36氪「職場Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）

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(資料圖片)

你能接受不過年回不了家嗎？相比在國內(nèi)工作，你能接受更高的新冠感染風險嗎？

這是Y.O.U品牌主理人Jonathan在招募出海人才時的2個必問項，且持續(xù)問了近一年。只有都聽到了肯定答復，他才肯把人招進來。畢竟，想要帶著團隊奔赴東南亞，團隊里的每一位出海人都必須對疫情和海外市場環(huán)境的多變做好準備。

東南亞，一個復雜性與潛力并存的市場。這里是全球人口密度較高的區(qū)域之一——約457萬平方公里的地區(qū)里，分布著11個國家，共6億多人口。其中，宗教國家[1]的人，每天要做5次禮拜，每次禮拜都要洗臉。

“身在中國遠程做出海，是不會知道當?shù)貫槭裁磳瘖y品的防水性要求那么高的。這種文化差異，需要團隊深入本地，才能發(fā)現(xiàn)并解決。”Jonathan說。

如今，越來越多的出海品牌都在考慮組建本土化團隊。對于疫情以來長期base國內(nèi)的出海品牌來說，遠程遙控只能是臨時對策，中國品牌的出海也早已過了跨境電商的尋找海外流量的階段。深入本地市場，尋找品牌本土化的發(fā)展路徑似乎是必經(jīng)之路。

Y.O.U是這條路上的先行者之一。據(jù)此前媒體報道，曾為OPPO開拓東南亞市場且創(chuàng)辦了印尼快遞霸主J&T Express（極兔國際）的李杰，于2018年和團隊孵化該品牌。隱山資本董事長及管理合伙人東方浩曾給出如此評價：“Y.O.U創(chuàng)始團隊來自OPPO體系，擁有豐富的東南亞全鏈路零售及美妝經(jīng)驗?！?/p>

依托全球成熟的美妝供應鏈，扎根本地市場——和其他“自內(nèi)而外”的國貨美妝不同的是，Y.O.U是中國團隊在東南亞本土直接孵化的品牌。

自2018年底在印度尼西亞落地，Y.O.U至今已拓展至菲律賓、馬來西亞、泰國等國，覆蓋近4.5萬個線下渠道點位，組建了一支東南亞本土化團隊，打造了良好的基礎。疫情3年期間，Y.O.U及時調(diào)整自身業(yè)務，還完成了本土化自有品牌團隊和電商線上化團隊從0-1的建立。今年1月，他們還定下了“All-in TikTok”的策略，原因是看好社交電商在東南亞的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當人們匯報成果的時候，總是顯得輕描淡寫，甚至會讓聽者覺得是虛張聲勢。但我們很清楚，組建本土化團隊是個吃力的活兒，即使是在大公司，海外辦公室也可能因為招聘策略的不得當而導致當?shù)貥I(yè)務整體的拉垮。負責人需要非常清楚本土化要解決的問題、成員的合理分工，以及什么樣性格和能力的人適合加入。

為了能深入解讀成功者的經(jīng)驗，我們專訪了Y.O.U的品牌主理人Jonathan，一起聊了聊Y.O.U的本土化團隊建設經(jīng)驗和本土化人才成長方案。

01 深入本地，優(yōu)勢互補

“在東南亞的11個國家中，每個國家的審美因文化而不同，每個國家對美和流行趨勢的理解也不一樣，每個市場對妝容的偏好度差異性也很大，比如泰國大多喜歡韓系妝容，印尼、菲律賓大多喜歡歐美妝容?！?/p>

在市場調(diào)研中，Jonathan的團隊會發(fā)現(xiàn)更多這樣的細分市場需求。為了摸清區(qū)域市場對品牌和產(chǎn)品的認知，他們批量拜訪市場，跟促銷員、店主、美妝顧問、消費者聊天……從一線城市到三四線小縣城，都有他們的足跡。

在當?shù)丨h(huán)境中的沉浸，能煉造出對當?shù)厥袌龅母呙翡J度。抓不住本地的精確需求，品牌營銷策略就無從落地?！懊缞y屬于快消品，處在一個營銷驅(qū)動的行業(yè)，需要品牌團隊具有很強的專業(yè)素養(yǎng)和對市場的前瞻性判斷，根據(jù)市場趨勢制定方向策略，其他團隊才能做出配合?！盝onathan認為，無論是在品牌、產(chǎn)品還是銷售上，組建本土化團隊都尤為重要。

