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當(dāng)前關(guān)注:世界杯:商業(yè)帝國的海天盛筵 2022-12-06 09:51:52  來源:36氪

2022年卡塔爾世界杯正如火如荼展開,這場全球矚目的體育盛宴,第一次在冬天舉辦。真?zhèn)吻蛎砸黄鹕?,不懂球的用戶,似乎不去做一顆韭菜都少了點參與感;不看球的用戶,不去熬個夜感受下球場氛圍就像脫離了這喧囂的世界一樣。


(資料圖片)

和往年一樣,小組賽的各種爆冷,與之對應(yīng)的“天臺見”“反著買”都蜂擁而至。第一次在北半球冬季舉行,第一次在中東舉辦,投資超過2200億美元,多才多“億”的石油王國這次也刷足了存在感。

走進(jìn)狂歡的背后,我將從不同角度談?wù)勈澜绫囊恍﹩l(fā),或許對于產(chǎn)品運營從業(yè)者來說能夠有所啟發(fā)。

世界杯背后卡卡塔爾的暢想

趕在資源枯竭之前,突圍創(chuàng)新。在人類遭遇化石能源挑戰(zhàn)的今天,中東國家也面臨著能源轉(zhuǎn)型難題,依賴能源出口不是長久之計?,F(xiàn)在的中東大亨是富得流油,但一直吃老本,非再生能源終究會枯竭,總有見底的那一天。

與其說卡塔爾豪里豪氣,不如說這是危機(jī)意識的外顯。天然氣儲量全球第三,人均GDP世界第八,如何將錢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)、正向的生產(chǎn)力,也許是卡塔爾的訴求之一。

高科技行業(yè)創(chuàng)新門檻高,相對可行突圍是旅游和文娛。提到迪拜,我們都不陌生,豪車、奢華酒店,土豪旅行打卡的標(biāo)簽已經(jīng)被烙入心中。

卡塔爾可以通過世界杯等國際賽事,讓世人深入了解這個國家。正如運營人提到的漏斗模型,通過世界杯“拉新”認(rèn)知,告訴中國的“微商團(tuán)隊長們”,你們炫富除了打卡迪拜,卡塔爾更是土豪彰顯身份的打卡地。

不止世界杯,2023年亞洲杯也在卡塔爾,在近10年里卡塔爾已經(jīng)舉辦過30多次大型國際賽事。據(jù)英國《泰晤士報》網(wǎng)站報道,卡塔爾準(zhǔn)備在世界杯后大力申辦2036年奧運會。

通過世界杯等國際賽事建立國家影響力,將卡塔爾的不動產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的生產(chǎn)力,打造第二、第三產(chǎn)業(yè),也許是石油大亨們的訴求之一。

世界杯背后的三種心理學(xué)效應(yīng)

墨菲定律心理,股市波動的魔咒。每逢世界杯時段,A股市場都不怎么好,網(wǎng)友們有各種遐想猜測:

第一,資金流出。世界杯期間,很多資金都從股市抽離出去參與博彩,導(dǎo)致交易量下降和股值下跌。

第二,精力有限。世界杯期間投資者都在熬夜看球,白天頂著黑眼圈沒有精力炒股。

第三,心理因素。自1994年至2018年A股共經(jīng)歷7屆世界杯,期間有5次下跌。正如墨菲定律,你越怕什么,他越來什么。

烏合之眾心理,競彩銷量暴增,全民跟風(fēng)買球就是群體效應(yīng)的外顯。

你買了嗎?你買哪個國家贏?你看看我這比分,簡直太有感覺了??!

世界杯,簡直是博彩公司的“雙11”狂歡,賺得盆滿缽滿。

11月28日,中國競彩網(wǎng)公布卡塔爾世界杯首周全國競彩銷售數(shù)據(jù):競彩銷量總計147.06億元,與2018年俄羅斯世界杯首周(74.40億元)相比,暴漲近一倍。生活中,從不看球的人都在跟風(fēng)下注,感受世界杯的氛圍,這是典型的群體心理在作怪,也是我們提到的烏合之眾心理學(xué)效應(yīng)。

所有的群體都具有這樣一個共同特征:構(gòu)成這個群體的人,不管他是誰,不管他們的生活方式有多大區(qū)別,不管他的職業(yè)是什么。不管他是男是女,也不管他的智商是高是低,只要他們是一個群體,那么他們就擁有一個共同的心理——集體心理。

跟風(fēng)、追隨、傳染、瘋傳、流行等背后的驅(qū)動,都是烏合之眾群體心理。當(dāng)然,不懂球的你在世界杯期間,開心的做一顆韭菜在買球,也是烏合之眾。迷戀小概率博弈心理學(xué),以小博大心理學(xué)效應(yīng),在彩票上應(yīng)用到極致。

人類都會對未來小概率發(fā)生的事情進(jìn)行幻想,越幻想越著迷?!安势狈粗I,別墅靠大?!?,說的就是小概率事件。尤其是朋友圈里各種炫比分中獎,讓你產(chǎn)生一種錯覺,以小博大真的可行。

