在信息爆炸的今天，人們更容易困在“信息繭房”里。

現(xiàn)階段看，但凡消費者想要購買電子3C、家居等高客單價商品，或是要購買關(guān)乎自身健康的美妝、保健等商品，首先擔(dān)心踩雷。與過去信息流通少的時代相比，消費者選擇一款產(chǎn)品，時間花費與試錯成本更多。

問題又回到了起點，消費者該如何篩選出“心頭好”，又要如何定義“好”的標(biāo)準(zhǔn)？

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在各大電商平臺搜索“眼霜”，都可以得到數(shù)十萬件商品結(jié)果，其品類豐富、品牌多樣。此時此刻，一份多維度的權(quán)威榜單能幫助消費者走出困境，將選購流程“化繁為簡”，信息豐富的時代，“淘金式思維”在引領(lǐng)潮流。

“今年以來，已有超過7億人次消費通過金榜完成下單，70%的用戶不到10秒鐘即可根據(jù)京東金榜找到心儀的商品。”

12月9日，在2022京東金榜年度盛典大會上，京東集團副總裁、京東零售營銷與商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人邵京平公布了最新數(shù)據(jù)。與此同時，京東金榜還發(fā)布了“品牌破圈計劃”，與騰訊廣告、知乎等優(yōu)質(zhì)平臺深度合作，探索全域精準(zhǔn)導(dǎo)購新模式。

另據(jù)京東零售高級總監(jiān)Lottie介紹，京東金榜希望通過破圈計劃，與更多圈層的用戶深入溝通，結(jié)合消費者的不同需求，真正實現(xiàn)“精準(zhǔn)導(dǎo)購”。這一過程中，京東金榜也力求打造“新消費范式”，讓消費者與品牌方雙向奔赴。

人人可參考的權(quán)威榜單

縱觀行業(yè)，大促或是消費旺季期間，電商平臺往往會依據(jù)自身的銷售數(shù)據(jù)建立榜單。對于品牌方，能登上榜單，不僅能反映出其強大的線上銷售能力，也可看出行業(yè)變化與消費趨勢。

對于消費者，榜單也具有避險、指引與推薦的作用。

當(dāng)人們看一份榜單時，首先關(guān)注的是品牌、排名以及價格。普遍的感知是，大品牌的品質(zhì)具有保障，排名越靠前，意味著產(chǎn)品更多人購買、消費者認(rèn)可度更高。同時，便宜的產(chǎn)品也會因有廣泛的群眾基礎(chǔ)排名靠前。

這就導(dǎo)致，單純依靠銷售量進行排名的榜單，無法證明產(chǎn)品的有效性及質(zhì)量，也不能滿足消費者多元的需求。在消費者更重視功效、及不同場景使用不同產(chǎn)品的情況下，“大而化之”、不細(xì)分類目的榜單無參考價值，人們對于“好”的標(biāo)準(zhǔn)也越來越不統(tǒng)一。

那么，榜單制作者判斷“好”的依據(jù)為何？又該如何確保公信力、成為用戶值得信賴的“精準(zhǔn)導(dǎo)購”？

通常來說，一份權(quán)威榜單要足夠科學(xué)、真實、擁有客觀的數(shù)據(jù)以及模型算法。

2020年6月，京東金榜正式上線，并推出“金標(biāo)準(zhǔn)”。具體而言，金標(biāo)準(zhǔn)由不變的“品質(zhì)力”與變化的“引領(lǐng)力”構(gòu)成。品質(zhì)力反映的是消費者對商品始終如一的品質(zhì)追求，引領(lǐng)力則是消費者不斷變化的生活態(tài)度。

邵京平公布的數(shù)據(jù)也說明，通過京東金榜，用戶能夠“閃電”下單，10秒鐘不到的速度等同于“閉眼采購”。這更多來自消費者對于榜單的信任。

在商品評判層面，金東金榜依托京東平臺的億級銷售數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品進行甄選。同時設(shè)立了“商品口碑、人氣指數(shù)、銷售數(shù)據(jù)、增速、品牌力”五大評選維度，每個維度對應(yīng)著不同權(quán)重，對上榜商品進行系統(tǒng)化、自動化評判。

