隨著國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場競爭逐漸從增量市場轉(zhuǎn)向存量競爭，向兒童奶粉市場進行擴張，已成為各大奶粉品牌提升市場份額的重要舉措。

(相關(guān)資料圖)

自2019年起，兒童奶粉市場規(guī)模以每年30%左右的同比速度在遞增，覆蓋人群大概有2.5億人，預計到2025年兒童奶粉的市場容量將擴容至450億元左右；此外，兒童奶粉的品牌數(shù)量也在逐漸增多，僅淘系平臺上就有1000多個新品牌出現(xiàn)，蒙牛、飛鶴、貝因美、圣元等頭部乳企均推出了相應的品牌搶先占位。

兒童奶粉已經(jīng)成為乳行業(yè)為數(shù)不多的潛力風口，或有望在緩解乳企增長焦慮的同時，延展企業(yè)的生命周期。那么，在這個市場格局尚未穩(wěn)固的兒童奶粉市場，消費者究竟該如何選擇品牌？乳企們又該如何在競爭激烈的紅利市場脫穎而出？這些都值得一一探討。

一、性價比與品質(zhì)的取舍難題

一個成熟的品牌，往往是在產(chǎn)品力打底的前提下再進行品牌層面上的聲量傳播，即先把產(chǎn)品的品質(zhì)做上去，再進行營銷。尤其是乳制品賽道，品質(zhì)是企業(yè)的生存之本，一旦品質(zhì)無法保證，營銷終究也只是空中樓閣，品牌隨時都有倒塌的風險。

兒童奶粉賽道作為乳行業(yè)的一個細分賽道，在品質(zhì)的保證上本就存在著先天優(yōu)勢：

一來，我國頭部奶粉品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了自建產(chǎn)業(yè)鏈，補全了奶粉生產(chǎn)的短板，兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的延伸，且目標群體多為抵抗力更強的3-12歲兒童，乳企在產(chǎn)品的生產(chǎn)上只會更加輕車熟路；二來，乳行業(yè)經(jīng)過三聚氰胺事件的大浪淘沙后，現(xiàn)存的乳企大多都懂得“獨善其身”，在品質(zhì)上弄虛作假的可能性并不大。

因此，理論上當前兒童奶粉市場的品牌們大都可靠，且品牌背后的乳企在乳行業(yè)的地位越高，其兒童奶粉的品質(zhì)也愈加有保證，這也是大多數(shù)消費者購買兒童奶粉時的普遍想法，即“大牌雖貴，但安全有保證，買得放心?！?/p>

實際上，消費者的這一觀點在當下的兒童奶粉市場也確實存在一定的合理之處。

據(jù)悉，由于兒童奶粉目前尚未有相應的專業(yè)執(zhí)行標準，賽道門檻較低，多數(shù)做成人奶粉的企業(yè)集體涌入兒童奶粉市場，導致近幾年的兒童奶粉市場魚龍混雜，不乏部分主打“性價比”的品牌行“茍且之事”。尤其是消費者對于奶粉生產(chǎn)制造層面的感知不夠明顯，且兒童奶粉的消費行為存在著典型的“購用分離”，只要產(chǎn)品不存在明顯的喝后有不良反應，家長幾乎很難察覺。

因此，當前階段對兒童奶粉認知不足的消費者們，用唯“大牌論”的想法購買兒童奶粉確實極大程度降低了踩坑的風險。

但這一“安心”的代價也并不小，據(jù)悉，當前市面上普通兒童奶粉單罐（800g）的價格普遍在的100-200元區(qū)間，但部分大品牌同規(guī)格的兒童成長奶粉零售價已逼近500元，比如蒙牛旗下的“一米八八”兒童奶粉在橙色軟件上的售價為495元/罐（800g）；澳優(yōu)旗下的“長高一點”同規(guī)格價格在434元左右。

