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每日播報(bào)!爬不進(jìn)前20,完美日記墜入寒冬 2022-11-16 17:48:41  來(lái)源:36氪

你有多久沒想起完美日記了?數(shù)據(jù)顯示,今年雙11,國(guó)貨美妝賽道的完美日記消失在預(yù)售額前20行列。

根據(jù)天貓發(fā)布的今年雙11彩妝品牌預(yù)售排行榜顯示,海外品牌 MAC、3CE、YSL 占據(jù)前三,國(guó)貨品牌花西子升至第四;此前曾經(jīng)兩度奪得天貓雙11彩妝銷冠的“國(guó)貨之光”完美日記,卻消失在了預(yù)售前20的行列。

不僅沒爬進(jìn)預(yù)售前20,更是沒擠進(jìn)總榜單TOP10。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)整理的天貓平臺(tái)截至11月11日含預(yù)售的累計(jì)銷售額品牌排名,完美日記不僅沒進(jìn)入彩妝/香水/美妝工具榜單,逸仙電商旗下護(hù)膚品牌,更沒在美容護(hù)膚榜上見到影兒。


【資料圖】

曾經(jīng)光鮮亮麗的完美日記做錯(cuò)了哪些?這背后到底發(fā)生了什么?

完美日記墜入寒冬

數(shù)據(jù)最能體現(xiàn)品牌冷暖。

根據(jù)三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的雙11預(yù)售數(shù)據(jù),今年10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚內(nèi),美容護(hù)膚類目TOP 10品牌銷售額均破億元,總銷售額近百億元,較去年雙十一預(yù)售期全程微降5%。

與此同時(shí),彩妝香水與美容護(hù)膚品類TOP10榜單,也較去年出現(xiàn)大幅變動(dòng),除了YSL始終排名第一外,MAC 超越雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼和蘭蔻升至第二,國(guó)貨品牌花西子升至 TOP 7,完美日記則跌出榜單。

沒擠入榜單的完美日記,其預(yù)售銷售額可以想見。多維度數(shù)據(jù)表明,完美日記已經(jīng)“跌落神壇”,成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

靠遍地撒網(wǎng)式的快營(yíng)銷策略崛起的完美日記,如今確已是成也蕭何敗也蕭何。正是因?yàn)橥昝廊沼浽跔I(yíng)銷層面大量的投入,導(dǎo)致其忽視研發(fā),“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的烙印就此被打上。

這一點(diǎn)可以從逸仙電商上市財(cái)報(bào)中管窺一斑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2018年至2021年,逸仙的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時(shí)間里該公司營(yíng)銷費(fèi)用所占年度營(yíng)收的比重,從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。相比之下,歐萊雅日常營(yíng)銷費(fèi)用占比不超過(guò)15%,最高也不過(guò)20.3%。

研發(fā)實(shí)力不夠成為壓垮完美日記的稻草。

美妝賽道天花板始于外觀、終于研發(fā)。只有在研發(fā)層面不斷大量的投入,才能不斷推陳出新,拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

通過(guò)天眼查數(shù)據(jù)可以清晰的看到,逸仙電商擁有的 53 項(xiàng)專利,除“一種新型化妝粉盒”為實(shí)用新型專利外,其余全部為外觀專利。作為對(duì)比,完美日記號(hào)稱對(duì)標(biāo)的歐萊雅,其在全球范圍內(nèi)有近 4000 人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、20 個(gè)研發(fā)中心,近五年獲得的專利數(shù)量高達(dá) 1368 項(xiàng)。

經(jīng)歷過(guò)短暫的狂熱和高歌猛進(jìn)態(tài)勢(shì)之后,完美日記正如潮水般從市場(chǎng)敗退。這點(diǎn)也從資本市場(chǎng)直接表現(xiàn)出來(lái)。逸仙電商的股價(jià)曾一度從最高峰的 25 美元/股跌落到1美元/股,市值蒸發(fā)超過(guò)9成。