這使得，京東金榜與市面上諸多僅以消費數(shù)據(jù)為評判標(biāo)準(zhǔn)的電商榜單拉開了差距，能更公正、全面地反映出品牌、產(chǎn)品的發(fā)展。

另據(jù)Lottie介紹，為了實現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)購、提高權(quán)威性與可信度，京東金榜還邀請了100多位專業(yè)評審和20家三方機構(gòu)共同參與。評選過程中，若商品有質(zhì)量問題，機構(gòu)方擁有一票否決權(quán)。

以京東金榜小家電榜單中的“咖啡機金榜”為例，其用標(biāo)簽的方式羅列出每一款上榜產(chǎn)品的優(yōu)勢與不同功能的劃分，例如“1分鐘速熱”、“自動磨豆”、“綿云奶泡”等。既高效地反映出了產(chǎn)品特色，又對消費者更“友善”，讓其能更便捷、直觀地了解一款產(chǎn)品的特點。

榜單的細(xì)分、專家達人對產(chǎn)品的評述及提煉，以及對新聞媒體的參考，也使榜單具備了專業(yè)價值與科普價值，這些都有利于消費者決策。

值得一提的是，榜單需要講求時效性，需要頻繁更新、不能只做表面功夫。

而京東金榜則通過多維立體的“數(shù)據(jù)模型”，將更新頻次縮短在平均每15秒左右，以此保證入榜商品的高品質(zhì)。同時，京東金榜也會對具有價格優(yōu)勢、超值性價比的商品進行識別、收錄，讓照榜下單的用戶能享受到更多實惠。

看清潮水新方向

在消費升級的浪潮中，更多玩家打著“將所有賽道重做一遍”的口號入場。

2021年，新消費圍繞“Z世代、國潮、女性力量、單身經(jīng)濟、直播短視頻帶貨”等關(guān)鍵詞展開，所有品牌的產(chǎn)品都貼上了“Z世代”的標(biāo)簽。問題也隨之而來，品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、價格虛高的情況頻發(fā)，“回歸理性”的年輕人不再盲目選擇產(chǎn)品。

這種情況下，消費者究竟想要什么樣的商品？年輕人更樂意把錢花在哪里？此類問題無時無刻困擾著品牌方。

奧緯中國奢侈品消費新面孔報告曾表示，聚焦“悅己”的中國年輕一代是拉動2021年國內(nèi)奢侈品消費增長的關(guān)鍵力量。奧維預(yù)料，Z世代將再次成為推動時尚、護膚、美妝等與個人形象相關(guān)的非必需消費的中堅力量。

且在所有年齡段的受訪者中，人們都希望擁有更健康的未來，并計劃在健康、運動等方面增加開支。同時，Z世代渴望社交，關(guān)注個人形象，顯然更“活在當(dāng)下”。

在京東金榜最新發(fā)布的諸多榜單中不難發(fā)現(xiàn)，“與自身需求匹配”、“多元化”、“悅己”、成為高頻詞匯。這與當(dāng)下“Z世代”的消費趨勢相一致。

一個有趣的現(xiàn)象是，很多消費者是在查看京東金榜時，找到的消費靈感與新的消費需求。這正是當(dāng)下品牌方所需要的。

更多品牌方也認(rèn)為，平臺方要能助力與消費者聯(lián)動，讓其準(zhǔn)確地掌握年輕消費者的喜好。

據(jù)巴黎歐萊雅線上零售經(jīng)理Will介紹，歐萊雅的多個產(chǎn)品入選京東金榜后，Z世代的年輕粉絲“有明顯感知”的雙位數(shù)增長。在Will看來，京東金榜更便于年輕消費者觸達其新品，產(chǎn)品上榜后，歐萊雅也會推出會員與京東金榜用戶的“專屬價格”。

