產(chǎn)品真假問(wèn)題。
在社交媒體上,話梅、黑洞等幾乎所有售賣(mài)大牌小樣的店,都被懷疑過(guò)有“假貨”。
盡管話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)過(guò),話梅貨品采購(gòu)渠道主要是專(zhuān)柜和貿(mào)易公司。品牌客服也回復(fù),產(chǎn)品保真,支持驗(yàn)貨。但具體可以通過(guò)哪些機(jī)構(gòu)查驗(yàn)真?zhèn)?,并未提及,“支持?yàn)貨”成了一句“口頭禪”。
從品牌來(lái)看,海藍(lán)之謎、蘭蔻、資生堂等國(guó)際大牌都明確表示,不在授權(quán)渠道購(gòu)買(mǎi)的小樣,品牌一概不提供驗(yàn)貨服務(wù),無(wú)法保障是否為正品。而授權(quán)依舊被屈臣氏、絲芙蘭等老牌美妝店牢牢掌握,新型美妝集合店很難打入品牌的經(jīng)銷(xiāo)商體系。
有美妝行業(yè)從業(yè)人員表示,“第一次看到市面上那么多小樣我也是震驚了,這都哪來(lái)的?品牌下產(chǎn)的小樣數(shù)量會(huì)按照生產(chǎn)計(jì)劃,一般是與正裝預(yù)估銷(xiāo)量相關(guān),會(huì)有富余量但不會(huì)太多。”
也有從事小樣生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士表示,“根據(jù)品牌不同,小樣的成本大多都在個(gè)位數(shù),如果是簡(jiǎn)裝小樣價(jià)格還會(huì)更低,一塊左右也做得下來(lái)。由于包裝、使用條件等方面跟正品不同,不建議把小樣灌裝在一起當(dāng)正裝用,容易產(chǎn)生二次污染、氧化失效等問(wèn)題?!?/p>
不只品牌,新型美妝集合店還要承受來(lái)自國(guó)家監(jiān)管的壓力。2021年1月1日,《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式施行,規(guī)定進(jìn)口化妝品可以直接使用中文標(biāo)簽,也可以加貼中文標(biāo)簽,其中加貼中文標(biāo)簽的,中文標(biāo)簽內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與原標(biāo)簽內(nèi)容一致,并明確規(guī)定進(jìn)口化妝品沒(méi)有中文標(biāo)簽將被重罰。
今年上半年,話梅母公司上海話梅樂(lè)享企業(yè)發(fā)展有限公司單次被罰近73.5萬(wàn)元,沒(méi)收違法所得15.2萬(wàn)元,其售賣(mài)的蒂芙尼、博柏利、黛珂、嬌韻詩(shī)等11個(gè)品牌小樣中文標(biāo)簽不合規(guī)。
圖片來(lái)源:青眼
有業(yè)內(nèi)人士表示,美妝商品中文標(biāo)簽包含很多重要信息,如無(wú)法確定生產(chǎn)廠商、國(guó)別的產(chǎn)品,可能存在安全隱患,也存在“造假”和“被調(diào)包”嫌疑。
新型美妝集合店也深知憑借大牌小樣很難獲得發(fā)展,試圖通過(guò)調(diào)整商品結(jié)構(gòu),如增加歐美小眾品牌、國(guó)貨品牌和自有品牌的方式,減輕對(duì)于小樣的依賴(lài)。
但這些品牌通常品牌力有限,很難被認(rèn)可,而中國(guó)女孩早就脫離了商家提供什么就盲目買(mǎi)什么的階段。
“2021年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的種草途徑”數(shù)據(jù)顯示,超六成人種草靠口碑,半數(shù)人相信KOL,只有近二成人信導(dǎo)購(gòu)/商家推薦。
“與其自己瞎試半小時(shí),不如知名美妝博主/專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)五分鐘,質(zhì)地、成分、膚色、膚質(zhì)都給你分析個(gè)明明白白。”
03 集合店,逛膩了
美妝集合店不香了,并不是品牌單方面原因?,F(xiàn)在逛商場(chǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn),各種類(lèi)型的集合店越來(lái)越多。
美妝有話梅、調(diào)色師、KKV,飾品有ACC超級(jí)飾、BA飾物局,潮玩有TOP TOY,零食有好特賣(mài)、嗨特購(gòu),甚至買(mǎi)雙鞋都有百麗國(guó)際集合店。
如今一走進(jìn)商場(chǎng),三步一刺客,五步一集合店,讓人眼花繚亂,你永遠(yuǎn)不知道走進(jìn)一家門(mén)店里面有什么樣的品牌/東西,能不能符合心意,是不是浪費(fèi)時(shí)間。走進(jìn)商場(chǎng)就像進(jìn)了高級(jí)版小商品批發(fā)市場(chǎng),逛門(mén)店如同逛地?cái)?,倆字:心累。
相比之下,傳統(tǒng)的單品牌店以單個(gè)品牌的口碑與實(shí)力為主導(dǎo),反而降低了消費(fèi)者的選擇成本,逛起來(lái)更加省心。
從吸引力來(lái)看,集合店重在“新鮮感”,但當(dāng)新鮮感不再,集合店也就無(wú)法留住年輕人。
以美妝為例,數(shù)據(jù)顯示,今年5月美妝單品店已普遍恢復(fù)至去年同期的九五成,有些品牌有了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),比起集合店恢復(fù)速度要快得多。
說(shuō)到底,“抱團(tuán)取暖”是個(gè)省事兒的路子,但品牌的影響力和產(chǎn)品力才是留住人的關(guān)鍵。
參考資料:
危機(jī)來(lái)襲,新型美妝集合店怎么辦?| 360化妝品網(wǎng)
投資人看不清美妝集合店的未來(lái)| 36氪-未來(lái)消費(fèi)
美妝集合店與單品牌店,誰(shuí)更有戲?| 360化妝品網(wǎng)
20家被查,圍堵水貨化妝品!| 青眼
關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 大眾點(diǎn)評(píng) 海藍(lán)之謎
- 天天視點(diǎn)!“人氣美妝店”是如何變成“氣人美妝店”的?
