聚焦地產(chǎn)科技創(chuàng)新
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(資料圖片僅供參考)
來源:視覺中國
2021年下半年以來,土地投拓從業(yè)者同房地產(chǎn)行業(yè)一起進(jìn)入了「黑鐵時代」,輝煌似乎一去不返。
2021年初,全國22城推行集中供地模式,全年分3批次集中統(tǒng)一發(fā)布招拍掛公告,開發(fā)商集中參與競拍?!副鄙蠌V深」、杭州、廈門等22個城市在列。同年6月,廣州首次集中供地期間,為增加中簽概率,34家房企注冊超300家「馬甲」公司爭搶1宗地塊,豪擲保證金1300億元,該金額超過廣州市全年賣地額2466億元一半。那只是一場短暫的狂歡。
很快,土地投拓從業(yè)者第一個感受到了集中供地帶來的巨大壓力:集中供地前一個投拓經(jīng)理跟進(jìn)一個地塊,集中供地后一個投拓經(jīng)理需要在同一時期跟進(jìn)幾十個地塊的研判。
然而,忙得起飛的那些投拓人已經(jīng)無比幸運。集中供地提高了房企拿地的門檻,投拓人的命運也由此改變,一部分人忙著跳槽去仍在拿地擴張的企業(yè);而另一部分人面臨公司沒地可拿而被裁員的窘境。
2022年,行業(yè)頭部公司也在不斷收縮公司的投資安全邊界,業(yè)內(nèi)人士對36氪表示,從前大部分頭部房企會在全國100個城市看投資機會,如今分別收縮到30個城市以內(nèi)。
房地產(chǎn)行業(yè)流動性危機,加劇了集中供地后的投拓崗裁員潮。據(jù)時代財經(jīng)報道,2022年2月,一位失業(yè)的地產(chǎn)投拓人,一共投遞了765次簡歷,被HR查看60多次,最終通知面試的公司只有4家。
土地投拓行業(yè)如此內(nèi)卷的時候,地產(chǎn)科技公司反而嗅到了機會。畢馬威中國于2022年發(fā)布的報告顯示,在地產(chǎn)科技行業(yè),核心業(yè)務(wù)為服務(wù)項目投資決策的企業(yè)占比已達(dá)12%,超80%的上下游地產(chǎn)科技公司的技術(shù)人員占比超40%。其中一批擁有極高顆粒度城市及土地數(shù)據(jù)的創(chuàng)新公司,為土地投拓決策定制了數(shù)字化的解決方案。
悲觀者在擔(dān)心:土地投拓崗位會逐漸萎縮,直至徹底消失嗎?樂觀者也在焦慮:數(shù)字化技術(shù)對土地投拓人形成了哪些替代性的挑戰(zhàn)?
01
一家「博士比銷售多的公司」
提出房地產(chǎn)進(jìn)入「黑鐵時代」的萬科已經(jīng)變革了自己的土地投拓方法論。2021年萬科集團業(yè)績會上,開發(fā)經(jīng)營本部首席合伙人張海透露,以前是按照每個區(qū)域的回款做可投金額,大家都希望在自己的區(qū)域多投資。去年開始,這樣的投資方法不做了,投資額度不再分大餅,投資更加集中在市場穩(wěn)定、項目安全、操盤能力強的地區(qū)。除此以外我們對新項目的投資評議也做了改變,重點是對直接影響投后結(jié)果關(guān)鍵因素的判斷和把控。
萬科是行業(yè)內(nèi)較早在投拓決策上應(yīng)用數(shù)字化工具的公司,但作為開發(fā)商的他們并不是在「閉門造車」。
上海脈策數(shù)據(jù)科技有限公司(以下簡稱「脈策科技」)是一家提供智能決策服務(wù)的地產(chǎn)科技公司,這家公司為萬科總部及全國多個區(qū)域公司提供服務(wù)。2022年7月,公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王可青在朋友圈發(fā)了一張來自某招聘平臺的周榜海報,他被評定為「當(dāng)周最受歡迎BOSS第6名」,王可青配文:跟前幾周一樣努力,排名卻下降了,看來行情有起色了。
一些開發(fā)商的土地投拓經(jīng)理也向脈策科技投遞過簡歷,但并不是所有人都具備「數(shù)據(jù)信仰」。脈策科技對于公司研策崗位的第一要求是:深刻理解頭部房企投研、客研、產(chǎn)策、市場環(huán)節(jié)的工作,并且「有數(shù)據(jù)信仰」,有構(gòu)建量化分析體系的能力、有探索數(shù)據(jù)并產(chǎn)生觀點的能力。