在2018年Y.O.U剛起步于印尼時，本土化的重點還主要集中在本地渠道團隊搭建和本地公司的建立上；疫情后，隨著當?shù)卮蟊娤M場景的變化，Y.O.U的主要銷售渠道及時從線下轉(zhuǎn)型到了線上電商，并趕上了TikTok在東南亞的風口期。

作為一個選擇深耕本土化的品牌，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，原有的線下為主的團隊無法跟上業(yè)務轉(zhuǎn)型需求，之前依靠的電商代運營也沒法深入市場，團隊及組織架構(gòu)需要做調(diào)整才能適應新的競爭環(huán)境。于是，Y.O.U開始組建自己的品牌電商團隊。“無論是營銷環(huán)境的變化，還是疫情帶來的影響，都要求業(yè)務本身有相應的轉(zhuǎn)型。”

成敗因素之一，是能否找到中方員工與本地員工的優(yōu)勢平衡點。

內(nèi)容營銷上，最懂當?shù)卣Z言文化的人在東南亞；電商打法上，懂品牌策略和內(nèi)容種草的人才大多在中國。國內(nèi)大廠里，有著較成熟的人才池，如從阿里電商和字節(jié)TikTok中走出的人才，加入后都能給團隊傳授內(nèi)容營銷經(jīng)驗。

因此，Y.O.U在內(nèi)容創(chuàng)作崗位上，選擇“本地為主、中方為輔”：本地員工在本地洞察、內(nèi)容創(chuàng)作上有優(yōu)勢，在學習中國方法論后可以高效落地；而中方員工在廣告投放領域能力更強，流量投手則以中方為主。

Y.O.U在印尼目前擁有200多位總部員工，中方和當?shù)貑T工總數(shù)大概是1:5。Jonathan告訴職場Bonus，后續(xù)招聘會加大本地員工的占比。

Y.O.U團隊（受訪者供圖）

“除了中國員工了解本地文化，本地員工對品牌的擁有感歸屬感也很重要?！睆募毠?jié)上舉例，Y.O.U做整體團隊搭建的時候，非常支持優(yōu)秀的本地員工成為核心管理層，敢于讓中國員工匯報給本地員工——并非所有出海公司的海外辦公室都能做到這點。

產(chǎn)品團隊中，Jonathan認為，中方和本地員工需要交流和反哺?；诠溕系膬?yōu)勢，Y.O.U把一部分研發(fā)放在中國的同時，也多在本地吸納當?shù)氐漠a(chǎn)品經(jīng)理?！皩Ξa(chǎn)品的理解要領先市場，這需要中國的產(chǎn)品團隊懂本地、本地產(chǎn)品團隊能懂國際。”

銷售團隊也是做本土化的重要一環(huán)。Y.O.U在東南亞地區(qū)有4.5萬余個銷售網(wǎng)點，聘用本地一線的銷售人員?！拔覀儾灰劳腥魏蔚拇砩獭⒎咒N商幫我們做分銷，有一套成熟的銷售系統(tǒng)。”Jonathan解釋道，“當我們有了一支屬于自己的銷售隊伍時，對市場和渠道的把控力就強了無數(shù)，這就成為我們一個很重要的壁壘?！?/p>

[1]印度尼西亞、馬來西亞和文萊是東南亞的宗教國家。

02 從管培生，到關鍵人

組建本土化團隊，出海公司基本會遇到的問題是：人才缺口、團隊的本土融合、市場和崗位變化的適應性。Y.O.U應對的方式是把關員工的能力和心態(tài)，花時間培養(yǎng)管培生，管理上抓關鍵人。

“東南亞市場雖然沒有國內(nèi)那么‘卷’，但Y.O.U的策略調(diào)整快、業(yè)務發(fā)展快，一旦明確方向就會集中精力做好這件事，這要求員工有快速適應變化的能力?！盝onathan表示，從2020年至今，Y.O.U做了團隊整體的年輕化，大量引入工作經(jīng)驗在3年以內(nèi)的人，看重的就是年輕人接受變化的適應能力?！氨绕饦I(yè)務經(jīng)驗，我們更看重新人的工作方法論和職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成。”

