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天天快報!空調(diào)行業(yè)的2022:房地產(chǎn)助內(nèi)銷,海外堵出口 2022-12-06 19:46:22  來源:36氪

作者:張未

原創(chuàng):深眸財經(jīng)(chutou0325)

“空調(diào)的未來發(fā)展趨勢如何”,這個問題在各大媒體平臺你方唱罷我登場。


【資料圖】

不過,當(dāng)下的企業(yè)究竟是否具備增長潛力,才是眾人現(xiàn)在所關(guān)心的真正問題。

疫情導(dǎo)致的不確定性、房地產(chǎn)的頹勢、沒錢的褲腰帶,使得空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“冷年”,地緣政治造成的原材料價格上漲,更是給了空調(diào)產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2022上半年,家用空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別同比下降了20.1%和14.1%;整個2022冷年,空調(diào)市場零售量、零售額規(guī)模分別為4357萬臺、1505億元,分別同比下滑15.0%、9.2%。

已在深冬中的企業(yè)們自然也不會坐以待斃,紛紛開始“優(yōu)化”產(chǎn)品,在求穩(wěn)的基礎(chǔ)下,保持增長。不過,想要在存量時代,保持穩(wěn)定增長,唯一的途徑便是技術(shù)賦能空調(diào),提高價值,以此形成獨(dú)特的核心競爭力,爭奪他人市場份額。

于是,企業(yè)們的空調(diào)“價值角逐戰(zhàn)”拉開序幕。

1 造噱頭“回春”

今年的新風(fēng)空調(diào)“火”了一把。

據(jù)Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示,2022年新風(fēng)空調(diào)量額同比增長率分別將達(dá)到83.0%和57.9%,預(yù)計2023年新風(fēng)空調(diào)仍將高速增長,量額同比增長率分別達(dá)54.0%和41.7%。

新風(fēng)空調(diào)銷量、增速高增長,看似是空調(diào)新品類的又一春,實則背后有人推波助瀾。

隨著世界科技的快速發(fā)展,人們生活水平的升級后,制冷、制熱、加濕等傳統(tǒng)空調(diào)的早已無法滿足用戶的需求,包括疫情下帶來的“健康焦慮”,促使空調(diào)走向“健康化”,如空氣檢測、精密控溫、調(diào)溫新風(fēng)、空氣消毒、空氣凈化等功能,都是當(dāng)下消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

而企業(yè)們正好抓住消費(fèi)者的“健康焦慮”,大肆宣揚(yáng)新風(fēng) 空調(diào)的“優(yōu)越性”:減少空調(diào)病的產(chǎn)生。

不過,新風(fēng)空調(diào)不管如何解釋,依舊只是空調(diào),本質(zhì)還是內(nèi)循環(huán)系統(tǒng),只能對室內(nèi)的空氣溫度進(jìn)行調(diào)節(jié)、控制,不具備帶入新鮮空氣的能力,無法與新風(fēng)系統(tǒng)相比。

新風(fēng)空調(diào)的“新風(fēng)”功能,只是通過進(jìn)風(fēng)口把室外的空氣抽進(jìn)來一部分,經(jīng)過一些簡單的過濾,通過本機(jī)自帶的壓縮器制冷、制熱后送到室內(nèi),回風(fēng)口則將室內(nèi)污濁的空氣吸回去,進(jìn)行室內(nèi)循環(huán)凈化。

且新風(fēng)空調(diào)抽入室外空氣,是一個向室內(nèi)增壓的過程,當(dāng)室內(nèi)壓強(qiáng)等于或高于室外時,就在房價和空調(diào)機(jī)中形成了一個封閉的循環(huán)系統(tǒng),無法達(dá)到室內(nèi)外空氣循環(huán)的效果。

新風(fēng)系統(tǒng)則是外循環(huán)系統(tǒng),采用高風(fēng)壓、大流量風(fēng)機(jī)、依靠機(jī)械強(qiáng)力由一側(cè)向室內(nèi)送風(fēng),由另一側(cè)用專門設(shè)計的排風(fēng)機(jī)風(fēng)口向室外排除的方式強(qiáng)迫在系統(tǒng)內(nèi)形成新風(fēng)流動場。在送風(fēng)的同時對進(jìn)入室內(nèi)的空氣進(jìn)行過濾、消毒、殺菌、增氧、預(yù)熱。

新風(fēng)空調(diào)引以為傲的銷量和高增長,也不過是企業(yè)們在背后操盤。一方面,企業(yè)們從營銷發(fā)力,主推新風(fēng)空調(diào)品類,近日,更是被TCL小藍(lán)翼的營銷好文刷屏。

另一方面,企業(yè)們下架部分普通產(chǎn)品,導(dǎo)致消費(fèi)者只能在新風(fēng)空調(diào)中選擇,其銷量自然往上漲。

從價格上來看,也能看出端倪。

包括海爾、華菱、TCL、奧克斯等品牌的新風(fēng)空調(diào),多款產(chǎn)品價格不超過3000,像TCL近期主推的小藍(lán)翼二代,在京東的價格也不過2799。

而家用新風(fēng)系統(tǒng)造價高,每平方米價格接近1K(不同品牌價格均有差異)。

如此大的價格差,新風(fēng)空調(diào)怎敢做新風(fēng)系統(tǒng)的“平替”呢?

