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馬云、劉強(qiáng)東、黃錚退居一線 阿里京東拼多多“氣質(zhì)”都變了 2022-12-15 22:40:13  來源:36氪

大佬馬云、劉強(qiáng)東、黃錚紛紛退出一線,國內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入下半場。

阿里巴巴依然是國內(nèi)電商的老大,但馬云時(shí)代的瘋狂擴(kuò)張給繼任者們留下了用戶留存的爛攤子;徐雷正式接手京東不到1年雖然也有一些成績,但仍比不上劉強(qiáng)東一封調(diào)薪內(nèi)部信有影響力;不太依賴高管流量的拼多多反而因暴增的業(yè)績?cè)絹碓绞苋岁P(guān)注,以至于高管多次強(qiáng)調(diào)業(yè)績不一定有持續(xù)性。


(資料圖片僅供參考)

在用戶增長乏力,流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下,阿里巴巴、京東、拼多多的走向也發(fā)生了微妙的變化。

寂寞的“雙十二” 阿里加碼直播

“雙十一”已經(jīng)過去1個(gè)月,淘寶、天貓、京東等平臺(tái)均未直接披露總交易額的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。從第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)上看,2022年“雙十一”期間的交易額很有可能還是在增長的,至少?zèng)]有下降,但頭部電商平臺(tái)更樂于公布一些細(xì)分領(lǐng)域的增長情況。

在“雙十一”進(jìn)入第14個(gè)年頭后,消費(fèi)者對(duì)于“雙十一”這種大促的認(rèn)識(shí)也已經(jīng)發(fā)生了變化,消費(fèi)行為也越來越理性。這使得電商大促的意義也發(fā)生了變化,除了賣商品外,“雙十一”越來越具有展示商品的意味。其中一個(gè)表現(xiàn),就是各平臺(tái)深化“種草-交易”機(jī)制,直播電商越來越受重視,且呈現(xiàn)出跨平臺(tái)直播的新變化。

但沒有了總交易額這樣的重磅數(shù)據(jù)刺激,再加上不斷被拉長的預(yù)售時(shí)間,2022年的“雙十一”總讓人感覺好像過了,又好像沒過。

在“雙十一”已經(jīng)越來越受不到關(guān)注的當(dāng)下,利用“雙十一”熱度創(chuàng)造的“雙十二”就更加凄慘。打開各電商平臺(tái),仍能看到不少以“雙十二”為名義的促銷活動(dòng),但在平臺(tái)之外,已經(jīng)很難看到有關(guān)“雙十二”的任何宣傳,甚至在12月13日,都沒有見到“雙十二”有關(guān)的戰(zhàn)報(bào)。由于“雙十二”本身就是一個(gè)趁熱打鐵創(chuàng)造出的概念,前有“雙十一”后有年終,本就有些尷尬,因此熱度難以維持也在所難免。

再加上電商的普及讓消費(fèi)者不再執(zhí)著于靠大促得實(shí)惠,以及直播電商成為電商行業(yè)的一個(gè)新增長點(diǎn),阿里巴巴也將“雙十二”的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了直播電商。

據(jù)報(bào)道,雖然國內(nèi)電商直播的滲透率也開始接近飽和,但在“雙十一”期間,電商直播仍獲得了不錯(cuò)的增長。因此,2022年“雙十二”期間,以淘寶天貓為首的直播電商平臺(tái)均在大力扶植直播業(yè)務(wù)。

雖然李佳琦缺席了本次的“雙十二”,但通過與一眾主播在“雙十一”的合作,阿里巴巴在“雙十二”前夕又成功簽下李誕,與交個(gè)朋友的合作更進(jìn)一步。但阿里巴巴對(duì)于直播電商主播的投入更多的還是在腰部及以下的主播,如針對(duì)從未在淘寶平臺(tái)直播過或近3個(gè)自然月未曾在淘寶平臺(tái)直播的主播推出新星入淘季活動(dòng),最高百萬級(jí)流量的加持。

但由于阿里巴巴并未公布多少有關(guān)2022年“雙十二”的數(shù)據(jù),上述措施究竟取得了怎樣的成績還不得而知,阿里巴巴能否借助直播讓電商業(yè)務(wù)獲得新增長,新增長的背后又是付出了怎樣的成本?恐怕還要等財(cái)報(bào)公布后才知道。

減員降本的京東重回劉強(qiáng)東時(shí)代?