2022年4月和2022年9月,逸仙電商的股價(jià)更是一度跌破1美元,并收到紐約證券交易所退市警告函。盡管近來(lái)逸仙電商股價(jià)已經(jīng)不低于1美元,但也在1.1、1.2、1.3美元左右徘徊,總市值僅剩8億美元。

完美日記的邏輯怪圈

事實(shí)上,完美日記因重營(yíng)銷、輕研發(fā)被詬病已經(jīng)不鮮見了,而且拋開效果談投放也不合理,完美日記的營(yíng)銷確實(shí)給它帶來(lái)回報(bào),助力其快速走紅登頂。

但可怕的是,正是完美日記的商業(yè)模式,某種程度上成了“自掘墳?zāi)埂薄?/p>

起初完美日記想要“薄利多銷”,但想要“多銷”就得多復(fù)購(gòu),但恰恰彩妝產(chǎn)品天然復(fù)購(gòu)率不高,而沖著“薄利”來(lái)的用戶,往往看中的是價(jià)格,而非真正的產(chǎn)品。

沒有高復(fù)購(gòu),就得靠產(chǎn)品力,可是產(chǎn)品力是要靠研發(fā)支撐的,恰恰研發(fā)是完美日記的軟肋,產(chǎn)品力就支棱不起來(lái)。

面對(duì)困境,完美日記沒有“躺平”坐以待斃,完美日記尋找突圍路徑,進(jìn)行積極自救。

完美日記在研發(fā)端不斷發(fā)力,成立研發(fā)中心,打造了包括微生物、功效、彩妝、護(hù)膚等多個(gè)先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室,并擁有了一系列尖端國(guó)際進(jìn)口設(shè)備。

重視研發(fā)的完美日記,在營(yíng)銷上也有所“收斂”。代言人、宣傳大使不多見了,直播間、網(wǎng)紅達(dá)人推薦少了,但致命的問(wèn)題隨之而來(lái)了,一旦營(yíng)銷支出下降,營(yíng)收就會(huì)跟著降低。反映到財(cái)報(bào)上,2022年Q2財(cái)報(bào)顯示,營(yíng)業(yè)總收入為9.52億元,同比下降37.59%。

研發(fā)成果非一日之功,營(yíng)銷助力又有所下降,所以回想一下,完美日記的產(chǎn)品,除了前幾年的小細(xì)跟口紅、動(dòng)物眼影盤等被營(yíng)銷助推起來(lái)產(chǎn)品,好像再?zèng)]有刷屏級(jí)的產(chǎn)品出現(xiàn)。

這也不能完全算壞事,最起碼完美日記開始“收心”發(fā)力。為了擺脫平替國(guó)外大牌的刻板印象,逸仙電商決定轉(zhuǎn)向更具科技壁壘、毛利率更高的護(hù)膚賽道。

不過(guò)這似乎又是一個(gè)邏輯怪圈,護(hù)膚品牌更重視科研研發(fā)實(shí)力,更需要拿出實(shí)打?qū)嵉娜^產(chǎn)品去“死磕”這個(gè)紅海市場(chǎng);而科研實(shí)力本身就不是完美日記這種靠流量爆紅品牌的強(qiáng)項(xiàng),這似乎是個(gè)諾比烏斯怪圈,科研實(shí)力還尚屬起步期的完美日記,短時(shí)間內(nèi)也走不出去。

惡性循環(huán)因此產(chǎn)生,研發(fā)成果一時(shí)出不來(lái),產(chǎn)品越?jīng)]有創(chuàng)新,久而久之,市場(chǎng)聲量不再,試想一下,會(huì)有哪些渠道循環(huán)往復(fù)傳播同樣幾款產(chǎn)品呢?

