晚一步進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域的羅敏,反而搶在慣會營銷的陸正耀前頭,出了一個奇招,甚至把熱度蹭到了東方甄選的直播間,結(jié)果卻因為狂刷禮物直接被董宇輝拉黑。
因為一場直播,羅敏的熱搜和關(guān)注還在繼續(xù)?!?9個小時賣了2.5億,抖音漲粉400萬”,這是羅敏在7月17日的一場直播帶貨后的成果。
直播間的銷售數(shù)據(jù)直接回饋到了資本市場,趣店股價在美股市場經(jīng)歷了久違的上漲,次日盤中一度漲逾80%,收盤漲幅仍高達(dá)40%。
(資料圖片僅供參考)
趁著熱度正盛,羅敏在次日廈門總部召開的預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上,對外聲稱未來三年要支持十萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店。顯然,直播間羅敏準(zhǔn)備重回線下,打算把營銷從線上做到線下。
對有資金困難的用戶,羅敏還玩起了自己的老本行:放貸。羅敏表示,對這些用戶,趣店將提供一年的免息貸款。按照規(guī)劃,趣店預(yù)制菜2022年將開設(shè)1萬家門店,2023年門店將達(dá)到5萬家,2024年將擁有20萬家。
今年4月14日,趣店曾發(fā)布公告,未來或?qū)⒔K止一直以來是主要營收構(gòu)成的信貸業(yè)務(wù)。結(jié)果搖身一變,羅敏用另一種方式來為用戶提供貸款,美其名曰:支持你開店。
從直播間到線下開店,羅敏一貫擅長的商業(yè)模式再一次在預(yù)制菜領(lǐng)域上演,即通過重大營銷開場,再將獲得的流量和關(guān)注導(dǎo)入新的生意。
類似的營銷手法不禁讓人想起了同樣投身預(yù)制菜江湖的陸正耀。
砸錢搞營銷向來是陸正耀的拿手好戲。從神州到瑞幸,再到如今進(jìn)軍預(yù)制菜推出的舌尖英雄,陸正耀的投資思路一脈相承:快速進(jìn)入一個行業(yè),瘋狂燒錢以虧損換增長,迅速做大體量。借助這套打法,這位營銷狂魔企圖一次又一次地占領(lǐng)用戶心智。
對于羅敏要做的加盟店,其實陸正耀提前半年就在布局。不同于瑞幸咖啡的直營模式,舌尖英雄一開始就以加盟模式為主,并且加盟速度令人咂舌。
根據(jù)《財經(jīng)十一人》報道,從今年1月到4月份,舌尖英雄有6000多位潛在加盟商交了1萬元的加盟意向金。也就是說,舌尖英雄已經(jīng)通過加盟意向金收取了超過6000萬元。但通過觀察位于北京繁華社區(qū)的兩家舌尖英雄店鋪,其開業(yè)2個多月,直到4月份每日上門顧客才20人左右,產(chǎn)品的復(fù)購率并不高。
對于眼下急于擴(kuò)展業(yè)務(wù)的陸正耀來說,“理論上可以學(xué)習(xí)羅敏”,一位產(chǎn)業(yè)投資人士告訴字母榜,羅敏“砸錢換流量”的打法很容易被模仿,玩法都一樣,主要是看怎么攤銷流量成本,怎么完成商業(yè)閉環(huán)。
眼看著跟隨自己一同進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域的羅敏,已經(jīng)搶先一步通過直播間收獲奇效,下一步等待陸正耀的可能就是轉(zhuǎn)頭來抄羅敏的作業(yè)了。
畢竟,一場直播2.5億銷售額以及所能帶來的話題關(guān)注度,對同樣押注預(yù)制菜的陸正耀來說,絕對是推動業(yè)務(wù)發(fā)展的一條捷徑。從商業(yè)角度考量,陸正耀走進(jìn)直播間或許只是時間早晚問題。
