抖音與餓了么昨日官宣合作,一場姍姍來遲的“聯(lián)姻”終于落地。關(guān)于這場合作,字母榜早在18個月前那篇《只有張一鳴能救餓了么》中就做出了精準(zhǔn)預(yù)言。如今,字母榜的設(shè)想終于成為現(xiàn)實(shí)。
抖音和餓了么官宣合作,加上去年底的美快聯(lián)手,意味著本地生活的戰(zhàn)場進(jìn)一步擴(kuò)張,從單純的外賣拓展到本地電商;從單打獨(dú)斗演進(jìn)到“2V2”組團(tuán)作戰(zhàn)。
餓了么公關(guān)向字母榜表示,合作具體形式將在抖音APP內(nèi)部通過餓了么小程序?qū)崿F(xiàn)。至于商家具體參與、入駐方式等問題有待抖音和餓了么進(jìn)一步發(fā)布。
(相關(guān)資料圖)
值得注意的是,抖音也在近期悄悄調(diào)整了小程序的權(quán)重,“我的小程序”功能獲得了和抖音商城一樣的二級入口。由于雙方合作是在小程序?qū)用?,字母榜猜測,餓了么很可能將在“我的小程序”發(fā)現(xiàn)欄中獲得一個固定展位,相當(dāng)于三級入口。
抖音APP“我的小程序”界面與微信小程序略有不同,它更像是將微信中的小程序與九宮格功能合二為一。既有私域的、用戶使用過的小程序的入口,也有公域的、類似九宮格的固定展位。經(jīng)字母榜實(shí)測,不同用戶“發(fā)現(xiàn)”欄中展示的是相同的小程序。
網(wǎng)經(jīng)社電商分析師陳禮騰認(rèn)為,抖音、快手都手握巨大的流量池,擁有多維度轉(zhuǎn)化的可能,不僅在餐飲,同時在電商、旅游等都有價值挖掘的潛力。而“2V2”的四家公司,都是各自領(lǐng)域的頭部公司,雙雙合作也是各自形成戰(zhàn)線,既是出擊也是防御。
但對于四家公司來說,找好隊友可能僅僅是個開始。巨頭有各自的行事方式和利益訴求,合作的成功率也并不高。之前京東和快手、抖音均進(jìn)行過合作,但成果并不顯著。關(guān)于美團(tuán)和快手合作的成果,雙方均表示不便透露。
愿景是美好的,合作雙方也是優(yōu)勢互補(bǔ)的,但雙方要克服的困難和需要消解的顧慮只會更多。官宣之后,餓了么與抖音的深度合作有多深,抖音的開放平臺能做到多開放,才是這場“2V2”后續(xù)的真正看點(diǎn),而對于抖音來說,圖謀絕不僅僅在于“賣水”,讓餓了么做急先鋒,構(gòu)筑起小程序和九宮格二合一的商業(yè)生態(tài),從而進(jìn)一步追趕和超越微信,這恐怕才是抖音戰(zhàn)略的最終落點(diǎn)。
A
這場合作的關(guān)鍵,也是懸念所在,是餓了么會在抖音獲得多高級別的流量入口。
雙方并未透露太多合作細(xì)節(jié),根據(jù)目前的信息來看,抖音與餓了么的合作將“基于抖音開放平臺,以小程序?yàn)檩d體”。
2020年初,美團(tuán)和餓了么就在抖音上開通了小程序,通過搜索入口進(jìn)入,同時抖音允許他們在品牌主頁放置點(diǎn)餐入口,用戶可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。不過,這一合作并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。目前餓了么小程序仍保留點(diǎn)餐入口,但進(jìn)入后顯示“產(chǎn)品功能建設(shè)中”,而美團(tuán)早已撤下點(diǎn)餐小程序。
而要體現(xiàn)合作的深度,抖音給予的入口權(quán)重起碼要比搜索入口更高。
目前抖音的本地生活業(yè)務(wù)也沒有一個一級入口,而是在一級入口“同城”之下,用戶需要在同城界面下拉,才能發(fā)現(xiàn)“附近美食”“休閑娛樂”等數(shù)個二級入口。
