憑借防曬“小黑傘”及一系列防曬服飾產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中出圈的蕉下控股有限公司,日前向港交所更新招股書,意圖沖刺“城市戶外第一股”。從添加黑科技的防曬傘到運(yùn)用“硬防曬”概念的細(xì)分裝備,蕉下打開了防曬用品市場。但拘泥于防曬品類,并未給蕉下帶來盈利:2019年至2021年三年間凈虧損超50億元。目前,剛剛扭虧的蕉下,著重聚焦從防曬品類到城市戶外全品類的拓展。在業(yè)內(nèi)人士看來,防曬有季節(jié)性要求,小眾需求很難做成主流生活常態(tài)。
二次遞表港交所
10月10日,蕉下控股有限公司向港交所更新招股書,擬主板掛牌上市,中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。此前,蕉下曾于2022年4月8日向港交所遞交招股書,目前申請已失效。
對于此次募資的用途,蕉下在招股書中表示,IPO 募集所得資金凈額將主要用于加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)研發(fā)能力,提高品牌知名度和認(rèn)知度以及品牌識別度,通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購和投資促進(jìn)業(yè)務(wù)增長等。
(相關(guān)資料圖)
招股書顯示,蕉下是中國城市戶外鞋服公司,設(shè)計、開發(fā)及銷售蕉下品牌多元化產(chǎn)品組合,從旗艦防曬產(chǎn)品起家拓展至多種非防曬產(chǎn)品。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示,以2021年總零售額及在線零售額計,蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。
從業(yè)績表現(xiàn)看,2019年至2021年,蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元,復(fù)合年增長率為150.1%;2022年上半年的收入為22.11億元,同比增長81.3%。
但凈利潤方面,蕉下于2022年上半年才剛剛扭虧為盈。招股書顯示,2022年上半年實現(xiàn)營收22.11億元;錄得凈利潤4.03億元。此前,2019年至2021年,蕉下分別錄得凈虧損2320萬元、7.7萬元及54.73億元。
與此同時,蕉下凈毛利率也有所提升。2019年至2021年,蕉下毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%,2022年上半年毛利率為60.3%。同期,蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為5.1%、5.0%、5.6%、11.0%、18.2%。
不過,蕉下對于上半年盈利的原因則解釋為,其中由2022年錄得“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股”的公允價值變動收益1.56億元,占比為31.7%。
此外,蕉下盈利也與其營銷開支短期下降有關(guān)。招股書顯示,2019年至2021年,蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元,分別占收入的32.4%、40.7%及45.9%。2022年上半年,蕉下分銷及銷售開支降至7.25億元,占收入的32.8%,同比下降11個百分點。
對于是否可以穩(wěn)定盈利,蕉下表示,“隨著繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模,預(yù)期在包括升級及擴(kuò)大產(chǎn)品組合、提高品牌價值、加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力以及進(jìn)一步發(fā)展銷售及分銷渠道等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略成功實施后,盈利能力將會提升?!?/p>
從傘具到服飾
實際上,蕉下目前的大部分收入來自服飾類的暢銷單品。
公開資料顯示,2013年,蕉下推出第一款瞄準(zhǔn)年輕女性戶外產(chǎn)品市場的防曬雙層小黑傘。至2017年,主打輕盈便攜的膠囊系列雨傘的推出,真正讓蕉下開始具備一定知名度,憑借線上渠道迅速風(fēng)靡年輕消費(fèi)圈。2019年,傘具這一品類占蕉下總收入的比例達(dá)86.9%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,加了“黑科技”的防曬傘的產(chǎn)品策略之所以成功,一個重要原因在于蕉下主動打破用戶對傘具的慣性認(rèn)知。彼時,市場上的傘類品牌背后所代表的品類是以雨傘為代表的傘具全品類,而蕉下以防曬細(xì)分品類,站上了行業(yè)第一的位置。
