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天天簡訊:低租金紅利不再,大賣場模式難走通,沃爾瑪撤離北京CBD,靠山姆能行? 2023-03-20 17:40:19  來源:36氪

零售巨頭沃爾瑪在中國接連閉店,傳統(tǒng)大賣場模式失靈?

2023年起,沃爾瑪相繼關閉了位于長春、陜西、江西等地的多家閉店。3月7日,沃爾瑪位于北京建國路的門店也停止營業(yè)。這家店開設于2006年12月,至今已近17年之久。它地處黃金地段,緊鄰大望路、國貿(mào)、SKP商場和萬達集團總部,是北京這一高端商務寫字樓聚集區(qū)唯一的大型超市。

沃爾瑪稱,會將因此帶來的影響“降至最低”。沃爾瑪還在北京設有5家沃爾瑪門店和4家山姆會員店,仍將為顧客提供服務。時代周報記者了解到,建國路門店關閉后,該地址將新開一家付費制的盒馬X會員店。


(資料圖片僅供參考)

△圖源:時代周報記者拍攝

沃爾瑪關閉建國路門店,引發(fā)懷念潮。有網(wǎng)友感嘆,“現(xiàn)在去沃爾瑪越來越少,感覺店員比顧客多。懷念以前沒有網(wǎng)購的時代,人來人往的超市充滿煙火氣。”

沃爾瑪關店不是新鮮事?!安畈欢鄰?016年開始,沃爾瑪就已經(jīng)陸續(xù)關店?!痹谖譅柆斨袊ぷ鹘甑膯T工以牧(化名)向時代周報記者透露,為統(tǒng)一處理關店事宜,沃爾瑪甚至一度成立了跨部門項目小組,以便協(xié)同解決租賃合同、員工合同、門店運營等多方面問題。

沃爾瑪歷史超百年,1996年進駐中國,堪稱大賣場模式“祖師爺”。進入之初,沃爾瑪以低價策略迅速做大。然而,市場難有永遠的贏家。零售業(yè)態(tài)持續(xù)變革,電商已成消費主流,直播帶貨等新業(yè)態(tài)狂飆,沃爾瑪持續(xù)關店是否預示著傳統(tǒng)大賣場模式正走向消亡?針對沃爾瑪在中國市場的發(fā)展規(guī)劃等問題,時代周報記者聯(lián)系沃爾瑪相關負責人,截至發(fā)稿未獲回復。

沃爾瑪一邊關閉傳統(tǒng)大賣場,一邊加快鋪設山姆會員店。2022年,它在中國市場新設6家山姆門店,創(chuàng)下歷史新高。山姆會員商店是沃爾瑪旗下高端會員制商店,1983年在美國開設首家會員商店。1996年,山姆會員商店中國開設首家門店,這家位于深圳的門店連續(xù)多年創(chuàng)下山姆全球年銷售額第一的業(yè)績。

沃爾瑪正發(fā)力的會員店市場同樣競爭激烈,Costco等外資企業(yè)加速布局中國會員店,盒馬、永輝超市、Fudi等本土零售企業(yè)也在持續(xù)加大投入。山姆會員店會是沃爾瑪在中國市場的新解藥?

01 關店應對中年危機?

沃爾瑪早已著手收縮大賣場業(yè)務。2016年至2020年,沃爾瑪在中國合計關閉了約80家門店;2021年,又關閉了30余家大商超;2022年,沃爾瑪再關店21家。對于關店原因,沃爾瑪大多解釋因租約到期。

沃爾瑪租約到期,為何沒有選擇續(xù)約而是撤離?以更長的時間維度觀察,沃爾瑪?shù)倪@一解釋不無道理。

2000年前后正是大賣場擴張的高峰期,大型商超的場地租約多為10年至20年。沃爾瑪曾對外解釋,因2010至2011年的大面積布局設店,到2020年至2021年“十年期滿”,因此出現(xiàn)頻繁關店情況。

國外大賣場設立的初衷是:讓住在郊區(qū)的家庭每周去一次,他們往往一次性購買大量商品,因此大賣場通常以低價為最主要經(jīng)營策略,打折促銷屢見不鮮。初入中國時的沃爾瑪,自帶光環(huán),被中國零售業(yè)奉為學習標桿。1996年,沃爾瑪當年就在深圳開設了沃爾瑪門店和山姆會員店,將大賣場和會員店模式同時帶入中國。當時,雜貨店、夫妻店等是零售市場的主流業(yè)態(tài),面積大、種類全的大賣場無疑極具競爭力。

沃爾瑪進駐中國后不久,房地產(chǎn)業(yè)進入跑馬圈地的快速發(fā)展期,需要資源、客流吸附能力強的零售業(yè)態(tài)進駐。房地產(chǎn)商多以低租金吸引大賣場進駐,這無疑是一場各取所取的交易。

沃爾瑪供應鏈管理體系成熟,價格優(yōu)勢明顯。業(yè)界一度流傳“5公里死亡圈”定律,即在沃爾瑪周邊5公里范圍內(nèi),其它零售店鋪難有生存空間,具有極為強勁的客流吸附力。房地產(chǎn)商要客流量,推動形成商圈和配套,便于房地產(chǎn)開發(fā)和銷售。雙方一拍即合。因此早期開設的大賣場大多位于各大城市的黃金地段。2014年,沃爾瑪已在中國100多座城市開設超過400家賣場,風頭無兩。

