2022年7月21日，36氪在杭州舉辦“WISE2022新消費品牌峰會”，聚焦新消費，意圖通過邀請未來新消費的領(lǐng)軍者們共同參與一場“求真”探討，共同討論新消費領(lǐng)域創(chuàng)新趨勢及發(fā)展機遇。

(相關(guān)資料圖)

在峰會現(xiàn)場，無性別設(shè)計師品牌「bosie伯喜」創(chuàng)始人劉光耀進行了《消費品牌的"價值函數(shù)"》為主題的演講。在劉光耀看來，一個消費品牌的價值是“內(nèi)功”、“外力”、“時間”、“初心”共同作用的結(jié)果，可以用“Y=It+St”的“價值函數(shù)”來衡量。相比于資本、流量、宏觀環(huán)境等“外力”，包括產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力、運營能力、組織能力等“內(nèi)功”，是品牌唯一能控制的要素，能幫助品牌穿越周期，最大程度抵御外力的沖擊。

bosie伯喜創(chuàng)始人劉光耀

劉光耀認為，中國產(chǎn)生世界級品牌的能力和機會毋庸置疑，但需要把時間放長遠些，“以百年計”。在他看來，放到一百年去看一個品牌，成立20年以內(nèi)的品牌都是新品牌。短期的品牌價值可以被放大，但時間才是品牌價值最核心的因素，唯有保持本心，做好產(chǎn)品、品牌、消費者服務(wù)，才能在百年的驚濤駭浪中，保持小舟不倒。

以下為演講實錄，經(jīng)36氪整理編輯：

劉光耀：大家好，很久沒有見過這么多人了，特別開心，我們線下活動終于能辦起來了。今年各行各業(yè)都很不容易，在艱難的時候，我們可以多讀書，多學習，所以上半年我總結(jié)了一些對消費品的理解，跟大家分享。因為我的數(shù)學就是高中水平，所以只是借用數(shù)學公式做一個定性分析。

這是我今天講的：Y=It+St。探討的是，如何衡量一個消費品牌的價值。這里的價值，不是公司市值，或者在一級市場的估值，而是品牌的無形價值。

Y就是我們講的“品牌價值”，I定義為“內(nèi)功”，包括產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力、運營能力、組織能力這些，S是“外力”，包括資本、流量、宏觀環(huán)境等，t是我們所有人控制不了、但對我們影響很大的變量——時間，這就是我對品牌價值的數(shù)學解構(gòu)。這個公式很可能經(jīng)不住推敲，但我相信具有啟發(fā)意義。

我們先來講講I，我們唯一能控制的部分。橫坐標代表時間，縱坐標代表品牌價值。有一種品牌，可能內(nèi)功在1左右，剛剛能滿足你的消費者的基本需求，就是剛剛到及格線，它所呈現(xiàn)出來的結(jié)果，就是隨著時間的推移，品牌價值Y并沒有增加，因為1的T次方還是1，做一萬年還是沒有辦法。

我們看一下做得比較好的品牌，比如內(nèi)功是我們2倍，我們可以看到隨著時間的推移，和內(nèi)功是1的品牌拉開越來越大差距。當一個品牌的內(nèi)功是3的時候，由于指數(shù)函數(shù)的性質(zhì)，經(jīng)過同一時間，和其他品牌的差距十分巨大。最恐怖的，就是我們陷入的一個負增長陷井，這種情況是什么時候？當I等于0.5的時候，我們發(fā)現(xiàn)Y是不斷被時間稀釋的，也就是品牌越做越爛，為什么？因為內(nèi)功不及格，I都小于1了。

比如bosie，我們的內(nèi)功在過去就非常糟糕，當我發(fā)現(xiàn)我們內(nèi)功不及格的時候，感覺自己會越做越爛，這是很恐怖的事。所以我想，品牌能唯一控制的要素就是內(nèi)功。而且，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的事實，即便你的內(nèi)功做得很好，比如你的內(nèi)功已經(jīng)和全球最厲害服裝品牌優(yōu)衣庫一樣，I=3，但是因為優(yōu)衣庫比你早成立30年，所以他早早在Y軸的上方等你了。所以即便我們的內(nèi)功做到大牌水平，如果沒有時間的沉淀，這個差距也是巨大的。這個圖告訴我們，我們內(nèi)功不及格的時候，時間會消磨掉我們品牌價值；即便我們內(nèi)功足夠優(yōu)秀的時候，由于時間差異，我們和頂級品牌也有指數(shù)級的價值差異，不可能妄想在幾年內(nèi)趕上。

這是我想講的第一點：隨著時間的推移，內(nèi)功好和內(nèi)功差的品牌價值之間的差距將會指數(shù)級別拉大；內(nèi)功好的品牌，和大品牌的差異主要由于時間沉淀不足；而內(nèi)功差的品牌，品牌價值將無限趨向0。

我們再來看看Y。我們先看看外力是正的時候，St大于0的時候，融錢特別順利，賣東西也順利，開店很順利，招人很順利的時候，會發(fā)生什么變化。先把剛才的幾個公司拿過來，我們做一個模型。我們要把所有公司的品牌價值都往上抬了，這時候你發(fā)現(xiàn)整個市場上，會有很多品牌“看起來”很有價值，品牌價值在短期內(nèi)被放大。為什么？因為整個函數(shù)加了一個正的S后就往上走。但是，你要知道這個我們往上走主要的原因不是因為我們公司做得更好，是因為環(huán)境變得更好，所以我們發(fā)現(xiàn)所有的不管好的、差的、大的、小的公司在環(huán)境好的時候，都會變得更好。這是我們感受到的，去年的和前年的消費市場的現(xiàn)狀。前年的時候，我們基本上每過一天就能夠看到一家新成立的消費品牌，融資千萬，融資幾億，大家可以看到是不是感覺所有品牌都在往上走。好風憑借力，順水推舟，不退則進。