最近一段時間,抖音APP一級入口變動頻繁,以本地生活市場的想象力來看,外界對其未來在抖音APP擁有一個一級入口充滿期待。
但餓了么這個外部合作者,能否在抖音本地生活的增長中分一杯羹,獲得一個三級甚至二級入口呢?陳禮騰認(rèn)為,對于各個細(xì)分場景的如何轉(zhuǎn)化,是通過合作的方式還是親自下場做,還要看公司自身戰(zhàn)略的考量。
即使是抖音在“同城”下開辟一個入口,餓了么也未必滿意:部分用戶的抖音界面并沒有同城這一入口。
這樣的形式也未必有利于抖音內(nèi)小程序生態(tài)的建設(shè)。
字母榜注意到,抖音在近期對“我”的界面固定展示位進(jìn)行了調(diào)整,原本隱藏在右上角更多一欄的“我的小程序”功能獲得了固定展示位,位置緊鄰抖音商城。
點(diǎn)擊進(jìn)入“我的小程序”后,上面一欄是最近使用的小程序,這點(diǎn)與微信類似,而下方“發(fā)現(xiàn)”一欄則給予一些小程序更大且相對固定的展示位。字母榜認(rèn)為,抖音很可能會在“發(fā)現(xiàn)”給予餓了么一個固定展示位,如此一來,餓了么相當(dāng)于在抖音獲得了一個三級入口,得到急需的流量澆灌。
而對于抖音來說,通過餓了么小程序的高頻次打開,它實(shí)際上將成為抖音教育用戶養(yǎng)成使用小程序習(xí)慣的抓手,相當(dāng)于餓了么小程序本身在幫助抖音小程序生態(tài)引流。
目前“發(fā)現(xiàn)”這個抖音版的九宮格里,已經(jīng)有包括益禾堂、去哪兒旅行等商家小程序入駐,涵蓋了教育、到店、酒旅等場景服務(wù)。
這次合作的另一個問題在于,為了獲取這一流量入口,餓了么要付出多大的成本。
雖然餓了么能夠一定程度上補(bǔ)足抖音的線下服務(wù)體系和履約能力,甚至幫抖音做活小程序生態(tài),但天下沒有免費(fèi)的午餐,如果抖音給予餓了么更高權(quán)重的入口,這筆流量費(fèi)想必不會便宜。在阿里今年二季報中,餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益剛剛轉(zhuǎn)正,經(jīng)不起折騰。
參考之前抖音與淘寶的協(xié)議。2019年6月有媒體報道稱,抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議,60億元廣告,10億元傭金,但抖音方面稱數(shù)據(jù)不實(shí)。
B
對于抖音來說,這場合作可謂一舉三得。
其一,不論合作深度與否,抖音都可以賺一筆“賣水”的流量費(fèi)。抖音上沉淀的大量美食類種草類內(nèi)容,如果能夠通過合作轉(zhuǎn)化為訂單,那么不論是收流量費(fèi)還是分賬,亦或是和餓了么進(jìn)行資源互換,抖音都能得到實(shí)實(shí)在在的利益。
此外,更重要的是,抖音和餓了么合作,拓展本地電商的意圖浮出水面。
合作消息中提到雙方將“在視頻化時代帶來‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)”,也證明抖音盯著的不是外賣這塊小蛋糕,而是本地電商這塊潛力巨大的大蛋糕。
從2020年起,隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失,以及經(jīng)濟(jì)增長放緩,人們紛紛捂緊錢包、理性消費(fèi),延綿20年的電商全行業(yè)高速增長宣告完結(jié)。
即時零售成為了電商行業(yè)為數(shù)不多亮眼的增長點(diǎn)之一。此前,切這塊蛋糕的是美團(tuán)阿里和京東,現(xiàn)在他們背后又多了個虎視眈眈的抖音。
據(jù)36氪消息,2022年上半年抖音本地生活的GMV大約為220億元,僅用了半年時間,抖音本地生活業(yè)務(wù)就超越了去年一整年未能達(dá)到GMV目標(biāo)。同時抖音開始嘗試在這塊業(yè)務(wù)上變現(xiàn),今年6月起,抖音按照不同品類利潤率上調(diào)團(tuán)購傭金。