相對(duì)于阿里巴巴而言,京東除了要挖掘新的業(yè)績外,還要面臨不小的劉強(qiáng)東依賴問題。徐雷接任之后曾受到不小的關(guān)注,但如今,京東還是劉強(qiáng)東的京東,徐雷仍是徐雷。

一個(gè)很值得玩味的現(xiàn)象就是,雖然上半年的“畢業(yè)”風(fēng)波讓京東一度陷入輿論的焦點(diǎn),但在互聯(lián)網(wǎng)公司接連裁員的2022年,這件事對(duì)京東并沒有帶來多大的影響,而減員再加上一些其他方面的措施讓京東的降本增效初見成果,三季度還實(shí)現(xiàn)了同比扭虧,讓人們看到了徐雷帶領(lǐng)下的京東正朝著好的方向發(fā)展。

但劉強(qiáng)東的一封內(nèi)部信卻直指管理層,不僅迅速收獲大量關(guān)注,還成功收獲了一大波人心,宣告他劉強(qiáng)東又回來了。11月22日,劉強(qiáng)東在一封內(nèi)部信中表示,將對(duì)京東2000多名高管降薪10%-20%,同時(shí)要為全體德邦員工補(bǔ)齊五險(xiǎn),拿出100億元為基層員工提供購房無息貸款等。

這雖然不是說劉強(qiáng)東要“奪權(quán)”或怎樣,但不可否認(rèn)的是,盡管京東已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度扭虧為盈,但相對(duì)于阿里巴巴和拼多多,徐雷還沒能帶領(lǐng)京東進(jìn)入下一個(gè)階段。

如在直播電商方面,2020年,京東就已經(jīng)邀請(qǐng)董明珠等人在京東上直播,但京東直播始終無法建立起自己的聲量,離開了明星主播,京東直播幾乎沒剩下什么,如今又提出去大主播,工具化等概念,徹底淪為“抖快掏”的陪襯;京喜拼拼等新業(yè)務(wù)也不見成熟,2022年第三季度,整個(gè)新業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)營收49.97億元,同比降12.84%。可以說,京東的降本增效一部分靠的是收縮業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)的。

業(yè)績暴增的拼多多迎接跨境電商大考

相對(duì)而言,第三財(cái)季的高增長讓拼多多受到了更多的關(guān)注。拼多多高管在第三財(cái)季電話會(huì)議上表示,第三財(cái)季業(yè)績的增長一是由于某些農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的投資受到影響、費(fèi)用減少,二是商戶活躍度增加推高單季收入。

具體來說,由于第三財(cái)季缺乏大促節(jié)點(diǎn),因此相對(duì)于其他一、二、四財(cái)季,第三財(cái)季電商平臺(tái)的業(yè)績往往相對(duì)平淡一些。但由于拼多多長期將大量精力放在農(nóng)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)上,并打造了農(nóng)民豐收節(jié)這樣的另類節(jié)日,這在一定程度上令拼多多彌補(bǔ)了第三財(cái)季的低迷。

但除此之外,第三財(cái)季拼多多的眾多投資還未真正展開,大量確定支出還未在第三財(cái)季發(fā)生,這也令拼多多的第三財(cái)季業(yè)績獲得了暴增。隨著拼多多跨境電商的新業(yè)務(wù)線開始正式投入應(yīng)用,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的高增長可能要暫停。

