在特定的場(chǎng)景之下，誰能解決消費(fèi)者的問題，誰就能成為消費(fèi)者的首選。

憑借流量的紅利，過去線上催生了很多不錯(cuò)的新品牌。但是隨著線上流量紅利見頂，這些新消費(fèi)品牌在線上的增長(zhǎng)受限，走入線下成為必然選擇。

(資料圖片)

“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感?！边@些在線上備受追捧的品牌，走到線下卻不溫不火，大多都賣得不好。

很多新消費(fèi)品牌，看似銷量很高，但實(shí)際購(gòu)買的消費(fèi)人群在中國(guó)龐大的消費(fèi)者基數(shù)中，占比很低。這也意味著，即便這些品牌走到線下，相當(dāng)一部分消費(fèi)者還是不認(rèn)識(shí)。

當(dāng)然，品牌的認(rèn)知只是一方面，關(guān)鍵還是在于線上線下的底層邏輯不同。新消費(fèi)品牌想要走到線下，要先清晰線下的經(jīng)營(yíng)邏輯。

01 理清線下消費(fèi)者的決策路徑

大家可以先回想一下線上購(gòu)物的情景，一般可以分為兩種，需求驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

先看需求驅(qū)動(dòng)，典型的代表平臺(tái)是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，如淘寶、京東等。

消費(fèi)者在購(gòu)物前，底層的需求其實(shí)已經(jīng)明確。比如買礦泉水，你在電商平臺(tái)的搜索欄搜索“礦泉水”三個(gè)字，平臺(tái)會(huì)快速篩選出相關(guān)類目的產(chǎn)品，然后通過選擇、比價(jià)等一系列行為下單。

消費(fèi)者選擇哪款產(chǎn)品，除了有明確的品牌需求之外，其實(shí)更加依賴于算法的推薦。在符合心理預(yù)期的價(jià)格下，平臺(tái)的優(yōu)先推薦，會(huì)極大程度地影響消費(fèi)者的選擇。

再看內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，典型的平臺(tái)如抖音、快手、小紅書等。

消費(fèi)者的購(gòu)買通常是沒有目的性的，可能是通過某場(chǎng)直播，某一個(gè)視頻，或者是某篇日記種草，激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

舉一個(gè)前段時(shí)間在抖音購(gòu)物的例子。在刷視頻時(shí)，抖音給我推薦一個(gè)東方甄選的短視頻片段，感覺視頻內(nèi)容很有意思，于是很自然地點(diǎn)進(jìn)了直播間。恰好董宇輝在賣一款大米，在“文藝氣息”的渲染下，還是買了一袋不太需要的米。

這個(gè)里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是內(nèi)容的輸出，能吸引用戶購(gòu)買；一個(gè)是平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)，能觸達(dá)到用戶。兩者缺一不可。

所以，無論是需求驅(qū)動(dòng)，還是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，從底層上來說都是依附于平臺(tái)。本質(zhì)上，平臺(tái)的算法和規(guī)則，決定了流量的歸屬，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

而線下，消費(fèi)者的購(gòu)買決策則完全不同。

快消品有一點(diǎn)區(qū)別于其他行業(yè)，快消品是極其高頻的，消費(fèi)者幾乎每天都有可能與其接觸。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為不是在手機(jī)屏幕上，而是在一個(gè)真實(shí)存在的場(chǎng)景下，這就要求消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)必須要有更好的場(chǎng)景體驗(yàn)，

首先要明白快消品的購(gòu)買場(chǎng)景，商家如何把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的？

快消品有一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，是隨機(jī)性消費(fèi)。特別是“on the go”(在路上）的生意，有非常大的隨機(jī)性。

描述一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：夏天天氣非常熱，你走在路上口渴，想買一瓶水。進(jìn)店之前，其實(shí)你基本已經(jīng)形成一個(gè)產(chǎn)品需求的畫像。

