借助網(wǎng)紅帶貨,亞馬遜正在大力推廣平臺(tái)上的直播電商業(yè)務(wù)。
【資料圖】
在7月11日至13日亞馬遜會(huì)員日期間,包括喜劇演員凱文·哈特、澳大利亞模特米蘭達(dá)·可兒、女演員凱爾·理查茲等明星,都加入了亞馬遜的直播帶貨隊(duì)伍。
今年會(huì)員日活動(dòng)期間,亞馬遜全球賣家再創(chuàng)業(yè)績(jī)新高,消費(fèi)者每分鐘購買的商品超過10萬件。相較而言,亞馬遜直播間內(nèi)的人氣實(shí)在不高。
據(jù)霞光社觀察,最熱鬧的亞馬遜官方直播間,在線觀看人數(shù)也不過3000余人,而其余大多數(shù)直播間的觀看人數(shù),平均只有幾十人。
亞馬遜會(huì)員日直播間。圖源:亞馬遜官方網(wǎng)站
中國直播電商的快速發(fā)展,讓不少國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭將直播電商視為改變未來零售行業(yè)的大勢(shì)所趨。
全球電商巨頭亞馬遜,也試圖通過加速進(jìn)軍直播領(lǐng)域,來提振其日益低迷的電商業(yè)績(jī)。今年以來,亞馬遜“網(wǎng)紅計(jì)劃”先后舉辦了多項(xiàng)活動(dòng),以吸引更多有影響力的KOL入駐平臺(tái)直播帶貨。
復(fù)制成功
早在2016年,亞馬遜就已開始試水直播帶貨。
當(dāng)年3月,一檔名為“Style Code Live”的時(shí)尚類直播節(jié)目在亞馬遜上線,與電視購物的模式類似,觀眾可以邊看節(jié)目,邊點(diǎn)擊視頻頁面下方的鏈接購買節(jié)目中推薦的商品。
但好景不長(zhǎng),這檔節(jié)目?jī)H播出了15個(gè)月,就悄然下線。直到2019年,亞馬遜才重新進(jìn)入直播帶貨行業(yè),而這次明顯更加聲勢(shì)浩大。
當(dāng)時(shí),在大洋彼岸的中國,直播電商正發(fā)展得如火如荼。“口紅一哥”李佳琦,靠著15分鐘賣出15000支口紅創(chuàng)下記錄;另一淘寶頭部主播薇婭在2019年雙十一期間的銷售額超過了自己2018年的全年銷售額——27億元。
研究機(jī)構(gòu) Insider Intelligence數(shù)據(jù)顯示,2019年至今的三年時(shí)間里,直播帶貨占中國電商銷售額的比例已從3.5%大增至16.5%,銷售金額也由660億美元增至預(yù)計(jì)4800億美元的水平。
中國直播電商的亮眼成績(jī),不僅讓亞馬遜看在眼里,也吸引了YouTube、Instagram等平臺(tái)紛紛押注直播電商將會(huì)成為全球潮流,而歐美消費(fèi)者將以和中國消費(fèi)者同樣的熱情參與到直播網(wǎng)購中。
圖源:亞馬遜官方網(wǎng)站 亞馬遜網(wǎng)站上,多場(chǎng)直播正在進(jìn)行。
曾負(fù)責(zé)開發(fā)和推出亞馬遜直播業(yè)務(wù)的前高管穆尼拉·拉亨圖拉(Munira Rahemtulla)說,雖然亞馬遜在淘寶直播發(fā)展壯大前就已開始嘗試直播帶貨,但在見證了中國直播市場(chǎng)的熱度后,亞馬遜受到了更多“啟發(fā)”。
“如果我們不這樣做,那我們就是瘋了。我真的認(rèn)為沒有理由不讓類似的事情發(fā)生在美國?!?/strong>拉亨圖拉在接受采訪時(shí)這樣說。
2019年,亞馬遜成立專門的直播電商平臺(tái)Amazon Live,并專門推出了面向品牌和主播的App——Amazon Live Creator,方便更多人參與直播帶貨。亞馬遜官方數(shù)據(jù)指,觀看視頻的客戶最終轉(zhuǎn)換為購買者的比例是非觀看客戶的3.6倍。
亞馬遜中國也在當(dāng)年上線“海外購”微信小程序,隨著銷售額逐年增加,占到亞馬遜中國非常重要的份額。而在微信端的銷售額里,直播是一個(gè)比較重要的板塊。
“在中國希望能夠更加接地氣,能與本土的創(chuàng)新公司結(jié)合,把在海外的優(yōu)勢(shì)更好地發(fā)揮出來。也希望未來在中國的一些嘗試也可以帶到亞馬遜全球其他國家。”亞馬遜中國副總裁李巖川說。
海外購的成績(jī),或許進(jìn)一步增強(qiáng)了亞馬遜看好直播電商賽道的信心。
南橘北枳
