似乎每逢雙十一，寵物賽道都能輕而易舉賺一波關(guān)注。

今年天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟，寵物經(jīng)濟(jì)直播就交出了一份亮眼的成績(jī)。據(jù)公開(kāi)信息，預(yù)售1小時(shí)銷(xiāo)售超去年首日，14家寵物店鋪成交破百萬(wàn)。其中寵糧品牌誠(chéng)實(shí)一口前10分鐘銷(xiāo)售超去年全天。唯品會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，此次95后消費(fèi)力將寵物生活用品的消費(fèi)數(shù)量買(mǎi)出了高增長(zhǎng)曲線，相關(guān)商品同比激增85%。

(資料圖)

不過(guò)，表面的繁榮生態(tài)下，一些變化正悄然發(fā)生。

如果你留意過(guò)各大種草平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容，則不難發(fā)現(xiàn)，年輕鏟屎官們對(duì)雙十一囤貨這件事，正變得越來(lái)越理智，也有了越來(lái)越多渠道“識(shí)破”商家套路、對(duì)比價(jià)格走向、了解品牌質(zhì)量……

算價(jià)格、比質(zhì)量，鏟屎官拒絕盲目囤貨

今年的雙十一，養(yǎng)了兩只貓的陳瀟影比以往更早開(kāi)始著手囤貨計(jì)劃。早在9月中旬，陳瀟影就打開(kāi)家里的寵物專(zhuān)用柜，清點(diǎn)了貓糧、罐頭、貓條和貓砂的余糧，并列下了必買(mǎi)清單和湊單清單，以及不能再囤的提醒。

“因?yàn)槲抑敖?jīng)常臨到雙十一開(kāi)始才匆匆下單，手忙腳亂要么是買(mǎi)的價(jià)格不夠優(yōu)惠，要么是湊單的東西家里其實(shí)還有很多，且沒(méi)有注意這些產(chǎn)品的保質(zhì)期，比如貓罐頭買(mǎi)回來(lái)堆到過(guò)期了也沒(méi)吃完?！标悶t影告訴鋅刻度，吸取了以往幾次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年雙十一她立志于“絕不多花一分冤枉錢(qián)?！?/p>

貓糧和驅(qū)蟲(chóng)藥都在陳瀟影的必買(mǎi)清單里，而貓糧的選擇則是一大難題。

“因?yàn)榧依锏膬芍回埑袁F(xiàn)在這個(gè)品牌的貓糧已經(jīng)挺久了，覺(jué)得也該換換糧了。但養(yǎng)過(guò)貓的都知道，換糧的注意事項(xiàng)也挺多的，尤其是一般不能頻繁換糧，所以最好是換糧后一段時(shí)間都能吃同一款主糧，那就更需要謹(jǐn)慎選擇。”打開(kāi)陳瀟影的小紅書(shū)、微博和備忘錄，就能發(fā)現(xiàn)她最近收藏的大部分內(nèi)容都是雙十一的貓糧價(jià)格對(duì)比、貓糧品牌測(cè)評(píng)和她自己列出的可選貓糧。

像陳瀟影這樣的年輕鏟屎官，還有很多。他們往往在各大社交平臺(tái)關(guān)注了數(shù)十位寵物博主以及一大批測(cè)評(píng)公眾號(hào)，早已學(xué)會(huì)了“透過(guò)品牌濾鏡看本質(zhì)”，比起品牌營(yíng)銷(xiāo)，他們更會(huì)通過(guò)自己認(rèn)可的渠道，判斷是否貨真價(jià)實(shí)。

鋅刻度留意到，已經(jīng)不同于以往鏟屎官對(duì)許多品牌信息“兩眼一抹黑”，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的各大平臺(tái)都有不少詳盡的測(cè)評(píng)內(nèi)容。從雙十一各品牌開(kāi)始預(yù)售和結(jié)尾款的時(shí)間，到各個(gè)品牌的平日價(jià)格、618價(jià)格和雙十一價(jià)格對(duì)比，再到各個(gè)品牌的成分配比、品控情況和口碑對(duì)比……都有對(duì)應(yīng)的帖子讓鏟屎官們“抄作業(yè)”。

各種省錢(qián)攻略和囤貨指南

不過(guò)，不同于陳瀟影忙于算價(jià)格、比質(zhì)量，27歲的朱玉潔今年則決定“拒絕盲目囤貨”。養(yǎng)有一貓一狗的她，除了看著家里的貓糧罐快見(jiàn)底，往購(gòu)物車(chē)?yán)锛淤?gòu)了一袋貓糧和兩盒驅(qū)蟲(chóng)藥，就沒(méi)再計(jì)劃別的。

