今年雙11經(jīng)歷了 " 啞火 "，雙12也依舊靜默——平臺不公布GMV了；雙12連預(yù)熱、提前的平臺營銷活動、商家優(yōu)惠券都沒了。

【資料圖】

商家一邊維持雙11的動作、抵抗快遞影響發(fā)貨的問題；一邊尋找新的增量機會。抖音、快手作為兩大平臺，已從成長期邁向成熟期，較早入駐的品牌也收獲了增長紅利?，F(xiàn)在面臨的新難題是：下一個增長點在哪？存量如何快速盤活？

針對這一問題，DataEye研究院電商組觀察了今年雙11、雙12品牌商家的動作，觀察到一些變化，希望透過這些觀察能與大家一起找到新機會點。

1雙11、雙12正在發(fā)生變化

1）運營平臺多元化，增強經(jīng)營穩(wěn)定性。

今年雙11期間，羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等KOL紛紛入淘直播；抖音頭部達人瘋狂小楊哥和朱瓜瓜也選擇在雙11開啟視頻號直播首秀；

淘寶女裝商家，如：“ASM ANNA”、“aaaxbbb”也同步在抖音上直播；

交個朋友、東方甄選等機構(gòu)也由抖音拓展為“抖音+淘寶直播”。

DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)商家、主播為了尋求更多可能，不再單押一個平臺。開始多平臺布局、跨平臺流動，諸多品牌開始在以往電商平臺和短視頻平臺基礎(chǔ)上，增加微信視頻號及B站等社交和內(nèi)容平臺，開啟“全域經(jīng)營”，以求運營端的穩(wěn)定。

2）流量邏輯變化，內(nèi)容與電商加深融合。??

隨著公域流量越來越難、越來越貴，不少品牌商家開始尋找其他出路——能復(fù)用、能快速觸達且費用低的私域流量，?便成為商家的選擇。

DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)???，許多品牌商家、達人開始布局私域，以“售后服?務(wù)”為契機，搭建粉絲?社群?、??直播間將背景都貼了客服或企微群的二維碼，下方還可以推送企?微名片引導(dǎo)用戶添加，將公域新用戶沉淀至私域流量池，進一步精細化運營。?

互聯(lián)網(wǎng)時代進入下半場，隨著??流量規(guī)模日趨穩(wěn)定，存量時代逐?漸到來，于是，?用戶如何留?存、轉(zhuǎn)化成了關(guān)鍵問題，內(nèi)容與電商不再是相互獨立的兩部分，彼此?加深融合?。???????????????

?

圖源：新榜

一開始基于平臺和流量形成的“買買買”的叫賣式直播已經(jīng)無法吸引用戶并形成銷售規(guī)模。

這其中的根本原因有二：①叫賣式直播的目的性太強，通過“吆喝”、“低價”、“贈送”等手段促進用戶快速下單，時間一長將影響品牌商?家與用戶之間的信任關(guān)系。②叫賣式直播過分依賴投流帶來的新增流量，一旦暫停投流，流量和GMV將大受影響。

品牌需求、用戶消費意愿等各方因素促使了直播電商的轉(zhuǎn)變。商家在改變中尋求增量，與微信各場景無縫銜接的視頻號也成為了商家的第一選擇。

我們也發(fā)現(xiàn)，許多品牌商家基于長線發(fā)展不在把視頻號當(dāng)做是一個銷售渠道，而是通過精細化運營打造成用戶互動陣地，品牌商家可以和用戶零距離溝通，接收用戶反饋，因而用戶也更容易與品牌拉近距離。

對比“叫賣式”直播，在視頻號直播的模式目前呈現(xiàn)出幾大價值：

可復(fù)用的免費流量：依托微信社交模式可以撬動微信好友、社群、朋友圈等場景的巨大的免費流量，迅速聚攏興趣用戶引流至視頻號直播間，公域私域?qū)崿F(xiàn)互通；且“視頻號直播-商家激勵計劃”表示2022年將通過公私域流量1:1比例補貼扶持商家，實現(xiàn)正向循環(huán)。

強化交易信任基礎(chǔ)：品牌公眾號、小程序商城、導(dǎo)購社群環(huán)環(huán)相扣，在微信社交環(huán)境下能非常方便高效地連接用戶與品牌。以哥弟真的好品牌為例：公眾號、視頻號、社群、小程序相互串聯(lián)，便捷的跳轉(zhuǎn)鏈路，方便用戶瀏覽品牌資訊、了解商品。