這樣快速的增長,讓外界看到了抖音在這一領(lǐng)域的潛力。坐擁巨大內(nèi)容池、流量池,積累了不少商家的抖音,缺的是即時配送所需的地推和配送網(wǎng)絡(luò),餓了么正好可以補(bǔ)足這塊短板。
在這塊市場上,抖音最大的對手是美團(tuán),兩者都采用“內(nèi)容獲客”的邏輯。只不過抖音已經(jīng)積累了大量種草類短視頻,希望用戶在抖音體系內(nèi)完成轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)種草到消費(fèi)的閉環(huán),而美團(tuán)剛好相反。
有觀點(diǎn)認(rèn)為這給了抖音和美團(tuán)錯位競爭的空間。但實(shí)際上,短視頻種草帶來的流量更加明顯,場景和內(nèi)容形式固化的大眾點(diǎn)評是弱勢方,短視頻時代,美團(tuán)優(yōu)勢不再。也因此,借助快手成為美團(tuán)一個最好的選擇。
此外,值得注意的是,合作將通過餓了么的抖音小程序展開。合作通稿中也著重提到了抖音開放平臺的重要性。
抖音和微信是目前唯二的超級商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),而小程序就是這套系統(tǒng)的底層架構(gòu)。字母榜曾在過往文章中提到,抖音應(yīng)效仿微信九宮格,做活小程序生態(tài),進(jìn)一步提升其導(dǎo)流效率。
目前來看,微信的小程序生態(tài)顯然更加繁榮,在美團(tuán)京東拼多多等新巨頭崛起過程中,微信小程序的流量功不可沒。
在抖音商業(yè)系統(tǒng)里,公域的平臺電商部分已經(jīng)相對繁榮;而私域的小程序這一部分,不論是小游戲還是本地生活等高頻服務(wù),則一直不溫不火。如何把這一部分做起來,是抖音當(dāng)下的一大課題。
抖音集團(tuán)CEO張楠表示,未來我們也希望,能夠通過抖音開放平臺,與更多合作伙伴一起,為用戶創(chuàng)造更大的價值。與餓了么的合作,顯然是打造小程序生態(tài)一塊很好的試驗(yàn)田。
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此前有觀點(diǎn)認(rèn)為,抖音力推種草,是在效仿小紅書。
但小紅書的商業(yè)化進(jìn)程相對緩慢,抖音在力推種草的同時發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù),蠶食的是美團(tuán)的蛋糕。
此外,這次合作也不是抖音第一次嘗試外賣業(yè)務(wù)。去年7月,抖音曾試點(diǎn)自營的“心動外賣”。據(jù)財經(jīng)十一人援引知情人士消息,該項目選定成都作為試點(diǎn)城市,最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。
而隨著抖音和餓了么聯(lián)手,外賣業(yè)務(wù)卷土重來,本地電商也將提上日程。本地電商的戰(zhàn)場將升級為“2V2”組團(tuán)作戰(zhàn),陣營和方向漸漸清晰。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合僅僅是第一步,抖音的對手也不只是美團(tuán)和快手。
其一是用戶心智問題。不論是抖音團(tuán)購還是之后的外賣,不少用戶是抱著嘗鮮的心態(tài)下單的。
一位抖音創(chuàng)作者向字母榜表示,發(fā)布抖音作品的最佳時間,即流量高峰一般在中午12點(diǎn)到13點(diǎn)、下午18時至19時,和晚上21點(diǎn)到22點(diǎn)。分別對應(yīng)午休、下班和睡前。午休和睡前對應(yīng)的都是飯后場景。