A
7月17日之前,羅敏就開始在抖音上試驗他的一套邏輯——“高成本換流量”。6月15日,羅敏在抖音開啟直播首秀,找來搭檔《奇葩說》辯手楊奇函。流量的熱度也是能蹭就蹭,直播首秀的時間卡在了東方甄選剛剛走紅之際,羅敏在直播中自我介紹時稱,“我和新東方的俞老師一樣,在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?!鄙踔翆W(xué)著新東方做雙語主播,和俞敏洪一樣,羅敏也談起了農(nóng)業(yè)和助農(nóng)。
當(dāng)天直播間銷售額達(dá)到205萬元,用了三個半小時。而這場直播在很大程度上是刻意購買流量澆灌的結(jié)果,根據(jù)《鳳凰網(wǎng)》報道,蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,羅敏的這場直播帶貨中,有97%的流量來自其他,也就是購買“投流”。
7月17日的直播中,羅敏加大了投入。在抖音、微博的開屏廣告,打出“趣店羅老板1分錢請吃酸菜魚”的口號,用1分錢商品福利引流,請來了抖音的帶貨達(dá)人賈乃亮以及《奇葩說》的傅首爾,還在微博和直播間抽獎送出1500臺iPhone 13。當(dāng)天趣店上了一堆微博熱搜話題,例如“羅老板有多大氣”“趣店羅老板豪送iPhone”等。
值得注意的是,第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)平臺的銷售額計算規(guī)則的偏差,讓羅敏這2.5億元的銷售額蒙上了一層迷霧。
以第三方數(shù)據(jù)平臺紅人點集為例,在羅敏當(dāng)晚的直播間,水煮肉片售價4.9元,但是在紅人點集的銷售額統(tǒng)計中,水煮肉片是按照19.9元的單價計算的,還有在直播間售賣9.9元的粉蒸肉、19.9元的椰子雞,在紅人點集上計算的價格分別是19.9元、39.9元。同樣的計算規(guī)則,在7月18日晚間羅敏的直播間仍是如此。
但是,類比交個朋友直播間和東方甄選直播間,在第三方數(shù)據(jù)平臺,都是按照優(yōu)惠后的價錢來計算最終銷售額。例如,7月19日的直播中,東方甄選直播間某品牌的西梅汁折后售價39.9元,在第三方銷售數(shù)據(jù)上也是如此顯示。
對于上述問題,字母榜聯(lián)系了趣店相關(guān)人員,但是截至發(fā)稿,對方并未有回應(yīng)。
不管如何,花錢買流量的這套模式,起碼通過羅敏的直播間證明了,依靠砸錢和蹭熱度同樣能在抖音聚攏流量,且收獲海量關(guān)注。
更重要的是,還能在資本市場上推高股價。這場直播結(jié)束后的7月18日美股收盤,趣店總市值從3億美元一度漲到4.67億美元,折合人民幣增長超過10億元。
上述投資人士告訴字母榜,這比較符合F-U-C-K模型(Find a category ;Using capital power ;Create owner story ,Crazy ),產(chǎn)品、流量、人設(shè)傳播、現(xiàn)象,“性價比挺高的,后面看看轉(zhuǎn)化率是不是能維持高位,就知道現(xiàn)象持不持續(xù)了?!?/p>
B
羅敏這種砸錢換流量的打法,早已不是第一次運用。
已經(jīng)39歲的羅敏曾對外表示,預(yù)制菜項目是他的“二次創(chuàng)業(yè)”。根據(jù)《財經(jīng)天下》周刊統(tǒng)計,預(yù)制菜至少是羅敏的第15次創(chuàng)業(yè)。