新人的培養(yǎng)上，Y.O.U根據(jù)業(yè)務的發(fā)展自己建立人才培養(yǎng)方案?？v觀東南亞人才市場，Jonathan發(fā)現(xiàn)，“ 想要招的出海美妝人才，行業(yè)里是缺失的，營銷人才又集中在大廠”。在借鑒了國貨美妝的業(yè)務架構(gòu)、寶潔的管培生培養(yǎng)體系和3C廠商的出海經(jīng)驗后，Y.O.U形成了符合自身業(yè)務發(fā)展的管培生培養(yǎng)路徑。

2021年一整年，以印尼總部作為青訓基地，Y.O.U展開了對年輕人的定向培養(yǎng)，搭建行業(yè)和業(yè)務的框架體系，在把人才放到市場中熟悉不同業(yè)務，逐步接觸核心市場，優(yōu)秀的年輕人會成為新市場開拓的人才儲備。

如何管理這個國家市場“小而多”的東南亞市場，「關鍵人」是Y.O.U管理體系中的核心點。

所謂關鍵人，可以理解為是不同業(yè)務板塊的負責人。在Y.O.U施行長期的導師制度中，關鍵人也是特定業(yè)務模塊中年輕人的帶教導師。

Jonathan已見證2位管培生成為獨當一面的關鍵人。就他的經(jīng)驗來看，年輕人能夠在短時間內(nèi)快速成長、蛻變——從管培生成長到關鍵人，有的只需要6個月。

Liz學小語種出身，印尼語專業(yè)讓年僅24歲的她在工作中少了一份語言障礙。去年，她在廣東外語外貿(mào)大學畢業(yè)后，7月加入Y.O.U做了6個月的KOL管理后，今年年初做了印尼市場Y.O.U護膚產(chǎn)品GTM [2] ，成為了關鍵人之一。做GTM時，歷經(jīng)很多產(chǎn)品從概念階段到落地和市場推廣的全程，被她稱之為一個“非常有成就感的過程”。今年11月，Liz成為了Y.O.U在馬來西亞市場的品牌主理人。

另一個26歲的女孩，Shuran，是海外留學生，本科畢業(yè)于西交利物浦大學傳播學系，之后又去倫敦大學學院讀了教育學研究生。去年10月加入Y.O.U以來，先后做了KOL策劃和印尼市場GTM。同樣，她也認為做GTM是很有成就感的，尤其是“當自己的產(chǎn)品被市場接受、認可再到流行”。

那么，留學生和小語種專業(yè)背景是人才篩選的重要指標嗎？

Jonathan表示，他在簡歷篩選時，的確會關注到候選人有沒有海外留學背景，以及海外工作、生活經(jīng)驗——但這不是絕對指標。他真正需要判斷的，是候選人是否能適應海外環(huán)境、具備出海意愿，是否有長期從事出海方向工作的投入度。

[2]GTM：Go-to-market崗位縮寫，負責產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、上市、營銷策略的整個生命周期管理。

03 比同齡人職業(yè)加速3到4年

“Push一個很想躺平的人，跟你一起出海，一起應對各種變化，是毫無意義的?！边@似乎是全行業(yè)管理層的共識，但在Jonathan看來，“躺平”的后果會更嚴重：“千萬不能摸魚，摸魚的話你在做的整個市場就癱瘓了?！?/strong>

在Y.O.U的本土化團隊里，中方人員通常會承擔一個管理者的角色，牽頭一個市場。“由于東南亞每個國家人口都不算大，一個國家也就3到4個中國人，這要求中方員工對整個市場、業(yè)務的理解和把控?！?/p>

從平臺電商、社交電商，到單個市場整體經(jīng)營——一位中國員工的崗位，或許會在一年時間里經(jīng)歷3個不同類型的新業(yè)務拓展。選擇海外工作，甚至要提前做好承擔管理層責任的準備。

“我們曾有一個中方員工，加入公司后，先去菲律賓做了一段時間營銷，負責了當?shù)仉娚唐脚_的搭建，后來又到了印尼，兩三個月后搭建了印尼的社交電商團隊，最后直接去馬來西亞做了負責人?！?/p>

