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新中式烘焙不香了？

11月22日，新中式烘焙品牌“虎頭局渣打餅行”通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》。文章中表示，目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，并計(jì)劃逐步開(kāi)放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。文中透露的信息頓時(shí)引發(fā)行業(yè)熱議。

(資料圖片)

然而，該篇文章發(fā)布不久便被刪除?；㈩^局方面表示，刪除推文是因?yàn)楣娴牟糠执朕o需要修改，修改完成后會(huì)再次發(fā)送。但截止發(fā)稿，修改版仍未發(fā)布。

虎頭局開(kāi)放加盟的靴子還沒(méi)落地，但收縮門(mén)店的步伐卻早已邁出。根據(jù)媒體此前盤(pán)點(diǎn)，其位于成都和重慶的5家門(mén)店已悉數(shù)關(guān)閉，北京的3家門(mén)店也僅剩1家，全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店僅剩56家。其中，成都和重慶兩地門(mén)店均開(kāi)店不過(guò)半年。但據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》最新統(tǒng)計(jì)，短短一周時(shí)間內(nèi)，虎頭局小程序中顯示的在營(yíng)門(mén)店已銳減至33家，北京門(mén)店也已全數(shù)關(guān)閉，發(fā)源地長(zhǎng)沙也僅剩3家門(mén)店。

風(fēng)光不過(guò)3年，虎頭局就開(kāi)始走起下坡路了嗎？難道，新中式烘焙賽道也快“涼了”嗎？

增速放緩

近年來(lái)，新中式烘焙賽道乘著資本的風(fēng)口一路走紅，各式各樣的新中式烘焙店在街頭林立。

其中，新中式烘焙中的佼佼者虎頭局渣打餅行于2019年在上海成立，并于同年5月在長(zhǎng)沙開(kāi)出了首家門(mén)店，是一家主打以復(fù)興中式糕點(diǎn)為使命的新中式點(diǎn)心潮牌，主要面向年輕人、年輕家庭提供日常新鮮烘焙點(diǎn)心。

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由于入局時(shí)間早，加上發(fā)展速度迅猛，虎頭局可以說(shuō)是新中式烘焙中的先行者。

開(kāi)出首店的一年半后，虎頭局就拿到了來(lái)自知名投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)、挑戰(zhàn)者資本、IDG的Pre-A輪投資，當(dāng)時(shí)虎頭局在全國(guó)的門(mén)店還不足10家，主要集中在大本營(yíng)長(zhǎng)沙。

同年7月，虎頭局對(duì)外宣布正式完成A輪融資。據(jù)悉，這一輪融資近5000萬(wàn)美元，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG也再次入手。據(jù)傳，虎頭局本輪投后估值超20億元、單店估值近億元。

而它的野心不止如此，2021年9月，精心籌備后，虎頭局上海兩店齊開(kāi)；10月，首次入駐武漢；12月，虎頭局北京首店開(kāi)業(yè)。2021年，其創(chuàng)始人胡亭曾向媒體宣布他的“百店計(jì)劃”，要在一年之內(nèi)，于一線(xiàn)核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)店，門(mén)店數(shù)達(dá)150家。

不僅在資本市場(chǎng)和門(mén)店布局上表現(xiàn)亮眼，虎頭局更是以其國(guó)潮風(fēng)格的門(mén)店裝飾引領(lǐng)了一陣新中式烘焙的熱潮，一時(shí)間大街小巷上各種“點(diǎn)心局”如雨后春筍般涌現(xiàn)，各路資本爭(zhēng)搶著給品牌塞錢(qián)。

但繁花似錦下亦是烈火烹油。進(jìn)入2022年后，虎頭局并未獲得新的融資，拓展門(mén)店的腳步也開(kāi)始逐步放緩。2021年下半年開(kāi)始虎頭局的單店銷(xiāo)售額就出現(xiàn)了下滑，甚至長(zhǎng)沙總店都處于虧損狀態(tài)，昔日需要大排長(zhǎng)龍的門(mén)店前也不再人滿(mǎn)為患。