收益很小,人們又會“迷戀小概率事件”,心態(tài)會從厭惡風(fēng)險,反轉(zhuǎn)為偏好風(fēng)險,寧愿博一把大獎金。比如,每年世界杯上總有幾場爆冷場次。短期內(nèi)中獎,可能會有多巴胺的爽感,但長期來看一定都會虧出去。

小概率是短期行為,只要你繼續(xù)買球,從小組賽到淘汰賽,最終大部分人一定是負(fù)收益。畢竟,幕后是博彩公司的商業(yè)化和市場運作,如果彩民都賺錢,博彩公司無法經(jīng)營,那么競彩就不會長期存在于市場。

世界杯背后的營銷狂歡

做IP人家是認(rèn)真的?。?!卡塔爾背后的拉伊卜小王子賺翻了。

11月27日,發(fā)布第一條抖音,一周漲粉1550萬;11月30日,發(fā)布第一條微博,4天漲粉32.7萬,出圈就是這么簡單。

拉伊卜小王子也被網(wǎng)友稱為“餛飩皮小王子”,和世界杯開幕式上的吉祥物造型如出一轍。

有人在質(zhì)疑他的真實身份,暫不說真?zhèn)?,至少從IP地址卡塔爾和自媒體官號認(rèn)證來看,這是幕后團(tuán)隊打造的超級大IP。和第一部分提到卡塔爾的旅游文化新產(chǎn)業(yè)的遐想,瞬間不謀而合。

根據(jù)Global Data數(shù)據(jù),中國企業(yè)累計投入高達(dá)14億美元贊助費。超過美國贊助商的11億美元,這僅僅是國際足聯(lián)和世界杯的官方贊助商的投入。

這一個月,當(dāng)全民的注意力都聚焦在世界杯上,品牌如何破圈玩出花呢?

先明確一個觀點,體育營銷不等于體育品牌的專利。本屆世界杯國內(nèi)最耀眼幾個品牌,當(dāng)屬boss直聘、海信、萬達(dá)、蒙牛、vivo、雅迪。

BOSS直聘的傳播執(zhí)行力,廣告就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)!喜提2018年世界杯最煩人廣告之一的BOSS直聘,又來了。不止直播現(xiàn)場,地鐵、信息流,線下電梯全方位觸點,再次強化招聘市場的用戶心智。

有人開玩笑說,BOSS直聘真的是把場景營銷玩到極致。找工作和看球,看似不想管的兩個人群,其實關(guān)聯(lián)性還不小。有時間精力在看球的用戶,BOSS直聘在提醒你,世界杯結(jié)束該安心找工作了。站在你眼前的BOSS直聘,豈不是無業(yè)游民的首選。

海信的功與名,體育營銷老手,讓你記住世界第二。制造沖突話題,憑借“中國第一世界第二”的Slogan,海信做出本屆引人注目的場邊廣告。

盡管“第一”出現(xiàn)在宣傳詞里有越界之嫌,后來的比賽里被更改為“中國制造 一起努力”。但不得不承認(rèn),一開始的“擦邊”給海信帶來了想要的效果,引發(fā)話題討論這塊已經(jīng)賺足了關(guān)注度。

同樣,網(wǎng)友戲稱海信也是被譽為世界杯場景植入的品牌,“天臺”“砸電視”等場景在球迷買球受挫后屢見不鮮。暗示彩民,彩票不中砸電視,換電視來買海信。

除了品牌方和舉辦方,各路平臺也是受益者。咪咕和抖音,從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播的價格超過10億元。定位清晰的兩大平臺,咪咕愛看將各大體育賽事的直播權(quán)收入囊中,英超、西甲、德甲、奧運、世界杯,暫且后續(xù)留存,至少體育標(biāo)簽這塊已經(jīng)深深烙入用戶心智。

抖音,更不用說了,國民現(xiàn)象級APP打造空氣級應(yīng)用,強化市場份額的一次戰(zhàn)術(shù)行為而已。

最后

站在不同立場、不同角度來看全民狂歡的世界杯,會有不同的啟發(fā)。

注意力虹吸效應(yīng),是大品牌擴(kuò)大影響力,搶占市場的好時機(jī)。

卡塔爾斥巨資辦賽事,也是舉辦方創(chuàng)新突圍打造第二、第三產(chǎn)業(yè)的好時機(jī)。

年年都叫著“天臺見”的球迷,屆屆受影響的A股市場,是巧合也是必然。

站在系統(tǒng)看世界杯,這就是商業(yè)運作的賽馬場。商業(yè)要長久,必須要符合市場運作規(guī)律,舉辦方平臺方都要盈利,才能正向循環(huán)。

利潤哪里來?正在買球的你,似乎也在默默的做著貢獻(xiàn)。

站在長期角度來看,世界杯的小概率事件,爆冷的球賽似乎已經(jīng)見怪不怪,球員球隊都是這個商業(yè)帝國里的一枚棋子。站在系統(tǒng)角度來看,誰奪冠似乎并沒有那么重要,唯有符合市場運作商業(yè)利益最大化可能更重要。

關(guān)鍵詞: 烏合之眾 小概率事件

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