在性價比與安全之間如何取舍，是當下消費者購買兒童奶粉時的最大難題之一。追根溯源，這一難題或是由兒童奶粉品牌們盲目追求所謂的“差異化”導致的。

二、“擦邊球”現(xiàn)象層出不窮的兒童奶粉賽道

乳企們之所以敢于推出高價兒童奶粉，一大底氣是其產(chǎn)品的成分與普通兒童奶粉確實存在著不同，比如初乳堿性蛋白（CBP）、乳鐵蛋白、長高素、葉黃素、葉酸、維生素D等元素大都出現(xiàn)在高價兒童奶粉內(nèi)。

品牌們在兒童奶粉內(nèi)添加微量元素的底層邏輯是為了“制造”差異化。對于大型乳企來說，當一個細分品類很難在生產(chǎn)上建立壁壘，在產(chǎn)品成分和營銷上做文章是常見的套路。

比如此前嬰幼兒奶粉賽道常見的“母乳論”，號稱某種元素的加入使得產(chǎn)品更接近母乳，雅士利還因在廣告宣傳中宣稱“最接近母乳的奶粉”被罰；又比如近年來勢洶洶的奶酪賽道，不少品牌均在爭奪“寶寶的第一口奶酪”，奶酪博士也因此宣傳備受爭議。

部分品牌不惜鋌而走險也要在營銷上博聲量，最大的目的是擺脫產(chǎn)品生產(chǎn)同質(zhì)化對品牌動銷造成的負面影響，通過微量元素的添加佐以營銷，實現(xiàn)所謂的“差異化”，搶先一步搶占消費者的心智。

作為乳制品的細分賽道，兒童奶粉領(lǐng)域也難以“免俗”。細觀部分高價兒童奶粉品牌，在強調(diào)自身產(chǎn)品添加某種元素的同時，往往會格外標注這一微量元素的作用與“骨骼”發(fā)育有關(guān)，甚至還有部分品牌在商標里使用與“高”有關(guān)的字眼。

比如澳優(yōu)的“長高一點”，蒙牛的“一米八八”，句句不提長高，但處處存在著引導消費者相信自己產(chǎn)品可以幫助孩子長高的嫌疑。更有甚者，直接在廣告詞上宣傳可以長高，比如此前圣元荷慕就因一款兒童奶粉在宣傳頁面上顯示“早晚一杯，個子長高高”的宣傳語就備受爭議，爭議過后圣元修改了涉及“長高”的宣傳語。

添加了大量作用“微妙”的微量元素后，兒童奶粉的價格自然水漲船高，且乳企也抓住了消費者“貴就是好”的心理，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品的“暢銷”。不過這一“暢銷”或許存在著無法延續(xù)的風險，原因有二：

一是CBP等微量元素的功效存疑，或無法支撐產(chǎn)品的溢價。

關(guān)于初乳堿性蛋白（CBP）、乳鐵蛋白等成分是否對兒童長高存在著促進作用，中國農(nóng)業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院副院長朱毅表示，目前尚未有臨床試驗的支撐數(shù)據(jù)，事實上，牛奶的攝入量本就在一定范圍內(nèi)與身高呈正相關(guān)的關(guān)系，當下哪個奶粉品牌說自家的產(chǎn)品能助力長高，是在打擦邊球。且如果孩子攝入的鈣過多，反而有物極必反的風險。

原中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事王丁棉也表示，各種微量元素的效果在長高的過程中只能說具有很輕微的作用，還談不上有明顯的效果。

暗示或誘導消費者認為自家產(chǎn)品對兒童長高有促進作用，是品牌為兒童奶粉溢價的背書之一，如果這一背書被證偽，品牌或?qū)⒃庥鲂湃伪浪奈C，當下的業(yè)績自然也難以維序。

二是將兒童奶粉與長高掛鉤，或存在違反廣告法的嫌疑。

根據(jù)食品安全法實施條例第三十八條規(guī)定：對保健品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。作為普通食品的兒童奶粉如果聲稱具有長高功能，含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，同時也涉嫌違反廣告法第二十八條第二款第（五）項：“廣告有下列情形之一的為虛假廣告：以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的其他情形。”