夜宵或許是能夠打開局面的一個品類。抖音用戶簌簌表示,自己經(jīng)常在晚上在抖音刷到美食內(nèi)容,再轉(zhuǎn)去其他平臺外賣下單。簌簌認(rèn)為,如果抖音能夠一鍵直達(dá),自己愿意嘗試在抖音點(diǎn)外賣。
即使有短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢,在起初也少不了給用戶讓利。“可能還是會去其他平臺比一下價。”簌簌表示。由于紅包等因素存在,同一家商家的外賣在不同時段不同平臺都有一定波動,而不少外賣用戶價格敏感性高,已經(jīng)習(xí)慣“價比三家”。想要改變用戶心智,平臺需要承擔(dān)時間和金錢兩方面的成本。
上述抖音對于本地電商市場的沖擊,是基于抖音與餓了么合作的模式能夠順暢運(yùn)轉(zhuǎn)為前提的。這場合作最終的目標(biāo)是本地電商的市場份額和抖音內(nèi)部小程序生態(tài)的繁榮,這既考驗(yàn)戰(zhàn)略層面的規(guī)劃和具體的運(yùn)營落地能力,更大的考驗(yàn)就在于雙方的合作。
巨頭之間的合作鮮有成功案例,賽馬競爭是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài),拼多多和國美、抖音和淘寶京東的合作無疾而終都是前車之鑒。“之前抖音和淘寶、京東合作了,對拼多多產(chǎn)生什么影響了么?”一位美團(tuán)公關(guān)表示,“賽道很寬,不存在什么非此即彼的關(guān)聯(lián)。”
而在本地電商賽道內(nèi),去年12月宣布合作以來,美團(tuán)和快手至今沒有在別的場合公布合作進(jìn)展?,F(xiàn)在打開快手的美團(tuán)小程序,仍然只能搜到團(tuán)購等服務(wù),并不能提供外賣等服務(wù)。
海豚智庫創(chuàng)始人李成東認(rèn)為,合作有可能會分為不同階段。前期抖音給餓了么流量,抖音則可以完成閉環(huán)交易,做活B端商家生態(tài),提升服務(wù)能力,培養(yǎng)起用戶習(xí)慣,后續(xù)再考慮是否要自己做物流。“各自考慮不同階段利益而已,需求點(diǎn)不一樣。”李成東表示。
敵人的敵人是朋友,在本地生活業(yè)務(wù)上,美團(tuán)是抖音和餓了么共同的敵人。但當(dāng)抖音發(fā)展到一定程度,和餓了么本身也將是競爭關(guān)系。更不用說在集團(tuán)層面,抖音和阿里在一些業(yè)務(wù)上有競爭,一些業(yè)務(wù)有合作,一些業(yè)務(wù)既競爭又合作。
巨頭本就有各自利益訴求,合作也多是各懷心事?!氨热缇〇|和抖音快手合作,量是非常小的。因?yàn)槎兑艨焓窒胱鲭娚虡I(yè)務(wù),和京東是沖突矛盾的,所以想深度合作特別難?!崩畛蓶|表示。
也就是說,“2V2”的格局能存續(xù)多久,甚至“2V2”本身是否成立,仍要看后續(xù)合作的深度與廣度。
目前抖音與餓了么雙方均未透露更多合作的細(xì)節(jié),但從各方反應(yīng)來看,合作顯然是共贏的方向。商家、用戶、市場觀察家都樂見“2V2”的競爭態(tài)勢。“幸好是2對2,不然市場格局變數(shù)就可能加大了?!币晃粯I(yè)內(nèi)分析師向字母榜表示。
參考資料:
《只有張一鳴能就餓了么》字母榜
《深度解讀美團(tuán)快手:抖音兇猛,本地生變》字母榜
《同城是美團(tuán)電商的解法么》燃財經(jīng)
《抖音聯(lián)手餓了么,和美團(tuán)正面競爭》財經(jīng)十一人
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