從全球電子商務(wù)零售額市占率來看,中國、美國、英國分別位居全球前三大電商市場(chǎng)。中國市場(chǎng)以外,英、美成為了海外直播帶貨的“試水理想地”。
不僅是亞馬遜,TikTok、Youtube和Instagram等視頻和社交媒體平臺(tái)也將直播電商視為購物的未來模式,而著手開發(fā)類似功能。
圖源:pixabay
但當(dāng)直播帶貨從中國走向世界,情況發(fā)生了一些變化。中國消費(fèi)者對(duì)直播購物充滿熱情,但歐美相關(guān)市場(chǎng)仍處于起步階段,想要簡(jiǎn)單復(fù)制中國的直播帶貨模式并不容易。
即使是亞馬遜這樣全球領(lǐng)先的電商平臺(tái),在推出直播電商三年后,也未能激起歐美消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣。
Amazon Live上直播間的整體流量并沒有很大,能夠吸引超過500人同時(shí)觀看的直播間相當(dāng)罕見。絕大多數(shù)情況下,直播間里的觀看人數(shù)不過幾十人,有些直播間的觀看人數(shù)甚至是個(gè)位數(shù)。這與中國淘寶頭部主播直播間動(dòng)輒數(shù)百萬的觀看人數(shù),不可同日而語。
亞馬遜直播間中,一名主播在展示樂高玩具,而只有12人在線觀看。 圖源:亞馬遜官方網(wǎng)站
而另一大同樣寄望開拓歐美直播電商市場(chǎng)的“流量王者”TikTok,雖然背靠全球10億月活帶來的巨大影響力,也未在直播電商業(yè)務(wù)上取得明顯進(jìn)展。
最近,TikTok還被曝出放棄在歐洲和美國擴(kuò)大線上電商的計(jì)劃。此前,有知情人士透露,TikTok計(jì)劃于今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出這項(xiàng)功能,并在今年晚些時(shí)候?qū)⑦@一功能擴(kuò)展至美國。
TikTok直播電商在2021年先后進(jìn)入英國和美國市場(chǎng)。在英國TikTok Shop中,品牌或網(wǎng)紅能夠以直播形式銷售商品,消費(fèi)者可在TikTok內(nèi)就完成購物全程;而在美國推出的TikTok Shopping中,消費(fèi)者需要點(diǎn)擊直播商品的購物鏈接,跳轉(zhuǎn)至站外完成購買。
據(jù)媒體報(bào)道,盡管TikTok為推廣電商提供了大量補(bǔ)貼,但平臺(tái)上大多數(shù)小店的銷量情況并不理想。
有數(shù)據(jù)顯示,TikTok在英國銷量前1000名的店鋪,月銷售中位數(shù)僅為44,而月銷平均數(shù)也不過547。
短視頻時(shí)代的到來,讓大批歐美消費(fèi)者開始習(xí)慣于刷視頻“解悶”,但他們對(duì)直播帶貨這樣的購物方式熱情依然非常有限。
Coresight Research數(shù)據(jù)顯示,美國直播電商市場(chǎng)仍處于起步階段。2021年底,美國直播電商的市場(chǎng)規(guī)模約為110億美元,還不到中國的1/18。
“(直播電商)市場(chǎng)還沒有形成,”一名TikTok員工在接受英國《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說,“普通消費(fèi)者的認(rèn)知度和采用率仍然很低,處于初級(jí)階段?!?/p>
奮力一搏
即便如此,亞馬遜仍然認(rèn)為“直播購物是零售的未來”。
亞馬遜負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的高管韋恩·普布(Wayne Purboo)在接受采訪時(shí)表示,視頻是消費(fèi)者購買的驅(qū)動(dòng)力。
而且,相比TikTok、Instagram等提供社交、娛樂內(nèi)容的平臺(tái),用戶在亞馬遜這一 “正兒八經(jīng)”的購物平臺(tái)上看直播,目的更加明確——就是為了購物。
圖源:pixabay
據(jù)外媒報(bào)道,在TikTok平臺(tái)上,帶有#amazonfinds標(biāo)簽的視頻總計(jì)觀看數(shù)超過230億次。這些有關(guān)亞馬遜產(chǎn)品的短視頻如此受歡迎,對(duì)亞馬遜來說意味著潛在的商機(jī)。