這是陪伴海外快速發(fā)展的“小廠”共同成長，所能獲得的職場紅利。

相比國內(nèi)在大多企業(yè)就職的同齡人，這樣的機會可以讓人走快3到4年。不僅能快速接觸到業(yè)務管理和規(guī)劃，還可以獲得海外補貼和項目激勵。

“公司愿意讓年輕人去試錯，領導也會給管培生非常多自己去鍛煉的機會，”Liz分享了她的職業(yè)感受，“充分的放權(quán)會讓我有更強的責任感和歸屬感，實實在在想把事情做好。這份支持和信任，成為了我不斷成長的動力?！?/p>

團隊氛圍和文化，對個體的職業(yè)成長來說有種隱形的重要性。關于這一點，Y.O.U給出的關鍵詞是“開心的”和“權(quán)力下放的”。“我們會多鼓勵年輕人去團建，融入當?shù)?，甚至我們的大家長——海貝麗致集團創(chuàng)始人，還會和大家一起蹦迪?！?/strong>

事實上，Jonathan自己也是在海外市場成長起來的年輕管理者。加入Y.O.U前，他已經(jīng)在3C出海上積累了多年市場經(jīng)驗。“這代年輕人非常有自己的Mindset，”面對95后、00后為主的團隊，他選擇“柔性”的管理方法，“增強年輕人的職場存在感，權(quán)力下放，年輕人才會覺得自己的判斷和作為有意義；做到以德服人，給年輕人好建議和想法，保持自己的專業(yè)度和敏銳度，才可以取得他們的信任?！?/p>

作為GTM，Shuran要經(jīng)手產(chǎn)品的所有大大小小的環(huán)節(jié)?！捌鋵嵱腥瞬焕斫猓瑸槭裁次覀冞@個崗位看起來工作量很大，卻也很開心。我們就好像產(chǎn)品的父母，正因為每個產(chǎn)品誕生都來之不易，所以我們才會格外珍惜和仔細?！?/p>

“Cloud Touch這個彩妝系列，是我入職以來第一次完完整整從0到1參與的一個產(chǎn)品系列。產(chǎn)品出生的過程困難重重?！盨huran說，“有一些材料考慮到成本，就快要放棄的時候，是老板出面幫忙談成?！碑a(chǎn)品推廣階段，“得到領導的指導和建議，至于我們想用什么樣的方式展現(xiàn)或是什么樣的話題點，有很大的空間去發(fā)揮”。

在本地生活和語言學習等適應性事項上，聰明的公司會盡可能地給予員工指導和幫助。Jonathan告訴職場Bonus，Y.O.U會請國內(nèi)飯店主廚到本地來做員工餐、配備本地司機、報銷本地語學習費用、提供醫(yī)療幫助和意外險，一切都在細節(jié)中。當然，能否適應和快速成長，還是得看員工自身的意愿和心態(tài)。

出海人的確需要一個強大的心臟。近期，印尼已經(jīng)半個月發(fā)生了兩次地震。對此，Jonathan顯得云淡風輕：“沒事的，地震不大。雅加達 [3] 小地震很多，習慣了。”

雅加達邊上的小島（受訪者供圖）

熟悉出海人才市場的獵頭朋友曾告訴職場Bonus： 東南亞人才的跳槽率相對高，尤其是在變化快的電商相關崗位上，人才在同一個公司的工作時間大概在1年到1年半，能待3年已經(jīng)算很長的了。

面對行業(yè)人才緊缺和員工的流動性，Jonathan告訴團隊：“如果有更好的工作，你就去?！彼敢獬蔀樾袠I(yè)的舉火人，而不是孤勇者。他認為，中國美妝出海有紅利在，Y.O.U的競爭者并不是其他出海品牌，而是歐美和日韓大牌。他希望更多年輕人成為推動中國品牌出海的人才。

美妝海外本地化先行者身后，必將迎來更多同行者。

[3]雅加達：印度尼西亞首都，位于爪哇島西北海岸，處于亞歐板塊、印度洋板塊和太平洋板塊三大板塊的交界地帶。

撰文|王軼群

編輯|陳桐

排版|尤樂怡

圖源|受訪者供圖

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