所以新風(fēng)功能于空調(diào)企業(yè),就好比元宇宙于科技企業(yè),只不過是企業(yè)們打造的一個噱頭罷了。

2 既要高利,又要多銷

當(dāng)前空調(diào)市場格局暫時穩(wěn)固,格力、美的、海爾空調(diào)三家牢牢占據(jù)前三。

從9月的零售端份額看,格力依舊穩(wěn)坐寶位,美的緊追不舍,海爾次之。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年9月空調(diào)市場格力、美的、海爾:線上份額分別為31.1%、27.0%、11.0%,同比-1.6%、-1.1%、+0.9%;線下份額分別為34.3%、34.2%、13.3%,同比+0.7%、-3.6%、+1.2%。

在內(nèi)卷至極的空調(diào)行業(yè),以往的“薄利多銷”靠銷量取勝,到現(xiàn)在的“推高賣精”以利潤為主,對于已成熟的空調(diào)行業(yè)中,均不是一個能夠“脫穎而出”的戰(zhàn)略,尤其是空調(diào)三巨頭的分庭抗禮。

當(dāng)下,既要銷量,又要利潤的“高利多銷”才是巨頭們的共同謀劃。

從渠道端來看,被“藩王”被刺的格力,留下了難以愈合的疤痕。其遍布全網(wǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),開始“內(nèi)憂外患”,一方面格力的一體化線上轉(zhuǎn)型,讓躺著賺錢的經(jīng)銷商大幅受損。

另一方面, 這意味著格力的線下市場份額將會縮減,而線上銷售又充滿著不確定性,其空調(diào)的核心競爭力也不夠“多元”。

美的渠道發(fā)展也延續(xù)了“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略:線上、線下兩開花。

美的的渠道體系主要包括線下經(jīng)銷商門店和KA,以及電商模式。在線下渠道,美的砍掉了二級代理商,將一級代理商的職能從壓貨、倉儲、物流等只能弱化到運(yùn)營服務(wù)配套商的角色,加強(qiáng)了對渠道的管控力。

即使美的線下渠道不如格力,但美的從最初的學(xué)習(xí)”區(qū)域銷售公司“的模式,在全國也種下了許多種子,致使線下渠道僅次于格力。

同時線上的網(wǎng)批模式,除了與京東天貓等電商巨頭合作,開展線上C端零售外,美的還通過“美云銷售”,直接對接終端小型B端客戶。甚至在新零售環(huán)境下,美的階段性的超越了格力。

海爾則主要是在線上電商渠道的布局,包括自建、采銷、平臺等主流的電商經(jīng)營模式,包括海爾啟動的“源翼計劃”,要發(fā)力抖音、小紅書等新興電商平臺。

此外,高端品牌的高溢價、高利潤,能夠為企業(yè)帶來亮眼的利潤。

在“推高賣精”的精細(xì)化模式中,格力向高端家電和高端裝備企業(yè)轉(zhuǎn)型。一直被貼“性價比”標(biāo)簽的美的,針對高端市場也打造了COLMO和東芝。

而進(jìn)軍高端市場較早的海爾,卡薩帝在高端空調(diào)市場中,毫無疑問有一席之地。在雙十一期間,海爾高端空調(diào)在10k+價位段份額排名第一,美的高端品牌銷售額超過了50%。

不過,從2022H1線下15k+市場主要品牌零售額份額對比來看,海爾系+卡薩帝獨(dú)占鰲頭,占據(jù)了將近50%的市場,格力以25.5%的市場份額,位居第二。美的則無愧“性價比”的標(biāo)簽,銷售額甚至不及大金、三菱電機(jī)。

3 內(nèi)銷利好,外銷利空

空調(diào)行業(yè)作為一個成熟行業(yè),已有固定的格局,基本不會發(fā)生太大改變,造噱頭像新風(fēng)空調(diào)這種噱頭,也屬穩(wěn)住股東的戰(zhàn)略之一,在情理之中。

眾所周知,空調(diào)乃至整個家電行業(yè),都與房地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。那么,房地產(chǎn)近況如何了?能否觸底反彈,使空調(diào)行業(yè)走出冷周期?