此外,拼多多的跨境電商業(yè)務(wù)TEMU或許是不少人看好拼多多未來發(fā)展的地方。

有人將拼多多的出海打法概括為“打暈消費(fèi)者,PUA供應(yīng)商”。

具體來說,對(duì)于消費(fèi)者,拼多多用盡可能的低價(jià)與各種優(yōu)惠活動(dòng)讓消費(fèi)者沉浸在薅羊毛的喜悅中,在已經(jīng)超出北美消費(fèi)者想象的低價(jià)外,TEMU還有注冊(cè)就送優(yōu)惠券,不定期的超大幅度折扣,收貨晚了也可以給退款等大量優(yōu)惠活動(dòng)。沒見過這陣仗的美國友人很難不被吸引。

事實(shí)證明,愛占便宜是全人類的通病,拼多多的這一套組合拳確實(shí)打暈了不少消費(fèi)者。同時(shí),拼多多也用一套“東方電商武學(xué)”給北美當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)狠狠上了一課。

至于網(wǎng)友所說的“PUA供應(yīng)商”,指的就是拼多多在供應(yīng)鏈上的主導(dǎo)權(quán)。雖然拼多多并不介意用超低的價(jià)格銷售商品,但也需要控制成本,因此對(duì)于供貨商,拼多多也要保障自己的議價(jià)權(quán)。

對(duì)此,拼多多采用的方式是免去供貨商的傭金、保證金,并且以人民幣結(jié)算,避免匯率波動(dòng)對(duì)供貨商造成影響,以此換取商品的定價(jià)權(quán)。供貨商想要通過TEMU銷售商品,需要經(jīng)過賣家報(bào)價(jià),寄樣審核,賣家供貨,平臺(tái)銷售,簽收結(jié)款5個(gè)步驟,整個(gè)過程完全由拼多多主導(dǎo),供貨商所能做的就是提供合格的商品然后等收款。

這一模式之所以被戲稱為“PUA供貨商”就在于,原來想在電商平臺(tái)上賣商品,只要定價(jià)不是貴得太離譜,就有機(jī)會(huì)賣出去,但如今商家想要通過TEMU賣出商品,就不得不面臨與同行在報(bào)價(jià)上的競爭,即便供貨商不情愿,價(jià)格也容易降下去。供貨商的報(bào)價(jià)一旦降了下去,拼多多的成本壓力也就小了一些,能給消費(fèi)者提供的優(yōu)惠區(qū)間也就大了一些。

不過,TEMU畢竟成立時(shí)間較短,沒有具體的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做支撐,對(duì)于TEMU的分析也是停留在猜測中。隨著“開業(yè)大促銷”的熱度過去,TEMU當(dāng)前的短板也顯現(xiàn),如何確保TEMU的持續(xù)發(fā)展是個(gè)考驗(yàn)。

拼多多當(dāng)前出海面臨的第一個(gè)短板就是物流。相對(duì)于京東和阿里巴巴而言,拼多多不僅出海晚,在海外物流建設(shè)上也約等于無,只在國內(nèi)有一個(gè)倉庫,短期內(nèi)物流成本或?qū)嚎sTEMU的利潤空間。

在獲客上,根據(jù)浙商證券的研報(bào),當(dāng)前的海外獲客成本已經(jīng)增長到40美元/用戶,幾乎是2013年4.5美元/用戶的10倍,拼多多在國內(nèi)的成功也不好復(fù)制到TEMU中。拼多多在國內(nèi)的成功很大一部分因素是利用拼團(tuán)等玩法以及微信的流量,但在美國,拼多多難以通過相同的方式獲客,當(dāng)前,TEMU的獲客渠道主要是Tik Tok等社交平臺(tái)的引流。在血虧的開業(yè)大酬賓結(jié)束之后,拼多多要如何才能留住這些用戶并形成穩(wěn)定的交易也是需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。

關(guān)鍵詞: 阿里巴巴 優(yōu)惠活動(dòng) 降本增效

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