錯失雙奧之后,抖音終于迎來一場“S級”大型體育賽事,成為本屆世界杯獲得中央廣播電視總臺授權的6家公司之一。
【資料圖】
這6家公司中,有4家為地方電視臺,另外兩家為抖音集團和中國移動咪咕。緊張的廝殺已經(jīng)在咪咕視頻與抖音系之間展開。在蘋果應用商店搜索“咪咕視頻”和“抖音”,可以看到兩款產(chǎn)品均已在搜索卡片中加入了世界杯宣傳語。
應用內(nèi)則更加熱鬧:雙方均已上線世界杯專題頁面,倒計時以分鐘顯示。咪咕已經(jīng)上線星耀卡塔爾、世界杯記憶等8個欄目和《最強音》、《詹前顧后》等多個節(jié)目,而抖音則上線了《依然范志毅》、《黃家足球班》等7個官方節(jié)目。咪咕請來詹俊、張路等知名足球解說員坐鎮(zhèn),抖音則有劉建宏、段暄、黃健翔等,竇文濤、姜昆、范志毅等名人也將主持一檔面向大眾的節(jié)目。
除此之外,貝克漢姆、羅納爾多、內(nèi)馬爾等多位球星已經(jīng)入駐抖音。對內(nèi)容創(chuàng)作的激勵也必不可少,抖音上線了多個創(chuàng)作話題,而咪咕則有針對世界杯的創(chuàng)作者激勵計劃。
遙想2018年俄羅斯世界杯時,阿里優(yōu)酷擊敗了眾多對手,成為中國首個拿到世界杯直播權的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。那也仍是長視頻網(wǎng)站在體育賽事版權上酣戰(zhàn)的時期。
不長不短的4年過去,抖音成為第一個獲得直播權的短視頻平臺,再一次跨過里程碑。這是在愛優(yōu)騰等長視頻網(wǎng)站體育熱漸漸退燒之際,也是在快手成功轉(zhuǎn)播雙奧之后。
褪去天價版權的狂熱之后,頂級體育賽事回歸理性卻依舊備受關注,只不過牌桌上的玩家發(fā)生了一些變化。在長視頻平臺普遍面露疲態(tài)、小心謹慎之時,在自家領域競爭對手快手同樣高調(diào)入場之時,抖音擁抱體育的手,越箍越緊。
不僅如此, TikTok平臺上的體育內(nèi)容也呈瘋長之勢,這和抖音在國內(nèi)的發(fā)展路徑類似。甚至在人事任命上,也可以看到TikTok對體育的青睞。
只是房間里的大象不得不提:長視頻平臺曾經(jīng)豪擲千金卻漸漸“怯場”,體育賽事這個拉新神器和留存黑洞,抖音就玩得轉(zhuǎn)嗎?
A
時間撥回到2018年俄羅斯世界杯,短視頻平臺距離“賽事直播”還很遠。
彼時體育直播最強勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺是PP體育和騰訊。前者在2015年簽下NBA在中國大陸地區(qū)的新媒體獨家直播權,為期5年,擁有NBA、CBA、環(huán)法自行車及女排世界杯等頂級賽事版權資源,而PP體育則擁有西甲、英超、中超、亞冠等眾多賽事資源。
原本已經(jīng)宣布了不對外分銷世界杯轉(zhuǎn)播版權的中央電視臺,在最后關頭松了口,結(jié)果卻爆冷,作為體育賽道的新手咪咕,和外界并不看好的優(yōu)酷上了位。
而抖音似乎還遠遠站在這場紛爭的外圍,滿足于內(nèi)容的填充——那一年,世界杯落下帷幕已經(jīng)約三個月時,字節(jié)跳動和另一個熱門賽事NBA達成了長期合作,雙方將共同推出NBA每日賽事集錦、幕后花絮、圖片和新聞。
除了NBA外,字節(jié)還先后和英超、西甲、法甲、中超、CBA、WWE、UFC等達成了內(nèi)容或品牌方面的合作。與此同時,字節(jié)還發(fā)布了“中國健兒計劃”,給予300億流量扶持,孫楊、林丹、中國足協(xié)等在內(nèi)的體育明星與機構(gòu)就是在此時入駐了今日頭條或抖音的。次年,字節(jié)又以12.6億元人民幣投資了虎撲,持股比例30%,成為虎撲最大股東。