“以前以為雙十一價(jià)格便宜很多，一口氣買(mǎi)了好幾袋主糧，但貓糧保質(zhì)期一般也就一年左右，我家貓食量不大，最后有兩袋貓糧過(guò)期了，算下來(lái)反而還虧了。又常常忍不住東湊一盒貓條，西拼一罐磨牙棒，稀里糊涂花掉好幾千，都是以前雙十一常有的事?！钡衲甑闹煊駶?，提前被網(wǎng)友們提了醒，“刷到有人發(fā)筆記，提醒不要看到只言片語(yǔ)就沖沖沖，還給出了很多細(xì)致的必買(mǎi)、可買(mǎi)可不買(mǎi)、千萬(wàn)別買(mǎi)清單，都挺有用的?！?/p>

的確，盡管從各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)給出的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，鏟屎官仍然舍得、甚至更舍得給貓貓狗狗花錢(qián)了——遇到電商節(jié)日大促，用戶(hù)為寵物下單、囤貨的意愿更加強(qiáng)烈。此前有雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，貓主糧成為天貓雙11最受歡迎的進(jìn)口商品，超過(guò)嬰幼兒牛奶粉。

但同時(shí)，鏟屎官們也變得更理智了，更在意“把錢(qián)花在刀刃上”。

根據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景分布數(shù)據(jù)，85后、90后是養(yǎng)寵主力軍，寵物主呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入化。安信證券則這樣點(diǎn)評(píng)他們——在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和物質(zhì)極度豐富的社會(huì)形態(tài)之后，這群人不再對(duì)品牌趨之若鶩，更加注重性?xún)r(jià)比。

“畢竟，沒(méi)有誰(shuí)愿意當(dāng)大冤種?！敝煊駶嵭Φ馈?/p>

品牌次位快速變陣，“吸新”和“維老”都不容易

而這樣的變化，對(duì)于各大寵物品牌，尤其是近幾年來(lái)開(kāi)始嶄露頭角的國(guó)產(chǎn)寵糧品牌而言，算得上新的挑戰(zhàn)。

畢竟，此前不少品牌在雙十一都主打“價(jià)格戰(zhàn)”，有報(bào)道稱(chēng)，在某電商大促節(jié)日上，曾經(jīng)售價(jià)幾十元的貓罐頭被商家折價(jià)到10元不到。但顯然，面對(duì)更理智的消費(fèi)者，“價(jià)格戰(zhàn)”正在失效。

“寵物消費(fèi)者在雙十一期間的囤貨心智確實(shí)是有所消退，一是現(xiàn)在的電商平臺(tái)其實(shí)每個(gè)月都有一到兩場(chǎng)大促，消費(fèi)者已經(jīng)有點(diǎn)‘大促免疫’了；二是隨著直播經(jīng)濟(jì)興起，一些頭部主播日常直播中的折扣力度絲毫不遜色甚至超過(guò)了雙十一的折扣，使得部分的消費(fèi)力在雙十一前就已經(jīng)被‘透支’?！闭鐕?guó)產(chǎn)貓糧品牌高爺家的合伙人、品牌總監(jiān) Shawn告訴鋅刻度，尤其是現(xiàn)在雙十一的機(jī)制設(shè)置也確實(shí)有些復(fù)雜，價(jià)格波動(dòng)不敏感的用戶(hù)，不太愿意付出時(shí)間成本去做攻略各種湊單；而追求極致性?xún)r(jià)比的用戶(hù)則會(huì)仔細(xì)對(duì)比各家產(chǎn)品的品質(zhì)以及折扣政策做攻略，尋求最優(yōu)的湊單滿減方案。

而另一家寵糧品牌的業(yè)內(nèi)人士也向鋅刻度表示，“現(xiàn)在各大平臺(tái)也在引導(dǎo)走向理智囤貨，有較長(zhǎng)的預(yù)熱期，讓用戶(hù)可以做好攻略，做好對(duì)比?！?/p>

顯然，想要在雙十一這個(gè)窗口期吸引新客戶(hù)，或者維護(hù)老客戶(hù)，都變得尤為困難。但又很少能夠有寵糧品牌選擇放棄，因?yàn)槊恳粓?chǎng)“大促”都有鏟屎官“用腳投票”。

畢竟，綜合多家報(bào)告數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)規(guī)模大致在500億規(guī)模，年均增速在20%，但行業(yè)集中度在過(guò)去10年其實(shí)是在逐步下降的。這意味著，當(dāng)鏟屎官們了解各大品牌的渠道越來(lái)越多，相關(guān)的對(duì)比數(shù)據(jù)越來(lái)越詳盡，對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度并不一定會(huì)升高，甚至有可能是下降的。