提升復(fù)購拉高客單價：視頻號場景不斷升級，目前導(dǎo)流方式更多樣化，不少商家表示復(fù)購明顯增多了。這也與視頻號公開的數(shù)據(jù)相吻合——直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。不同于抖、快，需要依靠付費流量，不斷地做爆品、拉流量，視頻號更容易基于信任關(guān)系帶來成交。以歌莉婭為例，作為在全渠道直播的品牌，其在視頻號的用戶與其他平臺有明顯差異。在視頻號平臺下單的消費者，對品牌的認知更強，高客單價的山羊絨大衣，在別的平臺銷量都很少，而在視頻號上，卻成為熱銷商品。

2視頻號構(gòu)筑關(guān)系的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

1）優(yōu)勢。

依托“人”與“場”的優(yōu)勢，獲取超額收益。

首先，從“人”的角度來看，視頻號背靠微信的社交鏈，一個用戶便有著成百上千互相連接的人，組成自己的社交網(wǎng)絡(luò)。即便一個人本身在社會網(wǎng)絡(luò)中影響力不大，但對于他的朋友、以及創(chuàng)建的小群而言，其發(fā)言一定是可以引發(fā)影響的。

以視頻號重映周杰倫演唱會為例，官方提前預(yù)熱，當(dāng)我看到內(nèi)容將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈時，我朋友圈的好友都將看到內(nèi)容，感興趣的將繼續(xù)傳播，從而快速裂變。

從“場”的角度來看，基于從眾心理，當(dāng)朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)一條內(nèi)容時，這條內(nèi)容更容易被轉(zhuǎn)發(fā)、被深信。視頻號和朋友圈、看一看等組件相互連接，基于社交場景更容易引發(fā)傳播，這是視頻號在傳播層擁有的”場“的優(yōu)勢。

這也是視頻號區(qū)別于其他平臺最大優(yōu)勢，其他平臺可能只是看上去“熱鬧”，但并未深入關(guān)系。視頻號是基于每一個人真實的社交關(guān)系，打造出“熱鬧場景”。

通過組件撬動微信生態(tài)資源，加速品牌全域經(jīng)營轉(zhuǎn)化。

作為微信生態(tài)內(nèi)內(nèi)容組件，視頻號成為公私域流量聚合與再分發(fā)的連接樞紐，將流量導(dǎo)向社群、企業(yè)微信、公眾號、小程序等。以安踏兒童為例，其冬季新品發(fā)布階段在北京冬奧會場地打造冰雪科技訓(xùn)練營直播活動。

前期通過朋友圈廣告引流，直播關(guān)注預(yù)約，吸引目標(biāo)人群；后期視頻號內(nèi)容頁推廣系列相關(guān)視頻，引導(dǎo)用戶添加關(guān)注；同步強化新品宣傳，通過導(dǎo)購跟進持續(xù)維護，推動用戶成交。

流量到留量，挖掘私域帶來長尾效應(yīng)。

進入存量時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在營銷中的重要性越來越高，不僅幫助品牌深化商品與消費者的連接，還能促進流量的流通與變遷。

以UA為例：當(dāng)居家健身成為新常態(tài)，越來越多的消費者開始關(guān)注線上健身課。UA推出12場系列健身課程直播，借助朋友圈廣告引流直播間，并通過直播間二維碼引導(dǎo)入群，后期以導(dǎo)購社群分享、互動PK活動、打卡分享等機制提升用戶活躍度。

2）挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品屬性以工作社交場景為主，需要培養(yǎng)用戶購物心智與習(xí)慣。?

根據(jù)DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，視頻號開放多個流量入口，可以通過相關(guān)鏈接跳轉(zhuǎn)到指定頁面/產(chǎn)品/內(nèi)容上。但問題同樣來自微信，眾所周知，微信是工作、社交場景，購物往往跳轉(zhuǎn)京東、拼多多等外站，用戶在視頻號上的內(nèi)容消費習(xí)慣并沒有養(yǎng)成，消費時長（預(yù)測40分鐘以內(nèi)）也不足以支撐視頻號的全面商業(yè)化?！坝猛昙醋摺比狈φ承允且曨l號迫切需要解決的問題。

平臺管理與投放體系需提升，對比其他平臺不夠完善。

從去年開始，對直播間、內(nèi)容的整改一直在持續(xù)，11月官方發(fā)布《視頻號櫥窗商家、視頻號櫥窗達人清退管理規(guī)則》、《視頻號櫥窗發(fā)貨規(guī)則》不斷規(guī)范商家行為。但入局者對于視頻號電商基建和客服響應(yīng)速度也出現(xiàn)了很多吐槽，部分觀點認為認為視頻號無論是產(chǎn)品后臺、投放組件還是政策機制相對其他成熟平臺還需要持續(xù)提升。

對比抖、快來說雖不夠完善，但視頻號今年上線信息流廣告、“優(yōu)選聯(lián)盟”等，逐步完善功能，離全面商業(yè)化還有很長的路要走。

3??入局視頻號，品牌商家如何做好直播？??

