這個夏天,備受關(guān)注的“雪糕刺客”讓不少網(wǎng)友吐槽不止,而另一件解暑必備——老汽水卻在不知不覺中也開始了漲價。
面對兩大可樂常年3元左右的定價,一瓶老汽水動則5、6元,有時候超過8元以上的定價是怎么來的呢?記憶中的老汽水到底在哪里才能買得到?砸錢玩營銷,融資上市,老汽水這幾年新玩法是否能讓資本市場和新一代消費者買單呢?
(資料圖片)
資本市場不懂老汽水的情懷
去年陜西的老牌汽水冰峰一度曝出將進(jìn)軍資本市場,但這家把自己定義為“我國碳酸飲料的先行者”的企業(yè)最終在今年5月中止了上市計劃。似乎在辣條、鳳爪都能上市的今天,老汽水的情懷還不被資本市場所重視。
在國內(nèi)每個省市的汽水廠,曾是計劃經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物。它們承載了70、80后一代的回憶。但隨著改革開放,外資進(jìn)入中國市場,除正廣和以外的七大國產(chǎn)汽水廠先后被巨頭可口可樂、百事可樂公司并購,不僅自身的產(chǎn)品被雪藏,原有渠道也被兩大可樂公司用來輸出自己的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示:截止2020年,兩大可樂已經(jīng)占據(jù)了中國碳酸飲料市場超過90%的份額。如今不少曾經(jīng)輝煌的國產(chǎn)老汽水其實是在已經(jīng)失去原有渠道資源的情況下,重起爐灶尋找復(fù)蘇的機(jī)會。
有網(wǎng)友盤點:國內(nèi)有北冰洋、冰峰、正廣和、漢口二廠等八大國產(chǎn)汽水品牌。國產(chǎn)老汽水的最大賣點是懷舊。由于歷史原因,老汽水的品牌基本都擁有較強(qiáng)的區(qū)域影響力,比如冰峰之于陜西、北冰洋之于北京,八王寺之于東北。近年來,這些平均品牌年齡都超過80年的老廠,都開始借助創(chuàng)意和資本加速向全國化擴(kuò)張。
但也有媒體指出,老汽水的情懷雖然可以調(diào)動一部分消費者的嘗鮮,但長期未必能帶來持續(xù)的復(fù)購。老品牌如何在渠道和產(chǎn)品上同時發(fā)力,是獲得年輕消費者認(rèn)同的重要因素。
渠道走線上還是線下?
現(xiàn)在如果想買一瓶老汽水首先想到的便是超市和便利店,其次才是互聯(lián)網(wǎng)。但現(xiàn)實是國內(nèi)一線城市的連鎖超市,想跨省市買一瓶有區(qū)域特色的老汽水并不容易,不少人反而會選擇去網(wǎng)上購買兒時記憶中的汽水。
如果去各大電商網(wǎng)站逛一逛就會發(fā)現(xiàn),以大窯、冰峰為首的一批老汽水都有網(wǎng)點銷售,大瓶裝的大窯在天貓還有旗艦店,且價格都比一般線下零售要便宜。
近年來,區(qū)域性老汽水通過推廣也在電商領(lǐng)域獲得了一定銷量,這種突破不僅是因勢利導(dǎo),更代表了老汽水突破地域限制的一種嘗試。
但實際是網(wǎng)上的消費者很大程度來源于嘗新消費,時間一長很容易和其他快消品一樣淪為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅。同時由于老汽水的區(qū)域性限制,產(chǎn)品運輸導(dǎo)致的物流成本、客單價不高等因素,都會導(dǎo)致電商平臺推薦意愿降低。所以對老汽水的品牌而言線上渠道的運營難度較高,運營成本也不低。有零售業(yè)專家分析,汽水這樣的快消品只有選擇拓寬線下渠道的鋪設(shè),才能穩(wěn)定消費的持續(xù)性。
要喝老汽水要去小吃攤
如果仔細(xì)觀察一些城市就會發(fā)現(xiàn)燒烤店、小吃店才是老汽水最大的消費場景。在西安人看來,一個肉夾饃,一碗涼皮、一瓶冰峰就是標(biāo)配。在洛陽米皮、涼皮和米線的絕配就是一瓶當(dāng)?shù)氐暮1唐瑩?jù)統(tǒng)計冰峰8成以上銷售額來自陜西省內(nèi)市場。
如今,原先以東北為主要市場的大窯汽水、以及北京的北冰洋也開始進(jìn)軍二三線城市的燒烤攤和大排檔市場。街邊小攤、夜市燒烤,那些穩(wěn)定擁有懷舊情結(jié)的消費場景顯然是老汽水的主戰(zhàn)場。
線下零售渠道的鋪設(shè),很有可能決定了飲料品牌的銷量。但作為零售終端,零散的餐飲能否發(fā)揮長尾效應(yīng)仍有待觀察。
目前大型商超、便利店等零售渠道已經(jīng)被兩大可樂占據(jù)大頭,如果選擇一些連鎖火鍋店、燒烤店又難免遭遇涼茶品牌的競爭。如何選擇更契合老汽水的新消費場景,考驗著期待復(fù)蘇的國產(chǎn)飲料品牌。
憑什么比可樂賣得還貴?
北冰洋的易拉罐裝價格在4.5元,漢口二廠275毫升瓶裝汽水售價8.8元。再來看一下百事可樂與可口可樂價格,500毫升裝的價格3.5元左右。名氣沒可樂響,價格卻比可樂高了一倍,老汽水到底貴在哪里呢?