正如“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院”此前總結(jié)出的以電商大促成績(jī)，在2019-2022年天貓、京東的大促榜單中，ROYAL CANIN、Orijen、GO!、麥富迪是前三的?？?，衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選、瘋狂小狗、凱瑞思等品牌經(jīng)常擠進(jìn)前十的坐席，但品牌位次仍在快速變陣。而這種變陣的背后，必然幾家歡喜幾家愁。

圖片來(lái)源：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院

所以，為了在雙十一脫穎而出，各大寵糧品牌也早早有了動(dòng)作。鋅刻度留意到，不少寵糧品牌都推出了“提前搶”等錯(cuò)峰活動(dòng)，此外也更側(cè)重活動(dòng)信息的高效傳遞，比如增加相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)投放，更高頻率地出現(xiàn)在垂直領(lǐng)域KOL的內(nèi)容或直播間內(nèi)，從而提升潛在消費(fèi)者的品牌傾向度及產(chǎn)品意向度。

Shawn總結(jié)兩大重點(diǎn)為，“通過(guò)大促前的產(chǎn)品心智種草打造拉新能力，通過(guò)更合理的組品方式提升老客的客單價(jià)。”

然而，即便付出高成本換來(lái)了雙十一的好戰(zhàn)績(jī)，各大寵糧品牌還得面臨更關(guān)鍵的難題——留存率。正如“燃財(cái)經(jīng)”此前寫(xiě)道，貓糧是極其看重復(fù)購(gòu)率的剛需消耗品，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期反饋、復(fù)購(gòu)情況，其實(shí)比短時(shí)間內(nèi)靠營(yíng)銷(xiāo)手段的快速增長(zhǎng)更為重要。

越來(lái)越愿意花錢(qián)，也越來(lái)越難被糊弄

事實(shí)上，雙十一僅僅是個(gè)縮影。作為寵物經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主力，年輕鏟屎官逐漸走向理智，并對(duì)寵糧提出更高性?xún)r(jià)比的要求，將成為一個(gè)長(zhǎng)久的趨勢(shì)。

不可否認(rèn)的是，寵物經(jīng)濟(jì)尤其是寵糧賽道依然是充滿潛力，中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)今年1月發(fā)布《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》，其中有85%的主人將寵物當(dāng)成家人，每月平均消費(fèi)主糧超過(guò)500元的寵物主占比25%。

值得一提的是，在今年資本投資趨向謹(jǐn)慎的情況下，寵物賽道仍頗受資本青睞。除跑出多家IPO外，融資熱情也持續(xù)高漲，金鼎資本、中金資本、納愛(ài)斯投資等紛紛押注寵物賽道。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，我國(guó)寵物食品行業(yè)已發(fā)生9起投融資事件，金額達(dá)12.45億元。行業(yè)單筆融資金額達(dá)1.38億元每起，較2021年有明顯上升。

不過(guò)，正如前文所述，當(dāng)鏟屎官們?cè)絹?lái)越愿意為寵物的高品質(zhì)生活花錢(qián)，他們也變得越來(lái)越難被糊弄了。

要知道，這一屆鏟屎官對(duì)品質(zhì)的需求沒(méi)有下滑，甚至對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)上升到對(duì)原材料的追蹤溯源。

派讀寵物大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年中國(guó)寵物食品消費(fèi)報(bào)告》顯示，寵物健康已成寵物主挑選主糧背后的最大決策因素，其中55.1%的寵物主關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配比，46.5%的關(guān)注配料。CBNData發(fā)布的《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》亦顯示，受訪者中有74%的消費(fèi)者看重營(yíng)養(yǎng)成分和食材，其中蛋白質(zhì)是寵物主最在意的營(yíng)養(yǎng)成分。

但現(xiàn)實(shí)情況是，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌仍然問(wèn)題頻發(fā)。今年的案例是，伴隨“近百只貓咪疑似因食用某品牌貓糧后死亡”“曝信元發(fā)育寶貓糧致230只貓中毒”等話題登上熱搜，涉事寵物品牌信元發(fā)育寶深陷消費(fèi)者質(zhì)疑。

也正因種種亂象，鏟屎官對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信賴(lài)度都會(huì)降低，而在心智占領(lǐng)上，進(jìn)口品牌仍然排在前列。根據(jù)《2022年中國(guó)寵物食品消費(fèi)報(bào)告》，犬主糧品牌使用率前十的品牌，進(jìn)口品牌包攬前三位，并且總共占據(jù)七席。貓主糧品牌使用率上，進(jìn)口品牌占據(jù)四位。

但哪怕是進(jìn)口品牌，也存在諸多疑竇，亂象暗涌。

所以，當(dāng)寵物市場(chǎng)經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，隨著精細(xì)化和科學(xué)化喂養(yǎng)理念增強(qiáng)，各大品牌或許更需要將“內(nèi)卷”的重點(diǎn)從營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格，轉(zhuǎn)向品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。

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