每逢推出新創(chuàng)業(yè)項目,羅敏的標(biāo)配動作就是重金投入,高調(diào)入局,快速吸引流量關(guān)注。
這種商業(yè)模式在汽車新零售項目“大白汽車”、奢侈品電商項目“萬里目”,以及今年剛剛夭折的K12素質(zhì)教育項目“萬里目少兒”等身上頻頻驗證。
2017年底,趣店推出大白汽車,80天內(nèi)在全國鋪開175家門店;2020年3月,趣店高調(diào)上線全球跨境奢侈品電商平臺“萬里目”,請來黃曉明、賈乃亮等一眾明星站臺,并以至多1億美元的價格認(rèn)購寺庫股票;2021年1月,趣店在廈門啟動第一個“萬里目少兒成長中心”后,羅敏直接喊出了超過80家實體校區(qū)的籌劃計劃。
眼下的羅敏,還有不得不走進(jìn)直播間帶貨的現(xiàn)實理由。今年以來,趣店已經(jīng)兩次陷入了退市危機(jī),今年的在2月和5月,由于趣店的股價交易價格長期低于1美元,趣店兩次收到了紐交所的“退市警告”。另一方面,趣店的營收也在下滑。2021年,趣店營收16.54億元,同比下滑55.15%;凈利潤5.891億元,同比下滑38.56%。到了2022年第一季度,趣店的凈虧損為1.428億元。
不過,在營銷的花樣翻新上,羅敏顯然還差著陸正耀一截。
從神州租車時期敢將數(shù)億融資當(dāng)中的8000萬元用于打廣告,到以同樣的營銷方式運作神州專車,以及最為外界熟知的瑞幸咖啡身上,陸正耀不斷地?zé)X營銷,搶占市場。
2015年運營神州專車期間,陸正耀主導(dǎo)了當(dāng)年知名的“Beat U”文案,將槍頭對準(zhǔn)當(dāng)時知名專車品牌Uber,利用劉二海、海清等一眾社會知名人物,配上“黑車”“不安全”“女性擔(dān)憂”等文案,一時間刷爆網(wǎng)絡(luò)。盡管廣告引發(fā)外界爭議,但卻實打?qū)嵉厥斋@了一眾關(guān)注。
瑞幸咖啡在成立之初,碰瓷星巴克,吸足了眼球,省了大筆營銷費用。
甚至為了營造虛假的用戶數(shù)據(jù),以博得資本市場的更大青睞,陸正耀不惜通過刷單虛構(gòu)交易,創(chuàng)造了中概股史上最大財務(wù)造假丑聞,使瑞幸咖啡在上市短短13個月后就不得不從納斯達(dá)克退市,并面臨數(shù)十億元的集體訴訟賠償金。
找風(fēng)口、賭賽道,再借助巨額融資燒錢擴(kuò)張,最終實現(xiàn)快速IPO,是陸正耀在神州租車、神州優(yōu)車和瑞幸咖啡身上屢試不爽的創(chuàng)業(yè)套路。
如羅敏一樣,預(yù)制菜同樣正在成為陸正耀過往商業(yè)模式的下一個驗證場。
C
目前來看,這種低價拉新的羅敏式直播,是否可長期持續(xù)是一大問題?;鹦俏幕?amp;卡思數(shù)據(jù)CEO李浩發(fā)文表示,從流出來的投放截圖來看,羅敏直播間廣告轉(zhuǎn)化的ROI極低,據(jù)說只有0.07,也就是說這樣的投放很難持續(xù)。按李浩分析,預(yù)制菜毛利率不到50%,店鋪ROI通常要到2.5才能賺錢。
而目前預(yù)制菜市場顯然沒有被培養(yǎng)起來。據(jù)《中國烹飪協(xié)會五年(2021-2025)工作規(guī)劃》,目前國內(nèi)預(yù)制菜滲透率只有10%-15%。用低價拉新能持續(xù)多久還不得而知。
除了低價拉新之外,羅敏的直播間還會有其他玩法嗎?