“在京東金榜購買歐萊雅的消費者畫像主要在25-35歲之間。” 正是從榜單的變化中，歐萊雅尋找到基于年輕群體的商業(yè)機會，也抓住了中國年輕消費者的喜好及偏向。

在與用戶的連接上，Lottie以O(shè)lay某款商品舉例。據(jù)介紹，該款產(chǎn)品進入榜單后，有80%的下單用戶是新客，近5萬的用戶在金榜活動下與該品牌互動。

截至目前，已有6600個商家入榜，通過金榜的背書賦能品牌自主曝光超10億。2022年以來，京東金榜不斷嘗試“走出去”，與多個用戶圈層進行深度溝通。

9月的京東國潮節(jié)，京東金榜與京東超市聯(lián)手推出國貨科普動畫，獲超2300萬的曝光。最終主推的6篇國潮金榜銷售額超過3000萬，其中光月餅金榜一篇，最多時就有超5萬個訂單。

這足以證明，京東金榜已精準(zhǔn)圈粉了Z世代的國潮群體。對于品牌方，京東金榜也為其建立了用戶連接，打破了因環(huán)境、品牌定位帶來的阻隔。與消費者的加強聯(lián)動，也有助于品牌方掌握消費趨勢，倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新。

伊利集團總裁助理、電子商務(wù)公司總經(jīng)理王東軍也表示，京東金榜自有的評選模型與數(shù)字化中臺，能夠給伊利品牌提供更好的流量數(shù)據(jù)與消費者趨勢。同時，伊利持續(xù)深耕牛奶乳品細(xì)分品類，在榜單上呈現(xiàn)與提供更優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)解決方案。

“對用戶而言，京東金榜以專業(yè)權(quán)威可信的真實數(shù)據(jù)，降低了決策成本；對品牌而言，京東金榜有利于新興品牌孵化與核心品牌建設(shè)。”

此外，王東軍也肯定了京東金榜的行業(yè)地位。在他看來，入選京東金榜既是伊利卓越產(chǎn)品的權(quán)威背書，又是伊利品牌價值內(nèi)核的體現(xiàn)。

據(jù)其透露，伊利的產(chǎn)品入選榜單后，僅“安慕希黃桃燕麥”的銷量就累計提升了56%以上，成交人數(shù)增長近一倍；“伊利舒化奶”入選后，單品銷量累計提升超過37%。同時，伊利整體用戶數(shù)量同比增長超三成。

Will也認(rèn)為，京東金榜能幫助歐萊雅促使消費者進行下單的抉擇。據(jù)透露，京東金榜對歐萊雅最大的價值是兩個指標(biāo)：一是轉(zhuǎn)化率的提升，另一是單品流量的提升。而這兩大指標(biāo)對于品牌的發(fā)展、產(chǎn)品共建有很大的指引作用。

在電商增速普遍放緩的情況下，每一個成熟品牌都希望能持續(xù)保持高增長、擴展新的消費群體。從上述案例都能看出，京東金榜有利于品牌更深度的觸達消費者，將用戶需求與品牌發(fā)展匹配精準(zhǔn)對接。一份有效的權(quán)威榜單，也能讓行業(yè)的競爭回歸到“價值創(chuàng)造”本身。

在時代快速發(fā)展的當(dāng)下，新的消費需求涌現(xiàn)，而新興行業(yè)大多標(biāo)準(zhǔn)空白。京東金榜則對這些新賽道及新品牌制定了符合甚至高于的行業(yè)規(guī)則。這也使得，京東金榜對于各行業(yè)、各賽道起到引領(lǐng)作用。

讓消費者重奪話語權(quán)

可以肯定的是，當(dāng)下的“榜單市場”魚龍混雜，甚至“劣幣驅(qū)逐良幣”。

在更多業(yè)內(nèi)人士眼中，這是品牌方不斷涌入市場與理性化消費碰撞后的結(jié)果。也是部分榜單對自身信譽、商品質(zhì)量和入駐品牌檢測“不盡責(zé)”所導(dǎo)致。