虎頭局方面稱(chēng)，其在3年內(nèi)曾開(kāi)出近80家門(mén)店。根據(jù)媒體此前盤(pán)點(diǎn)，在推文公布之時(shí)，虎頭局也僅剩在全國(guó)范圍內(nèi)也僅剩56家門(mén)店，分別分布在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、長(zhǎng)沙、武漢8個(gè)城市。

由此可見(jiàn)，此次并非虎頭局首次收縮之舉。對(duì)此，其解釋稱(chēng)，受極其不確定的營(yíng)商環(huán)境影響，再加之過(guò)多的城市布局牽扯了不少精力，讓公司面臨巨大的資金壓力。

同時(shí)，推文中還透露，未來(lái)將以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)，并輻射周邊城市。這就意味著，其發(fā)源地長(zhǎng)沙市場(chǎng)的業(yè)務(wù)也可能被割棄。失去資本追捧后的增長(zhǎng)乏力或許早有苗頭，如今壯士斷腕，宣布撤出成都和重慶，也是在資金壓力之下的順勢(shì)而為。

虎頭局曾對(duì)媒體稱(chēng)，其成熟門(mén)店的坪效可上探到2萬(wàn)元，單月?tīng)I(yíng)收一度達(dá)到127萬(wàn)元。為了保持單店的品質(zhì)，胡亭曾表示：“虎頭局將在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持直營(yíng)”。7月，虎頭局還曾發(fā)布聲明表示嚴(yán)正打擊假冒加盟行為。

但僅過(guò)去4個(gè)月，“開(kāi)放加盟”就已被虎頭局視為當(dāng)下的“補(bǔ)血良藥”。曾經(jīng)的資本寵兒，如今也要為五斗米折腰，不免令人唏噓。

“退燒”的新中式烘焙

虎頭局的困境可以折射到整個(gè)烘焙賽道。與去年烘焙的融資潮相比，2022年的烘焙賽道無(wú)疑進(jìn)入了冷靜期。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中式糕點(diǎn)新國(guó)潮趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，截至2021年10月，發(fā)生在中國(guó)烘焙食品行業(yè)的投資事件多達(dá)26起，涉及金額61.4億元，約為2020年投資金額的5倍，達(dá)近十年最高。進(jìn)入2022年，烘焙賽道的冷卻也異常明顯。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-10月，共有12起烘焙品牌融資事件，總金額2.78億元，僅占去年融資金額的一個(gè)零頭。顯然，烘焙品牌對(duì)資本的吸引力大大下降。

烘焙賽道整體熱度下降，兩大頭部品牌虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的發(fā)展也不斷放緩。茉墨點(diǎn)心局今年以來(lái)也開(kāi)啟了收縮戰(zhàn)略，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量銳減，2022年1-11月，墨茉點(diǎn)心局門(mén)店僅增長(zhǎng)12家，相比2021年開(kāi)店58家，增長(zhǎng)數(shù)量下滑近80%。

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這種反差與資本紅利退潮、消費(fèi)者熱情冷卻有著很大關(guān)系。

當(dāng)然，這也逃不開(kāi)疫情的催化。在當(dāng)前的大環(huán)境下，餐飲業(yè)整體都遭到了重創(chuàng)，客流減少，人工、房租、原材料等成本高居不下，這對(duì)開(kāi)在人流聚集處且采取現(xiàn)烤現(xiàn)做模式的新中式烘焙品牌來(lái)說(shuō)更是當(dāng)頭一棒。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄曾向媒體透露，其北京門(mén)店面積在60平米左右，每家門(mén)店大約需要20-30個(gè)員工，在人力成本上也是一筆不小的開(kāi)支，更別說(shuō)租金。

其次，高度的同質(zhì)化使得消費(fèi)者也不再熱衷于打卡拍照。今年9月，獲得500萬(wàn)人民幣融資的「龍門(mén)局渣打點(diǎn)心」就讓人眼前一晃。無(wú)論是虎頭局、墨茉點(diǎn)心局，還是龍門(mén)局，都是一樣的風(fēng)格、一樣的現(xiàn)烤現(xiàn)做，在哪里都能買(mǎi)得到的麻薯、虎皮卷、芝士脆、盤(pán)撻、泡芙......從產(chǎn)品、門(mén)頭到經(jīng)營(yíng)模式，高度的相似性使得新烘焙品牌們仿佛是“復(fù)制+粘貼”后的流水線(xiàn)產(chǎn)品。