在這個(gè)場(chǎng)景下，決定你購(gòu)買的因素，主要有四個(gè)：一品類，飲用水or飲料；二規(guī)格，小瓶or大瓶；三是否冰凍；四是品牌。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在該場(chǎng)景下，“是否冰凍”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有決定性影響。比如，門店有農(nóng)夫山泉和另一款價(jià)格帶和規(guī)格相差不大的飲用水，農(nóng)夫山泉沒放到冰柜，另一款在冰柜里，消費(fèi)者大概率會(huì)選擇冰柜的。

線下影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素是場(chǎng)景，在特定的場(chǎng)景之下，誰能解決消費(fèi)者的問題，誰就能成為消費(fèi)者的首選。

線上線下消費(fèi)者決策路徑的差別，決定了市場(chǎng)運(yùn)作方式的差異。在線上，品牌的核心是要抓平臺(tái)的流量，做好內(nèi)容供給；在線下，品牌的核心是場(chǎng)景打造，解決真實(shí)場(chǎng)景下的需求。

02 抓準(zhǔn)線下銷售管理的過程

線上的品牌運(yùn)作是輕資產(chǎn)運(yùn)作，建立一個(gè)線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，日常做好活動(dòng)的規(guī)劃和維護(hù)，然后做好內(nèi)容的供給，管理的復(fù)雜度相對(duì)來說低一點(diǎn)。

但線下的市場(chǎng)運(yùn)作，從廠家到經(jīng)銷商到門店，整個(gè)過程是非常復(fù)雜的。就目前而言，大多數(shù)傳統(tǒng)的快消巨頭，基本都是重資產(chǎn)、勞動(dòng)力密集型的運(yùn)作模式，如可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉等。

我們可以把廠家線下的銷售情況用一個(gè)公式粗略表達(dá)：銷售收入=已開發(fā)客戶數(shù)（門店）x客單價(jià)x訂貨頻次。

中國(guó)市場(chǎng)高度碎片化分布著近600萬家傳統(tǒng)小店，數(shù)量龐大的客戶，廠家要完全覆蓋這些客戶群體，就需要一支強(qiáng)大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。這也是為什么一些快消巨頭企業(yè)，都有數(shù)以萬計(jì)的業(yè)務(wù)員在服務(wù)小店。

這么龐大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，管理起來是極其復(fù)雜的。如何設(shè)計(jì)好管理制度、薪酬制度，去激活業(yè)務(wù)員的活力，如何利用數(shù)字化技術(shù)去提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力等等，都是線下運(yùn)作過程中很重要的事情，這些不是光靠品牌力就能解決的問題。

另一方面，線下優(yōu)質(zhì)貨架位置的稀缺性，決定了商品分銷的難度很大。

過去商品是供不應(yīng)求，品牌數(shù)量少，小店沒有選擇余地，但現(xiàn)在商品極大的豐富了。一家普通便利店里光飲料的sku都有三四百個(gè)，門店少進(jìn)一兩個(gè)，對(duì)銷售幾乎沒有影響，并不會(huì)因?yàn)槠放浦雀?，名氣大，就一定要賣。

門店的陳列貨架是有限的，基本上每個(gè)品類里面選擇1~2個(gè)品牌就足夠，比如功能性飲料選紅?；蛘邧|鵬，汽水百事可樂或者可口可樂。

這就意味著主動(dòng)權(quán)其實(shí)是在門店，如何讓門店選擇采購(gòu)你的產(chǎn)品，在這種情況下，唯一的辦法就是業(yè)務(wù)員去推銷，說服門店賣你的貨。

在推銷的過程中，又會(huì)產(chǎn)生諸多環(huán)節(jié)，比如促銷怎么做、陳列怎么擺、套餐怎么設(shè)計(jì)、是否投冰柜、貨架、店招等等，而且很容易產(chǎn)生各種糾紛。

比如，和門店談好陳列位置，每月付800元陳列費(fèi)，協(xié)議簽訂之后業(yè)務(wù)員離職，而且把費(fèi)用帶走了，錢沒到客戶手上，原來的協(xié)議客戶就會(huì)變成冤家對(duì)頭。

