01 高端化 不止是金字塔尖的高端

結(jié)構(gòu)調(diào)整這個詞，用了很多年了，可能無感。

過去30多年的營銷經(jīng)歷，一直在調(diào)結(jié)構(gòu)。那么，這次的調(diào)結(jié)構(gòu)與過去有什么不同呢？

(資料圖)

過去的調(diào)結(jié)構(gòu)是（大眾）主流升級。在過去M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)里，主流升級就是低端升級。

比如，瓶裝水主流價格從1元/瓶調(diào)整到2元/瓶。這是大眾主流升級式調(diào)結(jié)構(gòu)。

比如，伊利酸奶從優(yōu)酸乳調(diào)整到安慕希，雖然價格上升不小，但仍然是主流價格升級式調(diào)結(jié)構(gòu)。

如果要拿一個高端化比較具體的行業(yè)案例的話，白酒比較合適。

飛天茅臺價格曾長期徘徊于800多元。在上一輪白酒價格調(diào)整中，800元連次高端都算不上。

如果非要用價格標(biāo)識的話，我認(rèn)為此輪調(diào)結(jié)構(gòu)，高端化有以下幾個特點(diǎn)：

1、高端價格帶快速前移。如飛天茅臺、15年茅臺、30年茅臺。

2、高端價格帶拉長。形成高端產(chǎn)品群，高端價格帶。

3、大眾主流產(chǎn)品整體升級（大眾高端化）。

4、低端產(chǎn)品升級后，原低端價格帶急劇萎縮（低端升級）。

按照華潤C(jī)EO侯孝海的說法，未來結(jié)構(gòu)是紡錘狀。 中高端要占整個結(jié)構(gòu)的半壁江山，中高端是未來的主體。 有些行業(yè)甚至有可能成為倒金字塔結(jié)構(gòu)。

在高端的萌芽期和發(fā)展期，因?yàn)楦叨藳]有放量，在以銷量為導(dǎo)向的大眾消費(fèi)領(lǐng)域，對高端的重視程度肯定不夠。等到高端爆發(fā)時，很可能準(zhǔn)備不足。

順便說一句。用內(nèi)卷的邏輯做高端是沒有希望的。別人做成了，用傳統(tǒng)方式擠壓對手是沒有希望的。因?yàn)楦叨说挠脩麴ば赃h(yuǎn)超大眾產(chǎn)品。

高端的到來，可能是拉長式，底部萎縮，價格帶往上拉，紡錘型伸展；可能是波浪式，層層升級，沖擊頂部；也可能是跨越式，跨代、聚集型。這是行業(yè)特征決定的，未必都像白酒行業(yè)。只是白酒行業(yè)太過突出，當(dāng)作案例講比較容易懂。

侯孝海認(rèn)為，理解高端不能忘記加一個“化”字。高端化既有從低到高的層層遞進(jìn)（這是傳統(tǒng)的高端路徑），也有先高端占據(jù)制高，為高端化打造一個可以容納眾多高端產(chǎn)品的價格帶，從而形成設(shè)立產(chǎn)品群，或者稱為大高端群。

還有一個現(xiàn)象，由于中國的復(fù)雜性，各地區(qū)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，甚至分為一至五級市場，高端的出現(xiàn)在早期呈點(diǎn)狀、塊狀，容易被企業(yè)當(dāng)作個案而不是普遍現(xiàn)象的前兆。

當(dāng)高端時代真的到來時，中低端的規(guī)模將不再產(chǎn)生利潤，只起到分?jǐn)偝杀镜淖饔?。高端份額提升10%，利潤可能提升30%甚至更多。

中國品牌能否成長為價值品牌，取決于高端。中國企業(yè)的未來利潤增長，則完全取決于高端。

能否在行業(yè)高端立足，已經(jīng)是中國企業(yè)的新的路線問題。

路線一旦確定，剩下就是干部和組織問題。那么，什么組織能完成高端化的使命呢？

02 深度分銷 是已經(jīng)過河拱到底的卒子

傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，基本上用的是同一個渠道組織，即大眾渠道組織。

在新的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，有的能夠用傳統(tǒng)渠道組織完成。比如，低端升級、主流產(chǎn)品升級，仍然可以用深度分銷組織。但是，我們要認(rèn)識到深度分銷組織的局限性，認(rèn)識到新組織的重要性。