而通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)多條腿走路,也還沒有完全走通??旃?jié)奏的生活,競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚賽道,產(chǎn)品是硬通貨。剛剛過(guò)去的雙十一榜單,只見薇諾娜、夸迪等,卻不見達(dá)爾膚、科蘭黎。

換言之,平價(jià)已經(jīng)在用戶心中種下,切換中高檔的完美日記,一時(shí)間也很難刺穿用戶心智。

神話之所以是神話,體現(xiàn)在被神話,從平替國(guó)外大牌到估價(jià)游走在退市的邊緣,唏噓的背后透露著國(guó)貨品牌的無(wú)奈,這也是近年來(lái)新消費(fèi)浪潮的一段縮影。

某種程度上,快品牌的爆紅,都帶有“原罪”,資本助力,賦能,運(yùn)作上市,機(jī)構(gòu)推出,一套組合拳下來(lái),留給市場(chǎng)一地雞毛。

品牌長(zhǎng)紅成了偽命題。

被迫活在互聯(lián)網(wǎng)怪圈

似乎在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境之中,追求短期效益,成了每個(gè)品牌逃不脫的“魔咒定律”;品牌似乎更加浮躁了,往往只看到對(duì)手取得成功的一面,忽略了背后的商業(yè)模式邏輯和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

不可否認(rèn),中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束,之前靠流量就能帶起品牌一夜爆紅的邏輯,已經(jīng)不再成立。

具象到美妝賽道,已經(jīng)到了和國(guó)際大牌正面對(duì)陣的地步,產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)實(shí)力、品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈都會(huì)被拿到面上進(jìn)行對(duì)比。

而這,對(duì)于爆紅的品牌來(lái)說(shuō),都需要時(shí)間沉淀;而時(shí)間也是最好的武器。

但時(shí)間是最好的武器,同樣適用于國(guó)際大牌。在研發(fā)實(shí)力、品牌價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈等方面,已經(jīng)由時(shí)間積累下足夠籌碼的國(guó)際大牌,完全學(xué)會(huì)了國(guó)貨品牌的套路,他們有足夠時(shí)間和財(cái)力;,在營(yíng)銷端發(fā)力。

直播電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷裂變等手段,國(guó)際大牌同樣也玩得轉(zhuǎn)了,甚至有更充足的砝碼押注傳統(tǒng)廣告與電視投放,以前電視劇、綜藝很難見大牌護(hù)膚品,如今是馬力全開的宣傳與露臉。

疫情“加持”之下,讓美妝賽道整體增速放緩,但是事實(shí)上消費(fèi)者對(duì)美的追求始終是永無(wú)止境的。在國(guó)際大牌下場(chǎng)搶食的情況下,逸仙電商無(wú)論現(xiàn)在多么不情愿,可預(yù)見最終也只能被迫活在互聯(lián)網(wǎng)上。

與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的喜好也在悄然改變。

多年之前風(fēng)光無(wú)量的日韓美妝品牌已經(jīng)悄然退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)貨正在成為消費(fèi)者推崇的平替產(chǎn)品;而隨著美妝產(chǎn)品科技含量的提高,消費(fèi)者開始關(guān)注美妝產(chǎn)品的功能性與科技含量。

事實(shí)上,作為網(wǎng)紅品牌的完美日記更像是曇花一現(xiàn),真正能讓消費(fèi)者記住品牌的,依舊是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等成名已久的頭部品牌,從今年雙十一榜單也能窺見一二。

不要忘記,在護(hù)膚賽道,國(guó)貨品牌里也不乏更具平替國(guó)外大牌的產(chǎn)品,以山茶花油起家的林清軒發(fā)布了山茶花修護(hù)精華油4.0,對(duì)標(biāo)香奈兒;以可復(fù)美和可麗金起家的巨子生物,正通過(guò)科研實(shí)力的產(chǎn)品向護(hù)膚賽道宣誓“主權(quán)”。尤其今年11月初,巨子生物登陸港交所,正穩(wěn)固其在護(hù)膚賽道的地位。

逸仙電商CEO黃錦峰今年5月份公開表示,公司在2021年底就已經(jīng)開始了“二次創(chuàng)業(yè)”,準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型,讓公司全面進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段。

種種背后,似乎留給完美日記的好日子并不太久了。換句話說(shuō),用“神話破滅”形容不為過(guò)。

關(guān)鍵詞: 美容護(hù)膚 研發(fā)中心 數(shù)據(jù)顯示

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