開(kāi)店成本高，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以積累忠實(shí)消費(fèi)者，成了扼住新中式烘焙品牌咽喉的利爪。

新消費(fèi)品牌的盡頭是加盟？

一方面，未有預(yù)期收獲，資本抽身而去，消費(fèi)者的熱情也逐漸冷卻。以流量和資金堆砌起來(lái)的熱度驟然消失，虎頭局現(xiàn)有的發(fā)展模式已無(wú)力支撐其快速拓展的野心，戰(zhàn)略收縮并不僅僅是虎頭局一家所采取的舉措。

另一方面，疫情反復(fù)，讓經(jīng)營(yíng)本就不易的餐飲進(jìn)一步雪上加霜。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，截至2022年11月28日，餐飲相關(guān)企業(yè)共注銷(xiāo)吊銷(xiāo)495457家，僅僅上半年統(tǒng)計(jì)到的注銷(xiāo)吊銷(xiāo)數(shù)據(jù)就超過(guò)了2020年全年。

即便是備受資本追捧的新消費(fèi)市場(chǎng)也感受到了這股寒意。

多重壓力下，11月初，新茶飲巨頭喜茶率先宣布放棄直營(yíng)，開(kāi)放加盟。面館新貴陳香貴也曾向媒體表示：“以往不做加盟的餐飲也都在嘗試加盟。其實(shí)我們并不排斥加盟，我覺(jué)得未來(lái)加盟一定是個(gè)趨勢(shì)了?！?/p>

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不過(guò)，加盟本就是把雙刃劍，況且以虎頭局當(dāng)下的處境，這不見(jiàn)得是一條合適的道路。

根據(jù)虎頭局小程序的事業(yè)合伙人申請(qǐng)表顯示，要求加盟商獨(dú)立申請(qǐng)，不能再找合伙人，且須全職參與店鋪日常經(jīng)營(yíng)并親自管理，關(guān)于“可投入加盟的自有資金”的選項(xiàng)則有“100萬(wàn)以下”到“200至300萬(wàn)”。

但由于新中式烘焙品牌的可復(fù)制性很高，從產(chǎn)品到門(mén)店多數(shù)大同小異，虎頭局并未培養(yǎng)和累積出一批忠實(shí)的消費(fèi)者，加盟經(jīng)營(yíng)充斥著很大的不確定性，加盟商愿意為高額入場(chǎng)費(fèi)買(mǎi)單的概率并不樂(lè)觀。

再者，即便開(kāi)放加盟，對(duì)于加盟門(mén)店的管理風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)凸顯，餐飲加盟入坑的前車(chē)之鑒也屢見(jiàn)不鮮。即使是在直營(yíng)門(mén)店，關(guān)于食品安全投訴也頻頻發(fā)生。今年7月，虎頭局就曾因招牌產(chǎn)品虎頭卷中出現(xiàn)頭發(fā)向消費(fèi)者賠付400元。

采取何種加盟方式，如何監(jiān)管食品衛(wèi)生安全等方面的問(wèn)題將成為開(kāi)放加盟后虎頭局需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

《2022年烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國(guó)烘焙行業(yè)復(fù)合增速超11%，其中2020年行業(yè)整體銷(xiāo)售額超2500億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元。

雖然新中式烘焙的頭部品牌受挫，但烘焙市場(chǎng)整體仍在不斷生長(zhǎng)。不過(guò)，隨著行業(yè)進(jìn)入冷靜期，新潮和國(guó)風(fēng)的加持也無(wú)法再為虎頭局們提供長(zhǎng)久的保障，如果不能依靠產(chǎn)品抓住消費(fèi)者心智，那么如今的撤店只會(huì)是以后下坡路的起點(diǎn)。如果想在持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得一席之地，保持小而美的模式，專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，或許更行之有效。

關(guān)鍵詞： 資金壓力 數(shù)據(jù)顯示 今年以來(lái)