事實上，從品牌商標的注冊情況也能側(cè)面看出其是否被認可。根據(jù)天眼查APP顯示，蒙牛申請的“蒙牛 一米八八”商標顯示流程狀態(tài)為“等待駁回申請”，原因或是“一米八八”用于奶粉等商品上，或存在造成誤解的可能。澳優(yōu)旗下的“長高一點”商標也在申請中。

兒童奶粉品牌一旦違反了廣告法，品牌當下獲得的成就也有可能成為虛夢一場，甚至存在著危及背后乳企的風險。

客觀來看，在整個賽道尚未成熟之前，兒童奶粉品牌以“擦邊球”的方式將自身產(chǎn)品與長高掛鉤實則不可取，并不利于賽道與企業(yè)的長期發(fā)展。尤其是實力雄厚的乳行業(yè)頭部玩家，更應該主動教育市場而不是被市場“教育”。

三、破局之道在手，走長期發(fā)展路線才是正途

需要明確的是，兒童奶粉市場最大的矛盾實質(zhì)上仍是供需矛盾。

前有嬰幼兒配方奶粉市場供過于求，后有成人奶粉的市場需求長期難見實質(zhì)性增長，兩大賽道的品牌都急需一個新的窗口消化自身過剩的產(chǎn)能，兒童奶粉賽道作為一個潛力市場，自然在短期內(nèi)涌入了大量玩家，供過于求成為必然趨勢，也是新興賽道崛起的必然階段。

但從長期來看，隨著兒童奶粉賽道逐漸趨向成熟，抑或兒童奶粉專業(yè)執(zhí)行標準下放，綜合實力不強的乳企自然會被市場和消費者淘汰，乳業(yè)頭部玩家們或?qū)⒊蔀樽畲螳@利者之一。因此，為了兒童奶粉賽道的正向發(fā)展，頭部乳企們更應該謹言慎行，起到帶頭示范作用。

首先要做到祛魅，遏制兒童奶粉品牌盲目打擦邊球的風氣，將賽道的焦點拉回產(chǎn)品力和渠道力，避免“群魔亂舞”式的營銷拉低消費者對整個兒童賽道的觀感。

其次要促進產(chǎn)品的價格回歸價值，防止過于雜亂的價格體系變相地提高了消費者的決策成本。

最后要進一步對消費群體進行細分化。

結(jié)合兒童奶粉的真正功效來看，并非所有消費者均需要奶粉的攝入補充營養(yǎng)，比如一、二線等高生活水平地區(qū)的兒童消費者，大都營養(yǎng)充足，營養(yǎng)過剩導致肥胖的問題反而更常見，相對于一、二線，三四線城市乃至廣大農(nóng)村地區(qū)對兒童奶粉的需求量更高。

對消費群體進一步細分化，既有利于品牌們在營銷時有的放矢，明晰自身產(chǎn)品的核心消費地區(qū)，又有利于產(chǎn)品的進一步創(chuàng)新，比如針對一二線城市的消費需求，弱化產(chǎn)品鈣、鐵等常見營養(yǎng)元素含量的同時提高其他健康元素的比例，走“定制化”“健康化”溢價的發(fā)展路線。

兒童奶粉賽道并非完全困于同質(zhì)化無法創(chuàng)新，高端化也并非可望而不可即，蒙牛、圣元、澳優(yōu)等品牌作為乳行業(yè)頭部玩家，在兒童奶粉市場的長期作戰(zhàn)上更具優(yōu)勢，其產(chǎn)品也更容易被消費者接納，如何深耕并促進兒童奶粉賽道早日走向成熟，將是個長期命題。

值得肯定的是，一旦兒童奶粉賽道全面爆發(fā)，搶先占位成功的蒙牛、圣元、澳優(yōu)們或?qū)⒊蔀樽畲蟮墨@利者之一。

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