這也是抖快崛起,增長曲線陡峭的時期。2016年推出的抖音,主站僅用2年DAU就突破了2.5億,之后的兩年又增長到了6億。另一邊,快手2018年DAU1.6億,到2020年初就突破了3億大關。
在這個時期,體育之于字節(jié),還是豐富平臺生態(tài)的一種內(nèi)容工具。邀請體育機構(gòu)、球隊、明星入駐平臺、和賽事達成合作拿到相關素材是關鍵。
B
“疫情加速了體育產(chǎn)業(yè)的重塑,如果把2014年稱為體育產(chǎn)業(yè)的第一次變革,那么2020年體育產(chǎn)業(yè)將迎來第二次變革?!?020年9月的一天,蘇寧旗下PP體育王冬呼吁躁熱的體育版權市場適時降溫。
王冬的話,說在與英超解約之后,蘇寧這次壯士斷腕,成為體育版權市場降溫的一個標志事件。但后續(xù)發(fā)展之慘烈也許是王冬也始料未及的,解約之后的PP體育被英超以未全部支付此前的轉(zhuǎn)播費用為由,起訴索賠2億美元,并最終判賠。緊隨其后還傳出拖欠中超2020年版權費用被發(fā)解約函等事件,蘇寧體育漸漸淡出人們的視野。
在王冬預言“第二次變革”的2020年,抖音和快手雙雙擴展其體育團隊,也漸漸不再滿足于單純的體育內(nèi)容填充。
以2020年為分水嶺,抖快的用戶增長曲線緩了下來。抖音從2020年DAU突破6億之后,至今仍在7億左右。而快手2022年第一季度財報顯示DAU為3.46億,同比增長5882萬,這個數(shù)字相較于2019年快手半年DAU增長4000萬,已經(jīng)縮水了太多。
2021年,快手搶先一步涉足體育賽事直播,成為CBA聯(lián)賽的官方直播平臺和官方短視頻平臺。幾個月后,今日頭條、抖音、西瓜視頻三個平臺成為美洲杯新媒體合作伙伴,獲得了全部比賽直播版權。
對字節(jié)拓展業(yè)務邊界的原則,張一鳴曾在2015年對《財經(jīng)》表示:“盡量不做別人已經(jīng)做好的事,不能比別人做得更好就不做,除非是業(yè)務防御關鍵點?!?/p>
從2018年和NBA合作開始,字節(jié)先后拿下北美職業(yè)冰球聯(lián)賽(NHL)、職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL)、美國職業(yè)大聯(lián)盟(MLB)、溫網(wǎng)、ICC板球世界杯等大型賽事,幾年間形成了豐富的體育內(nèi)容生態(tài)。
騰訊手握NBA,又與快手、咪咕共享了雙奧轉(zhuǎn)播權,“S級”體育賽事始終是字節(jié)體育賽事版圖上缺失的一塊。雖然在降本增效的背景下,主流長視頻平臺在體育賽事版權采買上已經(jīng)謹慎很多,但謹慎是相對于早年間的“狂熱”。
一方面,字節(jié)的對頭騰訊仍然是體育轉(zhuǎn)播領域的頭號玩家,另一方面,字節(jié)最重要的產(chǎn)品最直接的競爭對手快手已經(jīng)入局,字節(jié)若要打好體育賽道攻防戰(zhàn),體育直播必然需要加碼。而不管是騰訊還是快手,在足球領域還尚未占多少先機,字節(jié)在足球賽事上下功夫也就順理成章。
這次的世界杯“全場次4K免費直播”,正是抖音系在體育賽道正式確立地位的重要戰(zhàn)役。
C
抖音系如今在體育賽道上已經(jīng)不是“進來玩玩”的狀態(tài),而是極富野心且極具廣度地深度參與。
廣度不但體現(xiàn)在全系產(chǎn)品發(fā)力上,還體現(xiàn)在其全球化的布局上。
TikTok平臺上,體育內(nèi)容增長迅速。2021年3月至2022年3月間,TikTok上增長最快的25個品牌中,有12個是體育運動隊或者體育聯(lián)盟。據(jù)Verve.com統(tǒng)計,2021年各大主流體育聯(lián)盟在TikTok的粉絲數(shù)量平均增長了近100萬。而英超的托特納馬熱刺球隊、歐洲冠軍聯(lián)賽、英超的曼聯(lián)球隊的賬號漲粉超過1000萬。
