7月22日，元氣森林在北京召開溝通會，首次披露了即將推出的“元氣可樂”。

據(jù)悉，元氣森林在產(chǎn)品上市前針對用戶做了不少于10輪的盲測。據(jù)元氣森林的盲測結(jié)果，多數(shù)用戶認為可樂味氣泡水好喝維度的排名，超過了目前市面常見的無糖可樂。

“元氣可樂”

(相關(guān)資料圖)

不過，截至目前，元氣森林官方仍未公開新品圖片。FBIF從一張疑似內(nèi)部新品“劇透”圖發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是可樂味蘇打氣泡水。

元氣森林當(dāng)日在媒體提問環(huán)節(jié)說：“可樂味只是氣泡水系列產(chǎn)品的其中一款，所以價格也會和其他口味的氣泡水持平。”

現(xiàn)場圖

從溝通會現(xiàn)場的圖片來看，新品被撕去了標(biāo)簽，只能看到“可樂顏色”的液體，瓶型與以往氣泡水一致。

和市面上流行的無糖可樂相比，該產(chǎn)品使用天然代糖赤蘚糖醇，不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學(xué)合成添加劑。最快將于8月線上售賣并進入部分線下渠道。

去年7月，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾在FBIF專訪中提到，“希望我們明年搞完可樂之后，大家都去做可樂?！倍袊就连F(xiàn)在沒有新品牌做可樂，是因為“怕死”。

鹿角在溝通會中介紹新品

這個啟動于三年前的可樂味氣泡水項目，內(nèi)部代號為“YYDS”，由元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角牽頭。

“YYDS”是“永遠的神”的拼音開頭字母，“因為項目來之不易，同時年輕的產(chǎn)品經(jīng)理也覺得這是一件很有價值和值得自豪的事情”。

鹿角在當(dāng)日上午的溝通會中說，新品“內(nèi)部爭議一直較大”，是元氣森林“歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品”，內(nèi)部醞釀超過三年時間。

大砍配料表，元氣森林要革新“無糖可樂”？

據(jù)悉，和傳統(tǒng)可樂飲料相比，元氣可樂味氣泡水主要實現(xiàn)了三個層面的品質(zhì)升級。

無糖可樂氣泡水的6個“0”

首先是去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸；其次拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；此外，還用天然代糖赤蘚糖醇取代爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。

可樂味氣泡水大砍配料表

90后產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅談到，在過去三年內(nèi)，YYDS項目組從世界各地搜羅了近40種可樂，挨個品嘗分析口味差別，制定了1000余種調(diào)配方案，每天都要喝5-8升調(diào)配液。

鹿角回憶說，新品的靈感來自三年前線上用戶的建議，“當(dāng)0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流的同時，市面上各種無糖可樂的表現(xiàn)卻沒有達到更多用戶的預(yù)期。一部分用戶覺得：無糖可樂既不好喝，甚至也談不上健康?！?/p>

對于新品的銷售預(yù)期，元氣森林表示“保守”，該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進入部分線下渠道，短期并無大規(guī)模鋪市的計劃。

這也是元氣森林對新產(chǎn)品的一貫做法，在外界看來，也是其對市場和消費者的試探，通過具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷一款產(chǎn)品是否達到預(yù)期，再決定是否做線下鋪貨。

“在元氣森林歷史上，很多產(chǎn)品是經(jīng)過多次迭代才形成穩(wěn)定口碑的”。

鹿角表示，元氣森林的第一款可樂口味飲料“屬于概念款”，主要是元氣森林年輕產(chǎn)品經(jīng)理對熱心用戶做出的一個交代，“因此短期不太考慮成敗”。

中國品牌的“可樂夢”

7月21日上午，“元氣森林將推無糖可樂味新品”的消息傳出后，多個代糖概念股大漲，其中包括元氣森林的供應(yīng)商保齡寶、三元生物等，當(dāng)日保齡寶股價以10%收盤漲停。