若Amazon Live能把這部分相當(dāng)可觀的流量留在自有平臺(tái),并通過直播直接引導(dǎo)觀眾消費(fèi),對(duì)亞馬遜日益低迷的線上商店業(yè)績(jī)來說,無異于一劑強(qiáng)心針。
據(jù)Coresight數(shù)據(jù),2020年至2022年,亞馬遜在線雜貨購物人數(shù)降幅達(dá)到11%;另據(jù)亞馬遜2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示,其來自在線商店的凈銷售額同比下降了3.4%。
為了帶動(dòng)線上銷售,亞馬遜將“紅人計(jì)劃”延展至直播帶貨領(lǐng)域。
“亞馬遜紅人計(jì)劃”是2017年3月時(shí)推出的一項(xiàng)針對(duì)粉絲的社交營銷計(jì)劃。當(dāng)網(wǎng)紅加入該計(jì)劃后,可以在社交媒體上向粉絲分享特定的商品鏈接,一旦粉絲點(diǎn)擊鏈接并完成購買,網(wǎng)紅就能獲得一定比例的報(bào)酬。
而為了鼓勵(lì)這些自帶流量的網(wǎng)紅加入直播帶貨,亞馬遜也有自己的一套“玩法”。
亞馬遜為不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅給出了不同比例的帶貨傭金。其網(wǎng)站上公布的費(fèi)率顯示,紙質(zhì)書的分成比例為4.5%,而奢侈品、美容產(chǎn)品則能獲得高達(dá)10%的分成。
2021年會(huì)員日期間,在網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)下,亞馬遜號(hào)稱有“數(shù)千萬客戶”觀看了平臺(tái)直播,通過在線聊天功能和創(chuàng)作者進(jìn)行了超過10萬次的互動(dòng),直播中出現(xiàn)的宏碁筆記本電腦和索尼耳機(jī),不到25分鐘就告售罄。
但實(shí)際上,這些入駐亞馬遜直播平臺(tái)的網(wǎng)紅們并未能真正帶起Amazon Live的熱度。在一個(gè)個(gè)冷清的直播間里,網(wǎng)紅們不得不面對(duì)觀看數(shù)過少、難以建立粉絲群體的問題。
此外,有網(wǎng)紅表示,他們一直努力在Amazon Live上吸引觀眾,但耗時(shí)太長(zhǎng),賺的錢太少。為此,亞馬遜不得不為那些只使用亞馬遜平臺(tái)直播的網(wǎng)紅們提供一些額外獎(jiǎng)勵(lì)。
網(wǎng)紅營銷集團(tuán)IZEA的艾迪·麥考利(Addi McCauley)表示,通常收看亞馬遜直播的觀眾人數(shù)并不多?!斑@就是為什么亞馬遜不得不去找這些有影響力的人,除了傭金,每個(gè)月還會(huì)付給每人數(shù)千美元。”
亞馬遜試圖將受眾移植到Amazon Live上的想法,“說起來容易做起來難”。
Insider Intelligence的分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman)說,亞馬遜系統(tǒng)地榨取了所能榨取的每一個(gè)品類的利益,現(xiàn)在又開始進(jìn)軍越來越難以在網(wǎng)上銷售的品類。但根據(jù)目前的市場(chǎng)反應(yīng),不清楚歐美消費(fèi)者是對(duì)直播電商的感知落后,還是對(duì)此根本不感興趣。
雖然亞馬遜一直將直播電商視為未來零售的大趨勢(shì),但目前的歐美市場(chǎng),還看不到支持這一趨勢(shì)的相關(guān)證據(jù)。
參考材料
[1]《Amazon bets on influencers to drive sales for Prime Day》,Techcrunch
[2]《Amazon pins hopes on influencers to crack livestream shopping market》,Financial Times
[3]《TikTok電商“逆風(fēng)”前行:仍在美國內(nèi)測(cè),否認(rèn)放棄歐美》,志象網(wǎng)
關(guān)鍵詞: 官方網(wǎng)站 數(shù)據(jù)顯示
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