- 全球動(dòng)態(tài):明起50000元以下先行墊付!河南村鎮(zhèn)銀行事件最新消息
- 【聚看點(diǎn)】1049元/斤的荔枝引爭(zhēng)議 超市:已斷貨需預(yù)訂 還有699元和499元兩款在售
- 全球看點(diǎn):滄州預(yù)售資金監(jiān)管意見(jiàn)稿:如房款不進(jìn)入監(jiān)管賬號(hào) 購(gòu)房合同無(wú)效
- 當(dāng)前快報(bào):瀘州一電力工人中暑被困半空中 消防成功解救
- 天天熱消息:有多少男人愿意為“地中?!被ㄥX(qián)?
- 世界微動(dòng)態(tài)丨巨頭們正搶著把年輕人「送」進(jìn)工廠
- 世界速訊:每日優(yōu)鮮還是前置倉(cāng)嗎?
- 焦點(diǎn)熱議:探訪樂(lè)視大廈,我們看到了“神仙日子”的另一面
- 每日頭條!理想的奶爸車(chē)成了,歐拉的女性車(chē)能不能行?
- 全球觀天下!滿(mǎn)屏漲停!巨象狂奔 外資爆買(mǎi)180億(名單)
- 天天微資訊!龍虎榜:1.26億搶籌均勝電子 外資凈買(mǎi)4股 機(jī)構(gòu)凈買(mǎi)14股
- 焦點(diǎn)觀察:是否應(yīng)當(dāng)適時(shí)取消商品房預(yù)售制度 改為現(xiàn)房銷(xiāo)售?
- 天天亮點(diǎn)!取不出錢(qián)了?華興銀行聲明:純屬造謠 將依法追究法律責(zé)任
- 天天熱頭條丨西安市印發(fā)防范商品房延期交房增量問(wèn)題工作措施
- 每日短訊:“環(huán)太軍演”是在亞太為冷戰(zhàn)“招魂”(觀象臺(tái))
- 速遞!美前高官承認(rèn)曾在他國(guó)搞政變,外媒記者:我調(diào)查幾十年,沒(méi)想到他直接說(shuō)了
- 環(huán)球快消息!美前高官承認(rèn)曾策劃外國(guó)政變 玻利維亞前總統(tǒng):美國(guó)是民主的最大敵人
- 熱點(diǎn)在線丨“雙減”一周年看暑假生活新變化
- 每日快看:中國(guó)經(jīng)濟(jì)半年報(bào) | 城鄉(xiāng)雙向經(jīng)濟(jì)循環(huán)加速 農(nóng)村居民增產(chǎn)增收
- 江蘇南京: 以“三心”守護(hù)建筑工人“舌尖上的安全
- 浙江溫州蒼南縣開(kāi)展雪糕價(jià)格專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng) 確保消
- 浙江嘉興桐鄉(xiāng)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)雪糕銷(xiāo)售商家進(jìn)行突擊檢查
- 水果包裝“虛胖”現(xiàn)象普遍 四川瀘州打出組合拳
- 廣州開(kāi)展“雪糕明碼標(biāo)價(jià)”專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng) 讓“雪糕
- 廣州開(kāi)展電動(dòng)自行車(chē)質(zhì)量專(zhuān)項(xiàng)整治 嚴(yán)格落實(shí)源頭把
- 深圳8家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)被責(zé)令整改 規(guī)范醫(yī)療美容市
- 浙江紹興發(fā)布上半年投訴分析報(bào)告 產(chǎn)品缺失損壞、直
- 山東煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)大季家市場(chǎng)監(jiān)管所開(kāi)展夏季啤酒市場(chǎng)專(zhuān)
- 山東煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局開(kāi)展豆制品質(zhì)量安全專(zhuān)項(xiàng)檢
- 1 天天視點(diǎn)!“人氣美妝店”是如何變成“氣人美妝店”
- 2 全球動(dòng)態(tài):明起50000元以下先行墊付!河南村鎮(zhèn)銀行事
- 3 【聚看點(diǎn)】1049元/斤的荔枝引爭(zhēng)議 超市:已斷貨需
- 4 全球看點(diǎn):滄州預(yù)售資金監(jiān)管意見(jiàn)稿:如房款不進(jìn)入監(jiān)
- 5 當(dāng)前快報(bào):瀘州一電力工人中暑被困半空中 消防成功
- 6 天天熱消息:有多少男人愿意為“地中?!被ㄥX(qián)?
- 7 世界微動(dòng)態(tài)丨巨頭們正搶著把年輕人「送」進(jìn)工廠
- 8 世界速訊:每日優(yōu)鮮還是前置倉(cāng)嗎?
- 9 焦點(diǎn)熱議:探訪樂(lè)視大廈,我們看到了“神仙日子”的
- 10 每日頭條!理想的奶爸車(chē)成了,歐拉的女性車(chē)能不能行