此后,圍繞防曬場景,蕉下開始推出防曬口罩、服裝、帽子等品類。從收入構(gòu)成來看,服裝品類已成為蕉下的主要收入來源。招股書顯示,2019年至2021年及2022年上半年,蕉下服裝品類的收入分別為304萬元、1.39億元、7.11億元以及7.92億元,收入占比分別為0.8%、17.5%、29.5%以及35.8%。
蕉下入局服飾品類的背后,是服飾比傘具更為廣闊的行業(yè)市場。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年休閑及運(yùn)動鞋服的市場規(guī)模分別達(dá)到1.1萬億元及2900億元,預(yù)期2021年至2026年將分別按9.3%及10.7%的年復(fù)合增長率增長,遠(yuǎn)超同期整個行業(yè)6.8%的增長率。
看到了明確的市場需求,蕉下也在不斷拓寬服飾類除防曬外更多的功能屬性。蕉下在招股書中表示,公司已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場,以滿足戶外活動愛好者的多樣化功能需求及品質(zhì)生活追求者對精致生活方式的追求,為客戶提供兼具防護(hù)及舒適性的產(chǎn)品,如防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運(yùn)動防護(hù)。
經(jīng)拓展,蕉下成為中國鞋服市場多個產(chǎn)品品類的“黑馬”。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示,于全年零售額超10億元的中國鞋服行業(yè)新興品牌中,按2021年零售額計,蕉下位居第一,且2021年的零售額增速最快。
切入城市戶外賽道
目前,蕉下為自己定位為城市戶外新興品牌,防曬只是其探索城市戶外生活方式的起點。
蕉下也在2021年,由防曬品類到城市戶外全品類的橫向拓展,產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競技運(yùn)動及戶外活動場景設(shè)計,包括城市生活、休閑運(yùn)動、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營等,搭建了多元化產(chǎn)品組合,主要復(fù)蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履。
招股書顯示,2019年至2021年,蕉下非防曬產(chǎn)品收入分別為約280萬元、0.77億元和4.96億元,收入貢獻(xiàn)率則分別為0.7%、9.6%和20.6%。
2022年上半年,蕉下服裝品類的收入同比增長155.8%。帽子、其他配飾(主要包括口罩、袖套、墨鏡、手套、披肩及圍巾)和其他產(chǎn)品(主要包括鞋履)在2022年上半年同樣迎來高速增長,收入分別為4.97億元、6.03億元和5673萬元,同比增速分別為65.2%、127.5%和213.4%。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來,任何消費(fèi)需求都來自生活場景的迭代,防曬有季節(jié)性要求,防曬服還是整體偏營銷導(dǎo)向,這種小眾需求很難做成主流生活常態(tài)。
曾以“黑科技”為主打的營銷策略的蕉下,也成為旗下其他產(chǎn)品的差異化賣點:傘具應(yīng)用L.R.C涂層技術(shù)和全向推拉蜂巢技術(shù);服裝、帽子及其他配飾產(chǎn)品應(yīng)用AirLoop面料;鞋履產(chǎn)品應(yīng)用FlexCore輕量鞋底技術(shù)等。
不過,《消費(fèi)鈦度》發(fā)現(xiàn),蕉下OEM模式下的研發(fā)占比卻逐漸下滑。招股書顯示,2019年至2021年,蕉下的研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元,營收占比分別為5%、4.5%、3%。
此外,蕉下目前擁有效授權(quán)專利162個,但包括外觀專利126個。其中,蕉下僅在口罩這一品類在今年5月就申請了包括護(hù)眼角口罩、立體護(hù)頸口罩、全臉防曬面罩等多個專利。
程偉雄表示,城市戶外對于功能性的要求更高。在新消費(fèi)領(lǐng)域,很多品牌正把精力集中到產(chǎn)品研發(fā),補(bǔ)齊熱潮中的短板??梢韵胍?,未來市場對蕉下的產(chǎn)品力和研發(fā)能力的審視會愈加嚴(yán)格。
關(guān)鍵詞: 年上半年 數(shù)據(jù)顯示 同比增長
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