???今年，許多品牌及中?小商家紛紛入局視頻號，如何在入局后掌握主動權(quán)？

答案是：借勢。利用好微信生態(tài)的強社交屬性，借?視頻號的流量激勵和核心玩的“東風(fēng)”?，帶動內(nèi)?容傳播、獲取流量激勵，??實現(xiàn)增效。?

以這兩次大促為例?，補貼政策都與“流量券”密切相關(guān)，鼓勵商家通過私域撬動公域。意味著??直播預(yù)約越多，流量激勵越高、私域用戶越多，公域激勵越大、銷售金額越高，流量加持越多，進而利滾利，形成正向循環(huán)。????

?

有了流量，如何留住用戶，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？????

??首先，?商家需要根據(jù)自己的?客群、產(chǎn)品特質(zhì)、主播人設(shè)，打造一套合適的內(nèi)容；具有鮮明風(fēng)格的內(nèi)容和人設(shè)，才能在第一時間“留住”用戶?。???????????????

舉例來說：如果是賣?護膚的品牌?，主播需要了解產(chǎn)品有什么功能、消費者有什么痛點需求、要如何營造與消費者的親近感、要通過什么活動營造消費者對品牌的信任感。就像線下柜臺好的BA一樣，他一定能夠給消費者帶來信任感、有價值的話術(shù)，而不是單純地在那里講貨，單純地說這個產(chǎn)品的客單價多少。

?其次，需要考慮流量承接的問題。建議基于「開場福利品、重點主推品、穿插福利品、高客單壓軸品」的邏輯設(shè)置商品推薦順序，實時關(guān)注在線人數(shù)、成交的變化，匹配限時秒殺、抽獎、優(yōu)惠券等營銷玩法?轉(zhuǎn)化客戶。????

?比如較早?入局的品牌“林清軒”?，通過微信域多觸點導(dǎo)流直播間，形成流量蓄水，打造現(xiàn)代感直播間，1?3個小時超長日?播實現(xiàn)流量擴容，?精細化分層運營，?滿?足用戶需求。較好的利用視頻號機制，實現(xiàn)流量飛速裂變。???????

選對方向+用對方法，林清軒的成功?為品牌商家??提供了啟示也帶來了思考：經(jīng)驗?zāi)軈⒖?，思路能學(xué)習(xí)?。品牌如何根據(jù)定位，打出差異化內(nèi)容，形成屬于品牌的風(fēng)?格特色？????

?以內(nèi)容為核心的主場已經(jīng)到來，豐富的玩法為品牌商家?guī)硇碌臋C會，品牌們?能否借勢交出一份滿意的答卷，讓我們拭目以待。??????????

?4?總結(jié)

從目前來看，視頻號發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。?

雖然還需要時間，但從這次大促?來看，視頻號直播帶貨還是具備發(fā)展?jié)摿Α?

首先，愛逛總交易額達到5.3億，對比618增長了10.42%，?借力視??頻號進行內(nèi)容營銷，與用戶產(chǎn)生最直接的互動，在?微信生?態(tài)內(nèi)刷出了存在感。??

其次，除了????珠寶文玩、服裝飾品等類目表現(xiàn)文檔?，?教育培訓(xùn)類的學(xué)而思和猿編程、本地生活商家海馬體照相館與世紀(jì)佳緣也在大促中?也取得了不錯的表現(xiàn)。?

但透過大促也發(fā)現(xiàn)了一些視頻?號的問題，平臺管理與投放體系??對比抖、快來說雖不夠完善；?電商基建和客服響應(yīng)速度也出現(xiàn)了很多吐槽。??但從目前視頻號升級的節(jié)奏來看，或許困擾品牌商家??的問題或許?都能得到回應(yīng)。

視頻號在向前行進的道路上，需要不斷打怪升級。前途是光明的，道路卻可能蜿蜒曲折。

關(guān)鍵詞： 與消費者的