這背后自然也有TikTok的努力,最近幾年,TikTok在世界各地談判了一系列體育合作,包括歐洲足聯(lián)、2022年女子歐洲杯、非洲足聯(lián)等。TikTok有時作為贊助商,其標志出現(xiàn)在球衣上、體育場中,有時作為內(nèi)容合作伙伴,如NFL2019年和TikTok達成的合作,與NBA與抖音的合作相似:NFL開通官方賬號,發(fā)布比賽集錦、幕后花絮等視頻。
就在前不久,TikTok任命了一位新的全球營銷主管凱特·賈維里(Kate Jhaveri),而她此前是NBA的首席營銷官。盡管凱特先后在亞馬遜旗下游戲直播平臺Twich、Twitter、Facebook和微軟工作過,有豐富的科技企業(yè)工作經(jīng)驗,但在TikTok日益強勁的體育賽道表現(xiàn)來看,其NBA背景也許至關重要。一個很難令人相信是巧合的事實是,TikTok的全球內(nèi)容業(yè)務發(fā)展主管哈里什·薩瑪(Harish Sarma)同樣也有5年的NBA工作經(jīng)驗。
目前還沒有TikTok直接出手競標熱門體育賽事版權的消息,與抖音在國內(nèi)的打法不同,分布在9個國家的TikTok在體育賽事中需要走本土化策略,且TikTok本身還處于高速增長中,破圈發(fā)力,用內(nèi)容拉新仍舊是當下的關鍵任務。
采買體育賽事版權并不是一本萬利,對于長視頻平臺如此,對于抖音來說也沒有什么本質(zhì)的不同。房間里的大象依舊存在:體育賽事買進來費錢,運營起來費勁,如何不做賠本賺吆喝的傻事?
體育賽事的拉新能力已經(jīng)毋庸置疑,但拉新了留不住也百搭,這個虧咪咕吃過。據(jù)七麥數(shù)據(jù),在東京奧運會期間,咪咕視頻的日下載量最高飆到42.99萬次,漲幅近20倍,到閉幕時就已經(jīng)回落到2萬次左右的日常水平。
月活用戶數(shù)更加直觀,據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),2021年7月(也就是東京奧運會剛開始的那個月),咪咕視頻的MAU達3600萬,環(huán)比增長14.55%,奧運會結(jié)束后的9月,這個數(shù)字驟降到了2500萬。
在這一方面,抖音這種UGC內(nèi)容豐富多樣的平臺,憑借入駐明星的持續(xù)活躍,也許可以減緩體育賽事過后用戶的流失。在冬奧會中并沒有砸錢拿版權的抖音,卻也依靠邀請名人入駐如王濛、谷愛凌等而刷了一波存在感。如今也許沒有人會因為冬奧會再打開咪咕視頻,卻依然可以看到王濛和谷愛凌發(fā)布的抖音視頻。11月16日,擁有1987萬粉絲的谷愛凌還發(fā)布了一則抖音視頻,獲贊量35萬。
目前抖音世界杯專題頁面的“熱門球星”們,運營的情況參差不齊(但都不算好)。逐一點開看去,貝克漢姆的粉絲量292萬,為個中最高,發(fā)布了上百個作品。而一代人的記憶“外星人”羅納爾多發(fā)布了282個作品,只積攢了62萬粉絲。
羅納爾多最新的抖音視頻發(fā)布在10月底,視頻中的他坐在車里隨抖音神曲舞動,點贊量1萬。評論區(qū)里,人們不確定地發(fā)問:這個是假號嗎?
參考資料:
1.界面新聞:《冬奧之后,咪咕視頻的流量還留得住嗎?》
2.體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈:《英超去哪兒?》
3.鋅財經(jīng):《NBA涼涼背后,巨頭的天價版權之戰(zhàn)》
4.三易財經(jīng):《抖音能免費看世界杯直播,體育賽事仍是“必爭之地”》
5.讀娛:《從天價獨家到版權分銷,流媒體體育賽事直播回歸理性》
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