作者 |李丹
編輯 |陳芳
【資料圖】
開撕“偽日系”標(biāo)簽
繼元氣森林、名創(chuàng)優(yōu)品之后,頭頂“偽日系”標(biāo)簽7年之久的新茶飲品牌“奈雪的茶”,也打算撕標(biāo)簽了。
近日,有網(wǎng)友發(fā)帖稱,廣西南寧的奈雪的茶新店“竟然改名了”,不僅把logo從“奈雪の茶”換成了“奈雪的茶”,原本的英文名“NAYUKI”也變成了中文拼音“NAIXUE”。
眼瞅著這不變的白綠配色以及稍作修改的logo標(biāo)識,再加之奈雪的茶官方?jīng)]有提前公告,不少網(wǎng)友一度懷疑遇到了山寨店。
圖源/小紅書截圖
隨后,奈雪的茶相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱,這是公司的品牌升級動作,從12月開始,公司將在全國范圍內(nèi)進行門店logo和英文名的更換。換言之,往后新開的門店,都將以“奈雪的茶”之名呈現(xiàn),而已經(jīng)開出的近1000家門店,也將陸續(xù)從“奈雪の茶”更換成“奈雪的茶”。
事實上,奈雪的茶想改名的念頭有些時日了。早在今年6月,其所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”就申請了一系列“NAIXUE”商標(biāo),分類包括啤酒飲料、食品等。更早些時候,有業(yè)內(nèi)人士透露,奈雪的茶的部分瓶裝飲料會做調(diào)整,“托盤打的是‘的’而不是‘の’”。
改名醞釀已久,但落到實踐,卻難免顯得有些“不動聲色”。
縱觀奈雪的茶從創(chuàng)立到上市的7年發(fā)展史,低調(diào)并非其本性。此前,像是降價、拓店、上市這些頗具節(jié)點性質(zhì)的動作,品牌方都會多渠道廣而告之。
但此次更名一事,奈雪的茶卻破天荒沒有預(yù)告和跟進,僅能根據(jù)網(wǎng)友們的爆料,勉強拼湊出其更名進展:目前,南寧、深圳等地的新開門店已經(jīng)啟用了新名稱和新logo,公司京東自營旗艦店的頭像和名稱也更換成了“奈雪的茶”。
除了討論新logo美丑之外,網(wǎng)友們也試圖給奈雪的茶找更名理由:去“の”留“的”,這是在撕“偽日系”標(biāo)簽。
事實上,盡管名字里有日文平假名“の”,店內(nèi)裝潢也一度被視為日系風(fēng)十足,但奈雪的茶本身和日本沒啥關(guān)系,而是一對中國夫妻開的新式茶飲品牌。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾多次在公開場合表示,“奈雪”是她早年間的網(wǎng)名,“奈雪的茶”這個品牌旨在讓更多消費者感悟、欣賞、傳承中國茶文化的魅力。2021年7月,奈雪的茶在日本開出第一家店,“推廣和發(fā)揚中國茶文化”等話語也頻繁被提及。
即便如此,不少網(wǎng)友仍舊不買賬,認為其是在“頂著日語名字賣愛國情懷”。時至今日,每每因為食品安全問題翻車,奈雪的茶的“偽日系”問題也都會反復(fù)被擺上臺面。
再加上有名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林等品牌的翻車和更名案例在前,奈雪的茶此時“去日文留中文”的操作,自是被解讀為在主動撕掉“偽日系”標(biāo)簽。
考慮到名字和logo對茶飲品牌異常重要,不僅能幫消費者識別品牌,也能指向其定位,不少業(yè)內(nèi)人士對市界表示,此次奈雪的茶的更名之舉,選取了一種極為討巧的方式。
悸動燒仙草副總裁孟繁偉告訴市界,過去很長一段時間,盡管寫作“奈雪の茶”,但消費者習(xí)慣將“の”讀作“的”,品牌方也一直按照“奈雪的茶”在做宣傳。因此,盡管換了logo,但消費者端的感知并不會很明顯。
與此同時,由于改動不大,相應(yīng)的更換成本也不會很大?!靶麻_門店直接采用新logo,老店只換logo,單店增加費用可能在3000元到5000元不等,要是圖省事,可以直接把門頭換掉,店內(nèi)的小logo都可以不換?!泵戏表f向市界介紹。