行業(yè)層面，榜單的推出者可分為“達人、第三方檢測機構(gòu)、電商導(dǎo)購平臺、電商平臺”等。

早年間，電商導(dǎo)購紅極一時，但伴隨盈利目標(biāo)、社交電商及直播帶貨的興起，整個賽道仍處于“小而不精”的階段。雖然這幾年導(dǎo)購電商用戶人數(shù)不斷攀升，但也有增速明顯放緩的趨勢。

達人方面，其對產(chǎn)品的評價數(shù)據(jù)與準(zhǔn)確性更主觀，且在各品牌對于社交媒體的推廣下，“種草筆記灰產(chǎn)”出現(xiàn)，用戶也很難通過達人們的榜單“種草、拔草”。

與前兩者相比，第三方檢測機構(gòu)的評選維度更全面，也具備專家資源。但與電商平臺比，專業(yè)機構(gòu)的用戶樣本依然有限，且因為專業(yè)性，報告、榜單極少流傳到用戶層面。現(xiàn)階段，具備公信力的三方機構(gòu)也開始與企業(yè)、品牌方合作，“明碼標(biāo)價”的榜單可信度不再。

目前的情況是，電商平臺更多以銷售數(shù)據(jù)推出榜單，參考維度低，且平臺方在商業(yè)化的影響下，會給予一些品牌、產(chǎn)品更多流量。

但從京東層面來看，就應(yīng)該圍繞商品、價格、服務(wù)，讓購物變得簡單快樂，回歸零售初心。

在過去，京東排行榜通過站內(nèi)各核心觸點布局及營銷能力的建設(shè)，已助力數(shù)十萬商家實現(xiàn)銷售提升，600多個各行業(yè)頭部品牌實現(xiàn)全域增長。時至今日，京東金榜希望把這種為品牌帶來增量的能力拓展出去，實現(xiàn)消費者和品牌方的打通，讓榜單的價值最大化。

Lottie強調(diào)，這就需要真正去關(guān)注消費者關(guān)心的三大標(biāo)準(zhǔn)——即“商品、價格和服務(wù)”。

且對于榜單而言，成功打造為“權(quán)威且專業(yè)的IP”才是長遠(yuǎn)目標(biāo)。這意味著，企業(yè)不能追求榜單的過度“商業(yè)化”，平臺方需要考慮長遠(yuǎn)價值。

值得強調(diào)的是，京東金榜對于商家上榜的要求極其嚴(yán)格，商品入選率僅千萬分之一。與此同時，京東金榜完全以億萬消費者的消費選擇來制定榜單，這就杜絕了任何“機會主義”、“暗箱操作”的可能。

此外，榜單不僅要權(quán)威、要有公信力，也需要關(guān)注用戶體驗，最大限度地去保障用戶權(quán)益。

數(shù)據(jù)顯示，通過京東金榜下單的用戶，平均每位每年至少可節(jié)省300元。今年9月，京東金榜又結(jié)合居家的品類差異性，在原來五大維度的基礎(chǔ)上，將“先行理賠”這一品質(zhì)服務(wù)，作為行業(yè)金標(biāo)準(zhǔn)納入評選維度中。從市場反饋看，京東金榜的這一舉措獲得消費者歡迎。

相信通過權(quán)威榜單，消費者能夠重奪自主權(quán)，整體社會的消費意識也會有脫胎換骨的改變。

對于各行各業(yè)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的榜單所起到的作用也是正向的。有了客觀依據(jù)后，品牌方和制造方會更多地將精力投入到生產(chǎn)運營中去，用不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的方式贏得市場先機。

這一切的背后，也離不開京東金榜所傳遞的價值與理念：讓消費從不確定性中尋找確定性，實現(xiàn)用戶與品牌的雙向奔赴。

也正如邵京平強調(diào)的，京東金榜要把舞臺交給品牌，把決策交給用戶，只有這樣，才能不負(fù)每一位用戶的信賴，不負(fù)每一個合作伙伴的期待。

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