對于大眾產(chǎn)品分銷，深度分銷仍然不可替代。深度分銷最大的價值，就是完成數(shù)百萬家終端的鋪貨、生動化等。在有品牌力、客情、利潤的情況下，為終端動銷提供了可能。

在國內(nèi)做得好的跨國品牌，在渠道方面也是向深度分銷靠攏的。這是中國碎片化的渠道特征決定的。

為什么深度分銷有效？因?yàn)榇蟊姰a(chǎn)品有高替代性。只要在終端可見，就有可能替代。只要有動銷政策，就有強(qiáng)替代性。只要搞定了b，就有可能搞定C。

作為拱過河的卒子，深度分銷在大眾產(chǎn)品分銷上起過重要作用，未來在大眾產(chǎn)品分銷仍然不可替代。

但是，高端產(chǎn)品僅僅鋪貨是無用的，高端產(chǎn)品也不強(qiáng)調(diào)鋪貨率，花費(fèi)用做堆頭、做促銷的方法可能也無用。總之，深度分銷熟悉的打法，可能正是做高端必須要摒棄的打法。

圖片來源：華潤雪花官方旗艦店

高端產(chǎn)品必須價值立足，任何帶價格政策的措施，都與價值感相悖。

03 2C組織：強(qiáng)認(rèn)知組織

深度分銷“先鋪貨，再動銷“，深度分銷組織是2b組織，其用戶界面在B和b，不在C。

高端產(chǎn)品有弱替代性，只要搞定了C，C就有高黏性，搞定b是簡單工作。高端產(chǎn)品不需要天天跑客情，不需要天天做堆頭，也不需要天天搞活動促銷。

原因很簡單。高端產(chǎn)品是強(qiáng)認(rèn)知產(chǎn)品，產(chǎn)品替代性差。

因此，高端產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵詞，與鋪貨、動銷、促銷等深度分銷動作無關(guān)，與認(rèn)知強(qiáng)相關(guān)。

高端產(chǎn)品，要么不認(rèn)，要么死認(rèn)。這就是強(qiáng)認(rèn)知。

認(rèn)知傳播，要么有強(qiáng)度，要么有密度。大眾媒體傳播（廣告），以及自媒體內(nèi)容裂變式傳播（IP），因?yàn)槭鼙娛谴蟊?，所以密度特別重要。而高端產(chǎn)品的認(rèn)知傳播，因?yàn)槭鼙姳旧砣狈γ芏龋哉J(rèn)知強(qiáng)度非常重要。

高密度認(rèn)知的訣竅是受眾觸達(dá)率及重復(fù)次數(shù)，形成強(qiáng)化記憶。高強(qiáng)度認(rèn)知的訣竅是“一次認(rèn)知，終生難忘”。

既然是強(qiáng)認(rèn)識，我們通常了解的大眾認(rèn)知模式無效，比如，大眾媒體廣告、IP的內(nèi)容裂變。

強(qiáng)認(rèn)知從哪里來？三個關(guān)鍵詞：場景、體驗(yàn)、整合營銷傳播。

1）場景

高端產(chǎn)品的消費(fèi)通常有場景性，高端的價值也需要場景陪襯。因此，高端營銷通常是場景導(dǎo)向，與大眾營銷通常講的消費(fèi)導(dǎo)向不同。

必須了解，高端不是大眾的升級，而是不同于大眾的消費(fèi)場景。在相應(yīng)的場景中，必須有相應(yīng)的高端產(chǎn)品。

用戶導(dǎo)向是相同用戶的相似性，場景導(dǎo)向是不同用戶在相同場景的相似性。高端產(chǎn)品的價值滿足，與場景結(jié)合就更容易理解。

場景分為三類，一是消費(fèi)場景，二是運(yùn)營場景；三是銷售場景。場景打造，要瞄準(zhǔn)消費(fèi)場景，打造運(yùn)營場景和銷售場景。

2）體驗(yàn)

打造場景的目的不是銷售，而是體驗(yàn)。在場景中形成認(rèn)知，就是體驗(yàn)。

場景體驗(yàn)，特別是沉浸式體驗(yàn)，就是強(qiáng)認(rèn)知。高端產(chǎn)品之高端，往往是在強(qiáng)認(rèn)知中形成的。

△飲·JOY WONDERπ海灘玩派戶外展區(qū) 圖源：雪花啤酒

一般來講，高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，認(rèn)知門檻比較高，對大眾媒體廣告有排斥性，對內(nèi)容裂變更不感興趣。但是，在場景氛圍下的體驗(yàn)，卻能產(chǎn)生高度認(rèn)同，并且有可能產(chǎn)生排它性。