保齡寶在7月21日漲停

元氣森林一向自帶話題流量，這次的“無糖可樂味”讓行業(yè)、媒體、資本市場又一次聚焦目光。

以至于元氣森林沒能像網(wǎng)傳那樣，“新品最早下月初上市售賣”，而是選擇隔天就召開發(fā)布會，揭曉這款新品。

公開信息顯示，元氣森林（北京）食品科技集團曾在2020年、2021年嘗試申請“元氣可樂”“貝可樂”商標(biāo)，但都未成功。

元氣森林為什么要做“可樂”，為什么要推出“無糖可樂味”氣泡水？是對線可口和百事，回應(yīng)飲料巨頭的圍剿嗎？

或許，更重要的原因是，元氣森林對中國飲料現(xiàn)狀的看法。

唐彬森在去年7月的FBIF專訪里提到，元氣森林做不做可樂“不重要”，重要的是中國飲料還有很多問題沒解決。

其言下之意，元氣森林就是那個來解決問題的。

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，元氣森林有原料、有設(shè)備，是國內(nèi)少數(shù)擁有無菌碳酸生產(chǎn)線的品牌。

去年，元氣森林為全國五家自建工廠引入無菌碳酸生產(chǎn)線，在此基礎(chǔ)上宣布旗下全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。

元氣森林去年宣布全線氣泡水不添加防腐劑

從產(chǎn)品和品牌上看，元氣森林氣泡水搶占了飲料“0糖0脂0卡”的消費心智，為元氣森林積攢了大量的忠實消費群體，也從巨頭手里分了一杯羹，同為碳酸飲料品類，因此多次被拿來對標(biāo)可口可樂、百事可樂兩大巨頭。

在全球范圍內(nèi)，可樂味飲料并不特指某個品牌，而是一個細分的大品類。在不同的國家，可樂味飲料都有非常本土的品牌。比如德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的est可樂，還有美國的胡椒博士可樂等。

不過，“為什么中國沒有自己的可口可樂”？曾經(jīng)國內(nèi)做可樂的老牌很多，但活下來的很少。

上世紀80年代，國產(chǎn)老牌可樂遍布全國各地，北京北冰洋、重慶天府可樂、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂……但這些品牌，全都在與“兩樂”合資或被收購后相繼停產(chǎn)。

百事、可口通過收購這些國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)拿到了大量線下銷售渠道，又憑借產(chǎn)品工藝、營銷不斷擴大市場，成為國內(nèi)可樂市場上的“兩樂”寡頭。

可樂的雙寡頭格局堅實、難打破，國內(nèi)也有新品牌做出過嘗試。

2020年成立的“未來靈感”曾上線其首個產(chǎn)品可樂汽水，使用赤蘚糖醇做代糖，有原味、葡萄味，當(dāng)時在線上天貓、京東，線下便利店都做了布局。但自去年7月，未來靈感就停止了官方微博、公眾號運營。

未來靈感無糖可樂

目前市面上的國產(chǎn)品牌，僅剩天府可樂、嶗山可樂、娃哈哈非?？蓸贰＿@些國產(chǎn)可樂在口味上主打加入草本元素的“養(yǎng)生可樂”，不約而同地宣傳“中國人自己的可樂”。

比如，嶗山可樂加入棗、白芷、砂仁等5種草本成分，500ml售價2.8元/瓶，目前基本在青島售賣，出了青島就很難在線下渠道看到鋪貨。

2021年10月，娃哈哈決定“復(fù)活”非?？蓸?，在無糖基礎(chǔ)上推出人參、油柑、話梅、原味四種國風(fēng)口味，配料表第二位為赤蘚糖醇，便利店售價3.8元/瓶。

2016年重新出現(xiàn)在市場的天府可樂，保留了原本的經(jīng)典款、草本加強型口味，不久前還推出無糖版，延續(xù)其草本配方，宣傳0糖0脂0能量，售價5元/瓶。

嶗山可樂、娃哈哈非?？蓸?、天府可樂草本無糖口味

圖片來源：淘寶、娃哈哈、天府可樂

但，就像嶗山可樂如今被看作“青島特產(chǎn)”一樣，國產(chǎn)可樂如果不能把產(chǎn)品鋪向更廣的渠道，僅靠宣傳草本養(yǎng)生、賣情懷，很難在市場中重新取得認可度。