脈策科技將自身定義為「一站式數(shù)據(jù)科技服務(wù)平臺」,通過自主知識產(chǎn)權(quán)的 Datlas數(shù)據(jù)智能平臺,提供業(yè)務(wù)賦能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案,助力政府、企業(yè)解決空間決策場景的復(fù)雜問題。服務(wù)客戶領(lǐng)域包括房企、零售、金融企業(yè),如萬科、龍湖、華潤、保利、綠城、旭輝、可口可樂、上汽、建設(shè)銀行、中國銀行等300家企業(yè)。脈策還參與了上海、杭州等地「城市大腦」和「孿生城市」類重點工程。
王可青曾在一次公開分享中表示:簡單概括,我們公司是一家「博士比銷售多的公司」,脫胎于復(fù)旦大學(xué)的城市研究中心,團隊構(gòu)成是來自城市科學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、IT與互聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)計學(xué)、房地產(chǎn)、金融、商業(yè)與零售等各領(lǐng)域人員,碩士占比超 50%,博士占比超 20%。
地產(chǎn)行業(yè)的智能決策類產(chǎn)品并不是近幾年才出現(xiàn),2016年,脈策科技的團隊成員還在大學(xué)做科研時,萬科邀請他們做產(chǎn)品共創(chuàng),雙方共同研發(fā)了一款名叫「城市地圖」的產(chǎn)品。脈策科技負(fù)責(zé)把數(shù)據(jù)、技術(shù)、算法這三項服務(wù)合并構(gòu)成為系統(tǒng),萬科提供地產(chǎn)業(yè)務(wù)解讀。
王可青回憶,與萬科的合作是一個「要素聚齊」的場面,行業(yè)專家和產(chǎn)品經(jīng)理牽手,業(yè)務(wù)模型和機器算法搭檔,行業(yè)小數(shù)據(jù)和城市大數(shù)據(jù)聚合,「恰好幾位技術(shù)伙伴及時地從騰訊、谷歌加入我們,一起將科研成果開發(fā)成系統(tǒng),產(chǎn)生了行業(yè)第一款城市地圖產(chǎn)品,萬科的行業(yè)認(rèn)知和方法論儲備使產(chǎn)品共創(chuàng)成為可能?!?/p>
事實上,萬科的內(nèi)部輔助決策的研究體系里很早就有城市及人口的指標(biāo)維度,與脈策科技的合作,相當(dāng)于「業(yè)務(wù)分析師跟數(shù)據(jù)分析師的結(jié)合」。
「地產(chǎn)投拓鏈條的趨勢就是利潤率和容錯率都在大大下降,早前可以閉眼拿地,現(xiàn)在都要精準(zhǔn)拿地,所以研判的環(huán)節(jié)就相當(dāng)重要,這也是城市地圖的能力圈。」王可青告訴36氪,城市地圖的核心思想是把各類數(shù)據(jù)「疊」在一張地圖之上,去還原城市的價值分布和發(fā)展規(guī)律,在其中發(fā)現(xiàn)有價值的東西。
王可青認(rèn)為,「城市地圖」的核心競爭力是幫助投拓決策做「最后1公里的定價問題」。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)根據(jù)周邊競品的價格和優(yōu)勢點做單一維度的定價,比如,C房企拿了地,當(dāng)進(jìn)入地塊定價測算階段時,傳統(tǒng)系統(tǒng)根據(jù)C的產(chǎn)品力優(yōu)于A、不如B,但C的地塊條件是地鐵上蓋,綜合因素給出該地塊定價。
「城市地圖」用科技手段在更大的時空尺度做選擇,在更細(xì)的客群粒度做捕捉,將土地稟賦、規(guī)劃落地、供求關(guān)系、產(chǎn)業(yè)與客群遷移等指標(biāo)與經(jīng)營策略和財務(wù)測算拉通,解決定價、定位問題。城市地圖有整套的商機監(jiān)測、踏勘、篩選、可研、評價工具,導(dǎo)出測算。這在脈策科技內(nèi)部被稱為解決「4W」,即投資的位置、時機、跟誰合作、做什么產(chǎn)品四大問題,尺度是從全國到項目。
借用客戶的話,拿對地,做對產(chǎn)品,進(jìn)對市場,找對客戶,是脈策科技在各項決策中的輔助意義。
據(jù)了解,城市地圖隨市場趨勢也在不斷動態(tài)調(diào)整城市內(nèi)部的投資安全邊界,甚至將一線城市主城區(qū)的陷阱地段排除在外。比如處于階段性「供應(yīng)紅?!沟谋本┩┩鈬拇薷髑f板塊,已不適合溢價進(jìn)入,原因是根據(jù)城市人口的遷移動向、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、庫存,該區(qū)域的成熟度還有待提高,望京外溢客群很難選擇該區(qū)域。