場景體驗(yàn)往往不是個人體驗(yàn)，而是群體體驗(yàn)，群體體驗(yàn)的勢能大。因此，體驗(yàn)?zāi)Ｊ降恼J(rèn)知雖然效率低，但效果非常好。當(dāng)然，因?yàn)樾实?，認(rèn)知周期比較長，必須堅持長期主義。

3）整合營銷傳播

高端產(chǎn)品認(rèn)知，沒有集中的傳播陣地。比如，雜志廣告、小眾活動贊助、場景體驗(yàn)等常見于高端產(chǎn)品。

如果說大眾媒體托起了大眾品牌，內(nèi)容裂變托起了IP，電梯廣告托起了分眾品牌，那么，整合營銷傳播（IMC）將托起高端品牌。

20年前，舒爾茨先生的整合營銷傳播進(jìn)入中國時，我們認(rèn)為那是一個理想化的傳播模式，離我們很遠(yuǎn)。現(xiàn)在看來，離我們?nèi)绱酥?/p>

按照品牌專家苗慶顯的整理，整合營銷傳播有四個關(guān)鍵詞：

一是所有接觸點(diǎn)。消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道；

二是信息流。運(yùn)作信息是營銷核心的工作；

三是傳播一元化。用一個聲音說話。每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象；

四是互動。舒爾茨提出了一個傳播模式：宣傳、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的，品牌根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度再進(jìn)行一個傳播。

對于大眾品牌，整合營銷傳播或許只是補(bǔ)充手段，對于高端產(chǎn)品，整合營銷傳播卻是必須手段。

高端消費(fèi)者出現(xiàn)的場景是點(diǎn)狀的，必須在點(diǎn)狀的時空里，讓消費(fèi)者感受傳播的高密度、高強(qiáng)度存在。

上述高強(qiáng)度認(rèn)知關(guān)鍵詞中，場景、體驗(yàn)是強(qiáng)度，整合營銷傳播是氛圍（相對密度）。其它傳播方式只起輔助作用。

高密度認(rèn)知傳播，一定借助媒介，只有媒介才有高觸達(dá)率。高強(qiáng)度傳播，最佳方式是觸達(dá)個體或圈層，面對面的體驗(yàn)認(rèn)知強(qiáng)度最高。

所以，大眾品牌有一個外包給媒介的品牌部，而高端產(chǎn)品除品牌部外，還有一支在一線直接觸達(dá)C端的2C組織。

04 2C組織與運(yùn)動戰(zhàn)

2b組織是常態(tài)化銷售組織，只能做B端和b端的正常運(yùn)營。

2C組織是非常態(tài)化的認(rèn)知組織，一旦搞定C端，C端有了足夠的黏性，剩下的工作就可以交給2b組織。

因此，2C組織打運(yùn)動戰(zhàn)，2b組織打陣地戰(zhàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)也有2C組織，比如廣告部（品牌部）、IP內(nèi)容部。這些2C組織通常要借助媒介（大眾媒體、自媒體）觸達(dá)C端。高端產(chǎn)品的場景體驗(yàn)，一定要站在前端直接面對C端。

最近，我在拜訪企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，原來只有中小企業(yè)突破時才存在的“突擊隊(duì)”在大企業(yè)的高端產(chǎn)品上出現(xiàn)了，比如“飛行隊(duì)”、“飛虎隊(duì)”。

從名字上看，這是一支打運(yùn)動戰(zhàn)的組織。完成一個區(qū)域的認(rèn)知推廣，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個市場。

所謂運(yùn)動戰(zhàn)，符合下列幾個條件：

1、短時間內(nèi)人員的高密度，數(shù)倍于競爭對手的人員密度，否則，就不是運(yùn)動戰(zhàn)而是游擊戰(zhàn)；

2、運(yùn)動戰(zhàn)一定是殲滅戰(zhàn)，以完勝、大勝為目標(biāo)；

3、運(yùn)動戰(zhàn)是速決戰(zhàn)。未等對手反應(yīng)過來，戰(zhàn)爭已然結(jié)束；

4、運(yùn)動戰(zhàn)是高效組織。前期的準(zhǔn)備，后期的打掃戰(zhàn)場，人員的高效調(diào)度，“武器”（耗材）的準(zhǔn)備，都極大地考驗(yàn)企業(yè)的組織能力。