時過境遷,大賣場模式不再站立潮頭。據(jù)貝恩公司與凱度消費者指數(shù)報告,2015年,中國大賣場業(yè)態(tài)就已首次出現(xiàn)“負增長”。在首都經(jīng)濟貿(mào)易大學市場營銷系教授、消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平看來,以往,大賣場的優(yōu)勢在于貨品多而全,可滿足消費者幾乎所有的需求。如今,消費品類分流十分嚴重,家電、運動服飾、生鮮、甚至熟食品類等都設有專門店鋪。

“綜合性零售業(yè)態(tài)的價值大降,大家還有什么理由一定要去大賣場呢?”陳立平在接受時代周報記者采訪時表示。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告顯示,2021年,67.1%的超市企業(yè)銷售額同比下降,72.2%的企業(yè)凈利潤同比下降,68.39%的企業(yè)客流量同比下降。傳統(tǒng)百貨超市的輻射能力不斷下滑。大型超市的覆蓋范圍原本為5-20公里,超市覆蓋范圍為3-5公里。專業(yè)人士預計,目前,超市覆蓋范圍已降至1.5公里。

房地產(chǎn)黃金期已過,大賣場的客流吸附力也在不斷下降,原本各取所取的雙方難以為繼?!按筚u場模式可以說是時代發(fā)展的產(chǎn)物?!标惲⑵较驎r代周報記者分析,“大賣場進入中國之初的定位就是扭曲的,一旦租約到期,就難以延續(xù)低廉租金紅利。大賣場模式落幕,客流減少,無法覆蓋黃金地段的高昂租金成本?!?/p>

時代周報記者還注意到,傳統(tǒng)大賣場有一部分盈利來自賣場外租區(qū),即零售企業(yè)成為二房東,將此前大面積低價整租區(qū)域劃片轉租,以分租形式獲利。十多年過后,租約到期,租金大漲,大賣場想借此繼續(xù)賺取差價也充滿變數(shù)。權衡之后,關店成為“沃爾瑪們”最好的選擇。

02 山姆是沃爾瑪?shù)闹袊馑帲?/strong>

大賣場業(yè)務式微,但沃爾瑪沒有放棄中國市場。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜2022年11月底出席公開活動時表示,“周期波動”就如春夏秋冬的四季變化,是市場經(jīng)濟逃不掉的規(guī)律。再難的市場,也有增長的空間和機會。據(jù)沃爾瑪發(fā)布的截至1月31日的2023財年第四財季,沃爾瑪中國凈銷售額增13.5%,可比銷售額增長13.3%。這主要得益于沃爾瑪?shù)纳侥窌T商店和電商業(yè)務表現(xiàn)出色。

會員店是沃爾瑪?shù)男聶C會?

“會員制意味著只對會員開放,消費者每年繳納幾百元的會員費,才能換來一個入場權。”以牧告訴時代周報記者,山姆會員店的主要客戶是中產(chǎn)階級,會員店通過大包裝凸顯性價比優(yōu)勢。大包裝產(chǎn)品單價雖然高,但平均下來,價格依然有一定優(yōu)勢。他還向時代周報記者介紹,會員店的門檻其實并不低,需要有獨特的產(chǎn)品吸引消費者。這類產(chǎn)品要能促使消費者反復購買,并能與其他品牌門店形成差異化。如此一來,也意味著會員店十分考驗供應鏈水平,而這正是沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢所在。

以牧向時代周報記者透露,沃爾瑪內(nèi)部曾流傳一句話,“要讓買商品像尋寶體驗一樣”。這句話可以理解為,去門店看到新的商品時,如果不摸一下、玩一下或嘗一下,就不能了解商品為什么定價貴,所以山姆會員店要設置試吃攤位。

山姆在中國正加速開店。

時代周報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),1996年至2003年,山姆會員店在中國一直未有新增門店。2005年至2015年的十年間,山姆中國門店數(shù)量增長緩慢。2005年、2010年和2015年,山姆中國會員店分別為3家、6家和12家。山姆2016年開始提速,當年至2019年,會員店數(shù)分別為15家、19家、23家。2021年,會員店增至34家。截至2022年底,山姆門店總數(shù)已增至42家,分布在25座城市。

山姆在中國耗時21年才獲得第一個100萬付費會員,3年獲得第二個100萬會員,而第三個100萬會員只耗時9個月。如今,山姆坐擁“中國零售付費會員數(shù)之最”寶座,截至2022年底,會員數(shù)超過400萬。全球山姆會員商店銷售額排名前十中,4家店位于中國。

山姆會員店數(shù)量增加,管理問題開始顯現(xiàn)。

今年2月,由于包裝費標準不一且相對混亂,山姆會員店遭到上海市松江區(qū)消保委的質疑與點名;此前一個月,山姆因“劇毒藍環(huán)章魚”事件被推上熱搜。2022年,山姆會員商店App因默認五星好評,存在虛假用戶評價欺騙消費者的行為,沃爾瑪(中國)投資有限公司被罰30萬元。

看中會員店發(fā)展?jié)摿Φ牟恢刮譅柆?。不久前,Costco在上海開出了第二家門店,吸取此前爆火的經(jīng)驗,此次開業(yè)Costco限定每日2萬客流。家樂福、永輝、家家悅、人人樂、北京華聯(lián)、fudi、盒馬等也早已布局會員店。

有消息人士向時代周報記者透露,沃爾瑪北京建國路店的原址將開設一家付費制盒馬X會員店,新店營業(yè)面積超過1.9萬平方米,5月開始裝修、啟動改造,預計2023年底開業(yè)。

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