對(duì)品牌來說，如果沒有非常良好的機(jī)制和優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這種閉環(huán)管理很容易將好事變壞事。整個(gè)銷售過程的復(fù)雜性，沒有線下的操盤經(jīng)驗(yàn)，是很難把握的。

03 找到線下門店運(yùn)營(yíng)的邏輯

線下的商品動(dòng)銷的載體是門店。對(duì)于品牌來說，做線下不是光靠知名度，更離不開線下門店的運(yùn)營(yíng)。在線下，門店就是品牌傳播的最好方式，消費(fèi)者只有看到、摸到、用到，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

先來看兩個(gè)案例：

第一個(gè)案例：太陽神口服液，十多年前憑借央視廣告，短時(shí)間內(nèi)積累巨大的知名度。廣告雖然帶來了巨大的流量，但是線下的門店運(yùn)作沒有跟上，消費(fèi)者知道產(chǎn)品但是買不到，最后還是逐漸在市場(chǎng)上消失了。

第二個(gè)案例：腦白金，同樣是保健品，同樣是用洗腦式的廣告營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)成為家喻戶曉的品牌。但腦白金在做營(yíng)銷的同時(shí)，還組建了大量地面部隊(duì)，在門店大面積鋪貨，幾乎所有超市的保健品區(qū)域，腦白金都是第一陳列位置，銷量迅速引爆。

線下商品能產(chǎn)生動(dòng)銷的前提，是商品出現(xiàn)在門店。營(yíng)銷的作用只是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品，但消費(fèi)者如果在線下門店看不到產(chǎn)品，無法形成品牌認(rèn)知，熱度一過，就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。

在線下市場(chǎng)，其實(shí)有很多品牌基本沒有做廣告營(yíng)銷，但是依靠強(qiáng)大的地面部隊(duì)，不斷在門店鋪貨，也賣得不錯(cuò)。

舉個(gè)例子可口可樂的純悅純凈水，在上市初，基本沒有在媒體上投放廣告，甚至大多數(shù)消費(fèi)者都不知道這款產(chǎn)品是可口可樂出品的。

在沒有廣告投入的情況下，純悅在廣東市場(chǎng)做了大量的門店落地執(zhí)行活動(dòng)，比如門店的冰柜陳列和割箱陳列。

在廣東炎熱的天氣下，絕大多數(shù)飲料品牌是沒有做割箱陳列，但為什么純悅要做？

第一，市場(chǎng)有一定需求，有部分消費(fèi)者是不喝冰水的。比如老人、女孩和小朋友等。

第二，建立消費(fèi)者認(rèn)知，為持續(xù)的銷量打基礎(chǔ)。割箱陳列的核心目的是消費(fèi)者進(jìn)店能看到產(chǎn)品。在每個(gè)門店都看到相同的割箱陳列，反復(fù)地視覺沖擊，消費(fèi)者心中就會(huì)形成品牌認(rèn)知。

產(chǎn)品本身就是最好的廣告，媒體上投放的廣告，是沒有真正接觸到消費(fèi)者的。品牌的強(qiáng)認(rèn)知是產(chǎn)品能夠到消費(fèi)者手中，通過產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)復(fù)購(gòu)、傳播。

而門店作為商品的載體，是品牌與用戶零距離接觸、品牌力與消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)的重要場(chǎng)所。

對(duì)于品牌商來說，可能無法直接覆蓋到門店，需要借助經(jīng)銷商去做覆蓋，但是在這個(gè)過程中，一定要重視門店，指導(dǎo)和監(jiān)督經(jīng)銷商做好門店運(yùn)營(yíng)。

寫到最后

很多線上的“大品牌”，在線上做出了不錯(cuò)的成績(jī)，進(jìn)入線下渠道不是一件難事。但走入線下之后，如何走上貨架，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，才是需要深入思考的問題。

有一點(diǎn)還是要強(qiáng)調(diào)，走入線下時(shí)，必須要有敬畏之心。線下不是短期的生意，而是長(zhǎng)期主義的市場(chǎng)，想賺快錢的，只能是來也匆匆去也匆匆。

關(guān)鍵詞： 購(gòu)買決策 可口可樂 農(nóng)夫山泉