如果關(guān)注這幾年老汽水市場,就會發(fā)現(xiàn)這幾年老汽水復(fù)出基本按照這幾條路徑在走,一是宣布產(chǎn)品升級,加入新鮮果汁和個性化的包裝,讓老產(chǎn)品看上去更加高大上。第二步就是喚醒記憶,把品牌發(fā)展和情懷說給新一代用戶聽,引發(fā)共情。最后就是借助國潮文化,將國風(fēng)玩到底,向消費者傳遞支持國產(chǎn)品牌的理念。
甚至還有老汽水大手筆玩跨界營銷的,比如去年東北老汽水宏寶萊還與快手自制綜藝《岳努力越幸運》,通過岳云鵬體驗東北特色燒烤文化來破圈年輕消費者,純說創(chuàng)意多少還有點場景營銷的意思。
老汽水如此漲價,其中比較主要的一個原因就是高昂的營銷費用,相比品牌和零售渠道已經(jīng)完善的兩大可樂。年過古稀的國產(chǎn)老汽水反而需要通過在渠道花錢獲取來獲得關(guān)注,不能不說是一種悲哀。而另一個漲價的原因就是產(chǎn)量問題,兩大可樂在國內(nèi)的產(chǎn)銷量都已經(jīng)達(dá)到了天文數(shù)字,其中2021年可口可樂在國內(nèi)的收入已達(dá)到了436億元,且汽水的收入占比超過了70%。而根據(jù)冰峰預(yù)備上市前的財報顯示,報告期內(nèi),冰峰各類產(chǎn)品的營收還不到3億元。過低的產(chǎn)量導(dǎo)致的結(jié)果就是生產(chǎn)成本的上升。
索性重塑品牌
既想留住歷史的傳承,同時又想面對新用戶。不少老汽水面臨著進(jìn)退兩難的局面。但有些品牌似乎卻看得比較開,選擇索性拋開過去面向未來。
老汽水中漢口二廠就選擇了直接重塑品牌的做法。脫生于武漢二廠的漢口二廠,2017年才“重生”于市場,如今已經(jīng)通過各種營銷手段把自己打造成一家資深網(wǎng)紅。從2020年起,漢口二廠在小紅書、抖音等社交平臺聯(lián)合KOL廣泛布局推廣,還和李寧等服裝品牌舉行聯(lián)名活動,在線下設(shè)置快閃店,已經(jīng)擺出了一副網(wǎng)紅食品的營銷戰(zhàn)略。
面對老汽水相對薄弱的零售渠道,漢口二廠集中瞄準(zhǔn)了盒馬鮮生、華潤、便利店等中高端零售渠道。這也使得誕生于漢口的漢口二廠在北京、上海也有了不少的曝光度。當(dāng)然如此規(guī)模的營銷離不開資本的力量。在2020年9月,在A+輪融資中獲得順為資本、親親食品1000萬元投資后,漢口二廠已成為首家融資過億元的國產(chǎn)老汽水。當(dāng)然這一切也導(dǎo)致了漢口二廠成為了老汽水中售價最貴的一種。
碳酸飲料面臨洗牌危機(jī)
從整個中國飲料行業(yè)來看,碳酸飲料正逼近增長的天花板。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2019年中國碳酸飲料市場規(guī)模為849.6億元,2014-2019年復(fù)合年均增長率僅約2%。有部分國外市場調(diào)查公司的研究顯示2014年起,碳酸飲料在中國總體飲料市場的占比正逐步減少,而且未來這一趨勢將會持續(xù)。
這其中的主要原因不僅是普通消費者已經(jīng)厭倦氣泡口味,最重要的是汽水已經(jīng)受到了新式茶飲的沖擊。90年后新一代年輕群體,對于瓶裝汽水的熱情已經(jīng)遠(yuǎn)低于新式奶茶。或許是為了應(yīng)對碳酸飲料的危機(jī),北冰洋近來也開始試水新式茶飲店生意。
去年7月,老汽水北冰洋在北京開出了“北平制冰廠”茶飲店。售賣義利、北冰洋、三元等傳統(tǒng)品牌飲品。飲品除了北冰洋汽水外,還有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等。然而包裝成茶飲的老汽水能否被新一代所認(rèn)可,還需要時間的考驗。
隨著健康意識的覺醒,碳酸飲料的變革也已經(jīng)是大勢所趨。國內(nèi)主流企業(yè)如果能在產(chǎn)品上升級,提高健康化水平,或許也是一種新的升級方法。農(nóng)夫山泉靠一句“做大自然的搬運工”霸屏國內(nèi)飲料行業(yè)多年,娃哈哈、元氣森林都在轉(zhuǎn)向通過主打健康觀念來改變普通人對碳酸飲料的刻板印象。
而對老汽水而言,曾經(jīng)錯過的市場紅利期不會再回來。和不少想要重返C位的國產(chǎn)品牌一樣,如果僅靠營銷和情懷,以后注定會走得很艱難。
參考資料
1.國產(chǎn)汽水之殤:干不翻兩樂,走不到全國,駝鹿新消費
2.老牌汽水情懷營銷搶占消費多場景,中國營銷網(wǎng)
3.國產(chǎn)汽水,靠啥續(xù)命?全食在線
本文來自微信公眾號 “首席商業(yè)評論”(ID:CHReview),作者:星影,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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