總體來看，可口可樂在中國已發(fā)展出20余種細分銷售渠道，網(wǎng)點密集且規(guī)模廣。太古可口可樂中國擁有超過1萬名銷售人員，維護200萬+線下終端，中糧可口可樂的客戶數(shù)量已在前年增長到160萬家，兩者合計覆蓋到300多萬線下渠道。

論冰柜投放數(shù)，可口可樂超過百萬臺，康師傅及百事中國的聯(lián)盟位于行業(yè)第二位，其次是農(nóng)夫山泉，近40萬臺。

相比之下，元氣森林今年1月剛達成第10萬臺冰柜的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，去年元氣森林的線下終端數(shù)量已突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。近期，元氣森林還成立了零售業(yè)務(wù)中心，計劃通過智能零售柜進一步細化線下渠道布局。

元氣森林的全品類進擊

拓展線下渠道的同時，元氣森林正在向一家全品類飲料公司進擊。

目前，元氣森林旗下共有10個產(chǎn)品線，涉及氣泡水、功能飲料、瓶裝茶、瓶裝水、酸奶多個品類。

通過品類推新、收購和投資，這家成立于2016年的年輕公司，已經(jīng)發(fā)起了品類拓展攻勢。

今年上半年，元氣森林旗下多個產(chǎn)品線都推出新口味。氣泡水推出“海鹽椰子味”“元氣柑橙味”，乳茶推出“牛乳豆豆沙味“，燃茶、纖茶、北海牧場酸奶也都有新動作。

元氣森林氣泡水上半年新品

作為其內(nèi)部新的戰(zhàn)略級產(chǎn)品——纖茶、有礦，兩款產(chǎn)品都在今年上半年陸續(xù)推向線下渠道。

6月，元氣森林更是為「有礦」軟礦泉水召開了一場說明書會，將這款高端瓶裝水的價格下探至3元價位，發(fā)話“要讓天下水廠卷起來”。

與此同時，元氣森林對外的投資、收購動作一直沒停下，涉及到酒類、植物奶、植物飲料等多個新品類。

去年，元氣森林投資了觀云白酒、碧山啤酒等品牌，并在旗下成立了酒類經(jīng)營公司；還在天貓旗艦店上新了一款巴旦木奶Almo，對其海外收購的高端品牌做了次本土化嘗試。

今年6月，元氣森林完成了對杏皮茶「最喜」的收購，又為旗下植物飲料陣營加入一員。

元氣大家族像是一片新品試驗森林，永遠不缺新的產(chǎn)品。但在外界看來，氣泡水至今仍是元氣森林唯一的大單品。

數(shù)據(jù)顯示，2021年元氣森林營收約73億元，其中約40億元來自于氣泡水，乳茶和外星人分別約10億元，燃茶大概7億元。

氣泡水之后，元氣森林先后推出的燃茶、乳茶，都沒能和氣泡水比肩。

與此同時，元氣森林近期力推的新版「有礦」軟礦泉水，也被指在線下渠道鋪貨情況不理想，原因是經(jīng)銷商和消費者更青睞熟悉的老牌瓶裝水，對新興品牌接受度較低。

氣泡水能跑出來，是因為掐住了“0糖0脂0卡”的賣點，以及在配料赤蘚糖醇上的升級。

元氣森林近期發(fā)力的新品，功能飲料、瓶裝水都是些老品類。不同的是，這兩者存在的品牌老化、消費場景單一問題，在已有無糖可樂產(chǎn)品上并不突出。

元氣森林創(chuàng)始人鹿角表示，飲料口味的偏好因人而異，加上可樂味產(chǎn)品存在品牌心智固化認知。這款產(chǎn)品的好壞，最終要交給年輕用戶和市場來決定。

可以說，在碳酸飲料的賽道里，被戲稱為“硬通貨”的可口可樂有著難以超越的領(lǐng)導(dǎo)地位，加上百事可樂，兩者在國內(nèi)市場的占有率已超過六成。

而放眼國內(nèi)可樂市場，元氣森林這款新品能為國產(chǎn)品牌提供新思路嗎？飲料市場又是否會像唐彬森所說的那樣，在元氣森林之后都動起“做可樂“的想法？

關(guān)鍵詞： 可口可樂 赤蘚糖醇 嶗山可樂