打運(yùn)動戰(zhàn)比打陣地戰(zhàn)更難，但效率效果也更好。

大眾產(chǎn)品的高替代性，決定了企業(yè)要保持一支常備2b組織，從而實(shí)現(xiàn)對b端陣地的反復(fù)爭奪。深度分銷組織就是如此。

高端產(chǎn)品的用戶高黏性，決定了2C組織完成強(qiáng)認(rèn)知后，2b組織的工作強(qiáng)度不像大眾產(chǎn)品那么高。因此，2C組織的重要性要高于2b組織。

05 2b組織與2C組織

大眾產(chǎn)品營銷體系中，2C組織依靠媒體觸達(dá)C端。因此，品牌部（市場部、傳播部）人在后方，人數(shù)不多，工作外包，但每年消耗的資源巨大（廣告費(fèi)）。這是拉動營銷的組織。

深度分銷是渠道的推動組織，依靠龐大的渠道隊(duì)伍，把產(chǎn)品鋪上貨架，與對手爭奪貨架，通過終端客情實(shí)現(xiàn)關(guān)系變現(xiàn)，通過導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)終端攔截。

上述組織特征是由大眾產(chǎn)品的強(qiáng)替代性決定的。

那么，什么是大眾產(chǎn)品的強(qiáng)替代性呢？

營銷大師科特勒在《營銷管理》中已經(jīng)強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在已經(jīng)從“品牌階梯”進(jìn)入“品牌相似”階段。

我的理解是：對于大眾品牌，過去有首選、次選之分，現(xiàn)在排名前三的品牌都“差不多”，品牌階梯已不存在。

大眾產(chǎn)品的強(qiáng)替代性，決定了2b組織必須高密度地出現(xiàn)在終端，與競品爭奪終端排面。因?yàn)?，哪怕是大品牌，也與其它大牌差別不多，沒有必要花過多時間尋找首選品牌。

隨著高端化的趨勢，大眾產(chǎn)品份額下降，2b組織的重要性將可能下降，人數(shù)減少。

2C組織雖然是運(yùn)動戰(zhàn)組織，但市場的推動是波浪式的。一浪推動上一個臺階，過一段時間還會有第二浪。因此，2C組織雖然是運(yùn)動戰(zhàn)組織，但同時也是常態(tài)化組織。

當(dāng)然，對于非常駐某個市場的2C組織，2b組織的方式方法已然無效，2C組織需要新型“武器”裝備。這是另一篇文章要討論的話題。

06 2C組織與觸點(diǎn)管理

2b組織管理的核心是終端管理，圍繞終端動作的管理，比如鋪貨率、陳列、終端庫存（壓貨），以及動銷管理。

大眾傳播和IP內(nèi)容裂變管理的核心是媒介觸達(dá)C端數(shù)量，廣告收視率，內(nèi)容觸達(dá)率。

2C組織管理的核心是觸點(diǎn)管理和認(rèn)知轉(zhuǎn)化效率管理。

觸點(diǎn)，即接觸點(diǎn)。IMC理論告訴我們：所有接觸點(diǎn)，都是傳播點(diǎn)。

2C組織與用戶的觸點(diǎn)，一是高強(qiáng)度認(rèn)知的體驗(yàn)場景，這是人與人直接接觸的觸點(diǎn)；二是特定場景下的媒介觸點(diǎn)，形成認(rèn)知氛圍。

正如深度分銷把鋪貨率作為KPI一樣，2C組織要把觸點(diǎn)及觸點(diǎn)動作作為觸點(diǎn)管理的KPI。同樣，沒有觸點(diǎn)的密度，就無法形成高端勢能。點(diǎn)狀接觸形成的強(qiáng)認(rèn)知會隨著時間流逝而消退。

觸點(diǎn)管理，觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率管理，在高端產(chǎn)品推廣認(rèn)知中的作用將越來越突出。

關(guān)鍵詞： 場景體驗(yàn) 的重要性 大眾媒體