脈策科技統(tǒng)計,「城市地圖」產(chǎn)品入市6年,目前已服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)TOP50中的一半以上。作為數(shù)據(jù)服務(wù)商,行業(yè)一個眾所周知的難點是:在把產(chǎn)品推薦給企業(yè)的過程中,如何讓企業(yè)高層信服數(shù)據(jù)分析的重要性并信任數(shù)字化能帶來的變革。
王可青對36氪表示,針對這樣的挑戰(zhàn),「脈策科技認(rèn)定所見即所得通常是最有效的方法,但一定要幫助用戶重視和驗證背后的數(shù)據(jù)質(zhì)量和模型精度,不然都是花架子?!?/p>
02
投拓人如何看待智能決策系統(tǒng)
李雯(化名)2019年畢業(yè)后進(jìn)入某TOP20房企在江浙省會的城市公司,2022年初成功從投拓人轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)營銷人,如今大部分前同事已經(jīng)跳到各行各業(yè),「有人去做測算,有人本來是從財務(wù)部門轉(zhuǎn)行過來,回去做財務(wù)了;有人創(chuàng)業(yè)了,也有人去咨詢公司;還有人去了本地房企的投拓部門。」
李雯對36氪表示,「三道紅線」、「集中供地」之后,身邊越來越多的人或被迫或主動地離開地產(chǎn)行業(yè),前公司投拓部門和自己在職時比,人員精簡了90%?!负芏喾科蠖疾贸妨顺鞘泄?,可以說,我所在城市的公司基本被一鍋端了,日常工作都由區(qū)域或臨近的城市公司代管,各家都需要節(jié)省成本?!?/p>
和李雯一樣,江盼(化名)也在江浙某省會城市,目前仍然「堅守」在總部位于上海的某TOP30民營房企投拓崗。在上下游地產(chǎn)科技公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品能力、土地投拓智能決策體系化的背景下,投拓人還是有生存空間的。江盼和李雯一致認(rèn)為:在節(jié)省成本、數(shù)據(jù)處理等方面,他們所接觸過的數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的功能還有待完善。
他們從日常工作中使用線上工具的情況、AI可替代的工作量、投資決策本身的復(fù)雜性等方面,向36氪分享了投拓人線上輔助線下作業(yè)的真實情況。
首先,江盼、李雯周圍同行的公司內(nèi)部,大多數(shù)使用的是比較傳統(tǒng)的、全國性的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng),比如中指、克而瑞,這一類基本是公司總部集中采買、再分配到各區(qū)域公司;在當(dāng)?shù)爻鞘?,好地網(wǎng)、本地傳媒集團旗下開發(fā)的軟件也被廣泛使用,年費基本不到20萬元。
36氪了解到,即使是同一省份,不同城市使用的系統(tǒng)都不太統(tǒng)一。核心原因是數(shù)據(jù)的打通存在地域性問題,需要有地方政府官方數(shù)據(jù)的資源,還要深入各個樓盤拿數(shù)據(jù),小盼告訴36氪,「全國性系統(tǒng)我們只在看全國拍地情況時使用,做可研報告,還是要聚焦城市、板塊的實時情況,通常會更多參考地方系統(tǒng)的數(shù)據(jù),因為這類機構(gòu)有更精細(xì)、準(zhǔn)確、及時的數(shù)據(jù),是有人每天跑在前線去核實的。」
小盼曾在工作中發(fā)現(xiàn),公司使用的全國性數(shù)據(jù)機構(gòu)存在數(shù)據(jù)錯誤,該系統(tǒng)展示出的某區(qū)域樓盤的在售均價,每平方米與實際情況相差2000元,這種「錯誤數(shù)據(jù)」非常容易誤導(dǎo)地塊后期的定價環(huán)節(jié),小盼最后向區(qū)域公司申請了預(yù)算,在合理范圍內(nèi)購買并使用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度更高的地方性系統(tǒng)。
其次,系統(tǒng)能實實在在替代幾個投拓人?大數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)能幫助投拓人完成多少工作?