也有業(yè)內(nèi)人士認為,之后不排除奈雪的茶會借由某次契機,順帶把更換logo一事對外公布,“但屆時講的或許是另外一個故事”。
“偽日系”弊大于利
2022年初,日本三大地方報之一的《西日本新聞》曾就“為什么中國商品經(jīng)常使用平假名‘の’”進行過走訪調(diào)查。調(diào)查的結(jié)論是:中國產(chǎn)品或品牌包含日本文字,會給消費者留下“高級感”“好印象”。
這一現(xiàn)象在“紅海競爭”的新消費領(lǐng)域尤其明顯。2013年以后,以名創(chuàng)優(yōu)品為開端,一眾新消費品牌都在往“日系”上靠。如做氣泡水飲料的元氣森林,不僅用日文“気”字代替中文“氣”字,還曾在一款酸奶上打出“北海道3.1”的標(biāo)識,妥妥的蹭日本元素。
此后,有人歸納出“日系”營銷的三大方法論:其一,在包裝和字體上使用日本元素,如“の”“阪”“藤”等自帶氛圍感的字眼;其二,或明顯或隱晦注入“源自日本”的概念,如宣稱“符合日本標(biāo)準(zhǔn)”等;其三,從品牌理念到產(chǎn)品設(shè)計全方位復(fù)刻日本品牌。
有業(yè)內(nèi)人士向市界分析,某種程度上看,日本在結(jié)合東方文化和西方審美方面走出了一條獨有的路,“高級感也夠,年輕化也夠”。與此同時,不同于韓系定位中低端,日系在價格帶上也“在往中高端走”。
鑒于此,對于想要把年輕人和品牌溢價同時收入囊中的一眾品牌而言,“日系”二字成了主要抓手。從結(jié)果端來看,這種營銷思路也的確奏效了。無論是名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶登陸資本市場,還是元氣森林用3年時間把月銷售額從0做到上億元,都得往“日系”營銷上記上一筆。
但過度捆綁也不無隱憂。2022年8月,名創(chuàng)優(yōu)品因為將身著中國旗袍的公仔稱作“藝伎”翻車,隨后,公司過往的諸多“媚日黑歷史”被扒出,引得無數(shù)口誅筆伐。
更早些時候,同為茶飲賽道的品牌“伏見桃山”也因為頻遭質(zhì)疑而改名。網(wǎng)友們怒稱,“伏見桃山陵”是日本明治天皇的陵墓,“伏見桃山”作為一個南京的茶飲品牌,偏偏取了日本地區(qū)的名字,不知是何居心。隨后,“伏見桃山”公開發(fā)文,表示已更名為“伏小桃”。
時至今日,繼“伏見桃山”更名“伏小桃”、“元気森林”改為“元氣森林”、名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)推進“去日式”整改之后,奈雪的茶也加入了進來,不僅要逐步去掉日系風(fēng)的“の”字,偏日式發(fā)音的“NAYUKI”也將逐漸被拼音“NAIXUE”所替代。
圖源/奈雪的茶微信公號
一眾品牌接連撕下“偽日系”標(biāo)簽,怕翻車只是其中一方面原因。究其根本,考慮到眾品牌的營收大本營都在中國,靠捆綁“日系”只能求一時發(fā)展。要想長遠,還得順國內(nèi)的新消費浪潮而動。從目前來看,這一階段的新消費浪潮即國潮。
有業(yè)內(nèi)觀點指出,對于靠“偽日系”起家的品牌來說,回歸國潮無疑預(yù)示著“魚與熊掌可兼得”。一方面,可以回應(yīng)高聲量質(zhì)疑,洗滌身份,靠宣傳自己的本土身份來贏得消費者信任;另一方面,又可以通過回歸國潮的契機,講述新的資本故事,尋求新的增長曲線。
而從目前來看,奈雪的茶們的新資本故事已然就緒。
在最近的一次公開演講中,彭心表示,奈雪的茶希望能夠做一個走向世界的茶飲連鎖品牌,接下來要持續(xù)堅持“國潮化”,持續(xù)探索地方特色和地域文化產(chǎn)品。
落實到行動層面,無論是和故宮食品、李寧合作,還是打造“CUP美術(shù)館”,將茶飲和非遺文化結(jié)合,奈雪的茶無疑在極力向國潮靠攏。
而在東海的另一端,截至目前,奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列為了“永久停業(yè)”,不僅官網(wǎng)許久沒更新,國外社交媒體賬號也未有新動態(tài)。
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