實際上跌入谷底的房地產(chǎn),正釋放著積極信號。

正準(zhǔn)備買房的朋友可能比較清楚,最近出臺的許多政策或多或少,都在“撈”起房地產(chǎn)行業(yè)。

為了減少房地產(chǎn)企業(yè)“高杠桿、高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營模式出現(xiàn)的風(fēng)險。 近期,人民銀行、銀保監(jiān)會聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好當(dāng)前金融支持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》,提出16條金融舉措。

同時,銀保監(jiān)會、住建部、人民銀行聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于商業(yè)銀行出具保函置換預(yù)售監(jiān)管資金有關(guān)工作的通知》,支持優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)合理使用預(yù)售監(jiān)管資 金,防范化解房地產(chǎn)企業(yè)流動性風(fēng)險,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

上半年,已經(jīng)陸續(xù)出臺了相關(guān)政策,主要集中在銷售端:一是降利率、降低存款保證金率、降低信貸門檻等一系列手段;二是出現(xiàn)鼓勵公務(wù)員買房、住建部回購房源作為保租房等行政干預(yù)手段。

今年11月,央行更是10天內(nèi),連續(xù)三次推出新政救市。

11月8日,中國銀行間市場交易商協(xié)會消息,央行支持房地產(chǎn)民營企業(yè)發(fā)債融資,預(yù)計放水2500億,后續(xù)視情況進(jìn)一步擴(kuò)容。

11月11日,央行發(fā)布“金融16條”,穩(wěn)定房地產(chǎn)市場下跌,防止房地產(chǎn)硬著陸。

11月15日,央行開展8500億中期借貸便利(MLF)和1720億逆回購操作,再加上11月已投放的3200億貸款,本月累計向市場投放13420億;貨幣政策進(jìn)一步放松。

滴水穿石,非一日之功。那么,這些政策何時能讓空調(diào)行業(yè)吃上肉?

隨著大量2021-2022年美元債到期,該暴雷的房企差不多已經(jīng)暴完了,已經(jīng)跌入谷底的房地產(chǎn)行業(yè)不能再下了。

現(xiàn)在就是一個時間和空間的博弈,在堅持“房住不炒”的主方針下,像之前大漲賺超額收益的機(jī)會幾乎沒可能了,觸底反彈估值回歸倒是可以考慮,至于時間,則要持續(xù)觀察經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步。

所以,空調(diào)行業(yè)不一定等得到吃肉,但喝口政策的湯還是沒問題。

空調(diào)行業(yè)國內(nèi)觸底反彈,海外卻駛?cè)肓松钏畢^(qū)。

國際形勢多變,疫情、美聯(lián)儲加息、俄烏沖突的國際事件不斷沖擊全球經(jīng)濟(jì),再加上中美沖突日益激化,從今年4月份開始,出口方面一直難以實現(xiàn)增長。

從整個白電行業(yè)來看,去年海爾、美的和格力白色家電的外銷收入分別占到總收入的 50%、40% 和 12%。而今年,海外銷售額驟然下跌。據(jù)海關(guān)總署,上半年中國家電出口總額同比下滑 8.2%。

而空調(diào)作為白電行業(yè)的一個品類,自然也受到了較大影響。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年1~8月,空調(diào)出口累計銷量為3,715萬臺,同比下降12%,累計出口額同比下滑1.9%。

出海受阻最大的隱憂在于成本的上漲,一方面,中國家電產(chǎn)品出口企業(yè)有大量進(jìn)口配件的依賴,在全球通脹背景下,成本高企空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)成本居高不下。另一方面,人名幣貶值對進(jìn)口不利,造成國內(nèi)物價上漲,又會消耗國內(nèi)企業(yè)的利潤。

那么,全球經(jīng)濟(jì)衰退會持續(xù)多長,空調(diào)出口何時能迎來增長?

世界銀行行長馬爾帕斯9月19日在美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道表示,全球經(jīng)濟(jì)放緩可能會持續(xù)到2023年甚至更久。

此外,聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議發(fā)布的《2022年貿(mào)易和發(fā)展報告》也指出,發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所實施的快速加息和財政緊縮政策,疊加新冠疫情和俄烏沖突帶來的負(fù)面影響,已經(jīng)使全球經(jīng)濟(jì)從放緩變?yōu)橄滦校浿懖惶赡軐崿F(xiàn)。

由此可見,全球經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢,而衰退周期的長短是由多方面因素所決定的,這說明中國空調(diào)的海外出口,將持續(xù)籠罩在“不確定因素”的陰影下。

任何事物在發(fā)展過程中,有大起必有大落。

而內(nèi)銷利好與外銷利空,對當(dāng)下的空調(diào)行業(yè)來說,一面是陰,一面是陽,調(diào)和相融后,方得明鏡,使其在行業(yè)寒冬中砥礪前行,再次步入開花結(jié)果的季節(jié)。

關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 空調(diào)市場 新風(fēng)系統(tǒng)

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