李雯和江盼告訴36氪,從目前投拓人被裁的情況看,一套系統(tǒng)和一個投拓人的成本、工作產(chǎn)出是無法量化對比的,「數(shù)據(jù)決策商可以代替人做一些基礎(chǔ)的事情,比如投拓部門有10個人,在確認(rèn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)100%可信的情況下,部門可能會裁掉1個人,但大部分房企不會絕對信任數(shù)據(jù)庫,面對一個地塊的研判,始終需要專門有一個人跑出去驗證數(shù)據(jù)的真?zhèn)??!?/p>
市面上一套系統(tǒng)的年費最高不超過40萬,和一個基層投拓人的年薪差不多,投拓人被裁的原因是企業(yè)不在那個城市布局,裁撤整個投拓部門,「背后是房企停止了無序擴張,而不是機器和系統(tǒng)已經(jīng)夠發(fā)達(dá)了,不再需要人?!剐∨伪硎尽?/p>
最后,系統(tǒng)或數(shù)字化工具無法徹底取代投拓人的關(guān)鍵原因是決策的復(fù)雜性。就職于某TOP3房企的投拓經(jīng)理對36氪表示,集團對于拿地非常謹(jǐn)慎,針對同一個地塊,自己要撰寫4個版本的土地報告分發(fā)給不同部門。李雯和江盼在工作中需要撰寫2個版本的可研報告,分別上交給區(qū)域公司、集團。
多名投拓人認(rèn)為,「沒有一家房企領(lǐng)導(dǎo)會承認(rèn)你從數(shù)據(jù)庫里一鍵生成的報告」,因為各家企業(yè)對于拿地研判的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一樣,行業(yè)的數(shù)據(jù)語言無法統(tǒng)一,外部條件、競品是定價的依據(jù),各家的機密數(shù)據(jù),比如融資成本、建材供應(yīng)商的成本都不一樣,套用到相同的系統(tǒng)里,出來的決策建議是千差萬別的」。
王可青認(rèn)為,系統(tǒng)只是人工能力的一種延伸,所以某種程度上最終不可能替代人力的決策,最理想的情況是與投拓人結(jié)合,輔助他們做出最優(yōu)決策。
從個別情況看,投資決策的復(fù)雜性還有另外一種情況,就是「老板的喜好」,這普遍發(fā)生于創(chuàng)始人話語權(quán)很高的民營企業(yè)。例如,大多數(shù)杭州地區(qū)投拓人普遍都知道的,「濱江集團的戚老板會直接繞過投委會的建議,不顧一切地出高價拿到喜歡的地塊?!?/p>
2022年6月,濱江集團董事長戚金興親自「下場」,搖號購買自家企業(yè)在杭州開發(fā)的豪宅,288套中式合院,共吸引了788戶家庭登記。該項目是2018年濱江集團斥資逾40億元競得湘湖的觀湖里地塊,據(jù)了解,該地塊溢價率70%,成交樓面價29821元/㎡,今年在售均價75000元/㎡。
在2021年杭州首批集中供地期間,濱江集團共奪得5宗土地,戚金興談到這些地塊的利潤時表示,「努力做到1%-2%的凈利潤水平」。而今年業(yè)績會上,戚金興改口表示,「公司今年拿地的利潤率整體高于去年」,今年首批集中供地,濱江競得11塊地,根據(jù)投資部的測算,收益高低略有不同,平均凈利潤在8%左右。
多名投拓人向36氪證實,投拓人的KPI考核有30%是跟對應(yīng)地塊最后的經(jīng)營表現(xiàn)掛鉤,老板干預(yù)投資的行為,即使最后項目虧損,投委會也會給予相應(yīng)的「豁免權(quán)」。
03
當(dāng)技術(shù)進(jìn)步遇到需求萎縮
不論是系統(tǒng)還是人,追求決策的精準(zhǔn)度是基本要求,需求下降才是行業(yè)普遍面臨的難題。