字母榜曾在《黃光裕再不直播就晚了》的文章中指出,觀眾之所以愿為主播買單,一在貨品本身,如價格;二在與主播建立的情感連接,有血有肉的人設(shè)正是直播時代最有價值的資產(chǎn)之一。
顯然,羅敏和陸正耀在人設(shè)方面并不討喜。與羅永浩和俞敏洪相比,這兩位都被部分人視為理想主義的踐行者,而羅敏和陸正耀的人設(shè)相對來說不夠正面。
盡管羅敏一直在渲染自己從小鎮(zhèn)青年逆襲到紐交所的故事,但是人們想起羅敏,就忘不了羅敏曾經(jīng)做校園貸起家的發(fā)家史,在社交媒體上,羅敏的標(biāo)簽更多的還是“校園貸鼻祖”。
2016年,羅敏的趣分期傳出赴美IPO傳聞,與此同時,有關(guān)女大學(xué)生裸貸和過度負(fù)債導(dǎo)致自殺事件頻頻曝出,引起了相關(guān)部門的關(guān)注。銀監(jiān)會和地方監(jiān)管部門等出臺限制性文件之后,趣分期在2016年轉(zhuǎn)型為“趣店”,退出校園市場。盡管羅敏曾發(fā)表聲明稱,“趣店壞賬一律不催收”“不還錢就當(dāng)作福利送了”,根據(jù)《新京報》2017年報道,年化利率36%是一道紅線,但是招股書顯示趣店曾一度突破這一高利貸紅線,2016年約有59.5%的實際年化利率,高出了36%的上限。上市之后為了合規(guī),趣店降低了放貸利率。
7月18日晚間,羅敏去東方甄選直播間狂刷禮物,被董宇輝勸阻“不要再刷了,這是賣菜的直播間”,但是似乎勸阻無效。第二天羅敏在社交平臺上稱在直播間被董宇輝拉黑了。
外界看到羅敏的消息后,很容易就將其與過往經(jīng)歷相聯(lián)系,留下如“干高利貸校園貸,要有自知之明!”之類的評論。
而趣店的業(yè)務(wù)折騰來折騰去也離不開兩個字:放貸。
從校園貸到現(xiàn)金貸,再到房貸、高管貸,后來是聚焦汽車金融業(yè)務(wù)的“大白汽車”,推出車貸,靠著“百億補(bǔ)貼”撒錢出圈,投放1億元贊助直播答題,從你的“第一臺電腦”到“你的第一臺車”,現(xiàn)在羅敏又要通過放貸呼吁你擁有“第一家預(yù)制菜”。
預(yù)制菜未來好不好,羅敏或許不在乎,因為他已經(jīng)通過一場營銷幻術(shù)告訴你,預(yù)制菜未來看起來很好,很多人為此買單,2.5億元的銷售額就是一個證據(jù)。
羅敏甚至將手伸向了寶媽群體,直播的時候,羅敏就喊話寶媽:“只要在小區(qū)幾百米的附近開一家預(yù)制菜門店,每天賣出50份菜,每月就可輕松賺大幾千元?!?/p>
而相對于真金白銀投進(jìn)去的商家而言,羅敏對于預(yù)制菜的態(tài)度頗值得玩味。在接受《華夏時報》采訪的時候,羅敏自己也承認(rèn),“過去我們做過很多創(chuàng)業(yè)項目都失敗了,但創(chuàng)業(yè)本身很艱難,做任何創(chuàng)業(yè),失敗是大概率的。到今天我也不認(rèn)為,趣店預(yù)制菜這個項目一定會做成?!?/strong>
顯然,陸正耀也并不具備可以調(diào)侃、或者自黑的企業(yè)家逆襲人設(shè)。提起陸正耀,人們聯(lián)想到的就是“資本操盤手”,瑞幸咖啡的造假事件不僅連累了中概股公司受到影響,甚至引發(fā)了美國SEC對中國赴美上市公司的更嚴(yán)監(jiān)管。
靠著這種既有印象走進(jìn)直播間的陸正耀,能夠吸引用戶下單的唯一優(yōu)勢可能就是與羅敏一樣的砸錢“鈔能力”了。
參考資料:
《1分錢吃酸菜魚,羅敏的“燒錢直播”新套路,能拉趣店一把嗎?》AI財經(jīng)社
《三年開設(shè)20萬家“授權(quán)店” 趣店預(yù)制菜能否破圈》北京商報
《陸正耀的“舌尖英雄”不會成為瑞幸咖啡》財經(jīng)十一人
《趣店羅敏與即將消亡的一切》未來商業(yè)觀察
《趣店羅老板單場2.5億背后》 李浩新商業(yè)思考
《解構(gòu)趣店》新京報
《羅敏“二次創(chuàng)業(yè)”:趣店轉(zhuǎn)型預(yù)制菜,計劃今年開一萬家線下門店》華夏時報
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