但當今年，整個外力變成負向的時候，曲線往下走，再看一下這四家公司會怎么樣。四家公司會從上面跌下來，還記得最早這張圖，大家起點都在1上，但現(xiàn)在大家會發(fā)現(xiàn)好像所有人不行了。但是，回頭看為什么優(yōu)衣庫還能在中國賣300億，ZARA還能在中國賣200億，是因為他們前面的那一項，I的T次方，太高了；我們這些內(nèi)功差的公司原來可能死不了，稍微施加負外力，Y可能低于0了，品牌價值是負的，意味著這個品牌沒有價值甚至已經(jīng)倒閉了。因為你內(nèi)功比較差，本來無限貼近下半部分的，當外力一施加就下來了。

我們看大公司，內(nèi)功好所以還在上面。當外力發(fā)生的時候，我們改變不了外力，我們只能改變自己。我們最終發(fā)現(xiàn)大家之間的差距還是那么大。所以不管外力好還是外力不好，最多是加減項，最多把各個品牌價值上下移動，無法改變公司的本質(zhì)，但是好公司和差公司的差距永遠是指數(shù)級的。我們看上張圖和第一張圖，他們之間的差距在5年之后都是一樣的。

所以，我想說的第二個點就是：內(nèi)功越好的品牌，成立時間越久的品牌，品牌價值越高的品牌，對外力的依賴和外力對它的沖擊都非常小。一定要把外力看作加減項，因為對于這樣一個指數(shù)函數(shù)，它的加減項是無關(guān)緊要的，重要的還是第一個I，決定了你有多高。

我們再看我們最后控制不了的t。前面有兩位嘉賓講得非常好，IP要做30年，設(shè)計要做30年，那做一個世界500強要多少年呢？有一個排行榜，我把消費品牌拿出來，大家看到衣食住行，平均的成立年齡是110年。今天我們?nèi)绻霃?建立消費品牌，等它進入世界500強的時候，除非創(chuàng)始人非常能活，否則大概率是看不到的。

像我們這代人，我本人這一輩子看不到自己的品牌進入世界500強。根據(jù)市場規(guī)律，這是需要幾代人完成的使命，大家會說中國為什么沒有世界級消費品牌。其實還真有一個，就是這里面大家看到的食品與飲料有300多年的，有100多年的，我們茅臺成立時間是幾百年。大家不要懷疑中國產(chǎn)生世界級品牌的能力和機會。我覺得不是不報，時候未到。我們這一代人看得比較少，我們看到安踏，李寧進入500強，經(jīng)歷了兩到三代人的努力。

所以我們今天說新消費品牌，我們一定要想我們的孫子孫女那一代的時候，這個品牌怎么樣，把時間線放到一百年去看一個品牌，現(xiàn)在這些成立20年以內(nèi)的品牌都是新品牌，所以大家不要太關(guān)注銷售做得怎么樣，急著IPO。我們選擇做品牌就是選擇漫長的創(chuàng)業(yè)之路，以上百年計。所以為什么當一家公司要對標ZARA、優(yōu)衣庫的時候，是很危險的，因為這些公司已經(jīng)存在了30-40年，我們想改變那個t，雖然通過技術(shù)手段可以加速的，但是實際上需要經(jīng)年累月的沉淀。所以，新品牌，我也是在自我安慰，大家不要焦慮，比如當我退休的時候，我發(fā)現(xiàn)bosie做得很失敗，這是很正常的，一方面可能是我能力確實不好，還有可能更重要是時間不到，但我已經(jīng)替孫子孫女輩的人們趟好路了。

所以時間是品牌價值最核心的因素，當然前提是內(nèi)功是大于1的。我們可以做老人與海里的孤獨的主人翁，跟大海跟大魚抗爭的人，我們要在百年的驚濤駭浪中，保持小舟不倒，那個時候或許就成為諾亞方舟了。

最后一分鐘，作為一個文科生，我的數(shù)學功底拙劣，還是要煽情一下。一個品牌價值高低，除了看規(guī)模、效率、口碑之外，一件最重要的事情，就是要問這個品牌是否還有本心。所以我想把最后的品牌價值括起來，把整個公式乘一個數(shù)，Di。這個Di是啞變量，虛擬變量，只能等于1或者等于0。這個Di是所有創(chuàng)業(yè)者本心。本心有沒有，就是只能取0和1。本心到底是賺錢、買房、IPO、個人的功成名就、進入世界500強，還是真的想把我們的產(chǎn)品和品牌做得更好一點，把我們的消費者服務(wù)得更好一點，把我們的精神價值傳遞得更深刻一點。對我來講，如果這個Di，也就是我們的本心是0，所有的品牌價值或許毫無意義。這只是代表我個人的一點想法。

我上半年的所有總結(jié)就是這樣，最后一句話跟大家分享一下，正好對應(yīng)這四個變量：內(nèi)功、時間、外力和本心。祝我們所有人都能，精耕細作，久久為功，與時舒卷，從一而終。謝謝大家。

關(guān)鍵詞： 價值函數(shù) 跟大家分享 驚濤駭浪