2022年上半年,全國土地出讓金收入同比下降三成。7月14日,財政部公布了2022年上半年財政收支情況。數(shù)據(jù)顯示,國有土地使用權(quán)出讓收入為23622億元,比上年同期下降31.4%。地產(chǎn)科技行業(yè)從業(yè)者普遍都有「技術(shù)面在不斷進(jìn)步、但需求出現(xiàn)衰退」的憂慮。
在進(jìn)入脈策科技之前,王可青曾任職于IBM開發(fā)中心,他對36氪表示,地產(chǎn)的信息化程度要稍晚于零售業(yè)。從現(xiàn)在看過去,「萬科城市地圖和發(fā)改委的人口大數(shù)據(jù)研究,這兩個項目讓我們相信了數(shù)字化的行業(yè)前景,勇敢地走了出來?!?/strong>
地產(chǎn)行業(yè)近兩年普遍出現(xiàn)的聯(lián)合操盤模式也為脈策科技帶來了挑戰(zhàn)。服務(wù)于多家聯(lián)合操盤的項目,會出現(xiàn)數(shù)據(jù)語言不統(tǒng)一的情況。
王可青提出,「如果多家都是我們用戶,就不難了。房企合作也講究強強聯(lián)合,比如萬科、嘉里、旭輝等客戶就經(jīng)常跟我們的一家投資機構(gòu)客戶GIC合作。系統(tǒng)可以針對標(biāo)的物輸送統(tǒng)一的客觀描述,為各家對齊研判視角和統(tǒng)一語言起到一定作用。但各家的資源稟賦和市場打法可能不同,成本測算、利益格局更有不同,這些往往超出我們工作邊界?!?/p>
房地產(chǎn)市場持續(xù)下行,開發(fā)商總部紛紛加強對區(qū)域土地投資的管控。脈策科技階段性受益于此,但王可青認(rèn)為,公司仍需提供增值服務(wù),例如為總部提供投資布局和投資組合等戰(zhàn)略建議,為區(qū)域和城市公司提供柵格級的價值、風(fēng)險發(fā)現(xiàn),項目定位等服務(wù)。房企各大信息系統(tǒng)隨之應(yīng)變,在提效各層級和職能拉通的基礎(chǔ)上,輔助決策和風(fēng)控是脈策的發(fā)力點。
在投拓端最注重的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度方面,王可青也透露了脈策在數(shù)據(jù)治理方面的方法論?!副热缂庸と丝跀?shù)據(jù)一方面需要懂人口統(tǒng)計和分布遷徙特征,還需要了解運營商、互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)特質(zhì)和問題,再建立體系化的治理工序和管理規(guī)范,剩下的就是卷自己了,比如產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)方面,我們用了很大的人力在打碼。數(shù)據(jù)每精確一步,距離可用性和分析價值就近了一步。」
過去,地產(chǎn)客戶抱著獵奇的心態(tài)與脈策科技這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)商合作;如今,使用線上數(shù)字化化工具已經(jīng)成為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理動作的重要步驟。王可青解釋,「一方面是企業(yè)管理者更加重視研判風(fēng)險和價值,把城市和客戶維度的研究結(jié)論納入評價體系。同時,專業(yè)的研究人員從萬科、龍湖跳出來開枝散葉,還有人才從零售行業(yè)跨行過來,隨著雙邊發(fā)力,情況在不斷改善?!?/p>
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