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天天資訊:新消費(fèi)下半場(chǎng),活下去比什么都重要 2023-04-04 17:50:58  來(lái)源:36氪

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■新消費(fèi)發(fā)展到什么階段了?

■為什么降本增效在下半場(chǎng)尤為重要?


(資料圖片)

■新消費(fèi)品牌出海進(jìn)程如何?

裁員、閉店、資本撤退……2022年的新消費(fèi),一眼過(guò)去,滿是蕭瑟。

但,沒(méi)有一個(gè)冬天不會(huì)過(guò)去。當(dāng)煙火氣重新升騰起,新消費(fèi)也從低谷期蓄勢(shì)抬頭。

財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示,2023年2月國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共88起,環(huán)比增長(zhǎng)31.34%,同比增長(zhǎng)51.72%。新消費(fèi)品牌的代表奈雪的茶、泡泡瑪特、完美日記都在2022年完成探底。

這些都是市場(chǎng)釋放出的樂(lè)觀信號(hào)。

在寒冬中經(jīng)歷了行業(yè)洗牌的新消費(fèi)賽道,也從野蠻生長(zhǎng)階段過(guò)渡到了理性發(fā)展階段。新消費(fèi)如何擁抱下半場(chǎng),是當(dāng)下品牌們必須面對(duì)的課題。

新消費(fèi)告別野蠻增長(zhǎng)

2020年-2022年,新消費(fèi)經(jīng)歷了從“火熱”到“寒冬”。

據(jù)《2021年新消費(fèi)行業(yè)投融資分析》,2021年上半年,新消費(fèi)投融資一路高歌猛進(jìn),成全行業(yè)投融資最火熱賽道;到2021年7月,投融資事件數(shù)量達(dá)到最高峰。

伴隨資本涌入與消費(fèi)升級(jí),大量新品牌 “破圈”走紅。逸仙電商、奈雪的茶、泡泡瑪特也成為各自賽道的“第一股”。

但是這股勢(shì)頭并沒(méi)有維持多長(zhǎng)時(shí)間,2021年下半年融資事件數(shù)量及金額下降,行業(yè)降溫,回歸理性。

賽道降溫,投資熱度下降或許與這些“第一股”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有關(guān)。

2020年—2022年,逸仙電商的營(yíng)收分別為52.3億元,58.40億元、37億元,凈利潤(rùn)分別為-26.9億元、-15.5億元,-8.2億元,三年累計(jì)虧損超50億元。相同時(shí)間段,奈雪累計(jì)虧損超51億元。

泡泡瑪特近年來(lái)營(yíng)收業(yè)績(jī)一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),進(jìn)入2020年以后,也未能獨(dú)善其身,業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓啪?,?018到2022年,泡泡瑪特總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別為227.2%、49.3%、78.7%、2.8%。

業(yè)績(jī)承壓之下,這些頭部品牌在二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)表現(xiàn)也不盡如人意。

逸仙電商的股價(jià)從上市最巔峰時(shí)的25.47美元一路狂跌,如今只剩1.5美元,市值縮水了九成。奈雪的茶相比上市之初的高位,市值蒸發(fā)已超百億。泡泡瑪特與其2021年2月的106港元的高點(diǎn)比起來(lái),股價(jià)跌去八成。

與此同時(shí),從2021年下半年開始,整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)還被“裁員潮”、“關(guān)店潮”、“降價(jià)潮”所籠罩著。

2021年下半年,茶顏悅色關(guān)閉了87家門店,奈雪的茶也關(guān)停了部分門店。之后沒(méi)多久,喜茶、茶顏悅色、文和友、墨莉點(diǎn)心局等相繼又被爆出裁員消息。

曾經(jīng)主打“高端”的喜茶、奈雪在2022年也紛紛開始“卷”價(jià)格。喜茶率先降價(jià),菜單中出現(xiàn)了10元以下的產(chǎn)品。奈雪的茶也在隨后宣布推出不超過(guò)20元的輕松茶飲系列,整體降價(jià)幅度達(dá)到5元—7元。

卷完價(jià)格之后呢?

有理論認(rèn)為,行業(yè)的發(fā)展周期分為七個(gè)階段:起步期、成長(zhǎng)期、成熟期、整合期、涅槃期、收獲期和變革期。

其中整合期的特點(diǎn)是:行業(yè)總量趨于平穩(wěn),此時(shí)任何企業(yè)想要擴(kuò)大地盤,都要花費(fèi)數(shù)倍努力從別人的碗里搶走客戶和市場(chǎng)。

隨著人口紅利的消失,新消費(fèi)已經(jīng)來(lái)到了整合期。

這個(gè)階段的贏家往往能跟得上行業(yè)效率的提升,用效率構(gòu)筑更高的行業(yè)門檻,才能順利步入代表合理化盈利區(qū)間的涅槃期。

降本增效成勝負(fù)手

降本增效,不是簡(jiǎn)單地收縮,也不是一刀切,而是用更低成本費(fèi)用撬動(dòng)更高的規(guī)模增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

它代表的是從只看規(guī)模轉(zhuǎn)向規(guī)模與利潤(rùn)并重,是行業(yè)發(fā)展到一定階段必然的選擇。因此,不僅是在過(guò)去的一年,也不僅是新消費(fèi),在未來(lái),降本增效會(huì)成為各行各業(yè)的主基調(diào)。

在過(guò)去兩年的消費(fèi)寒冬,有品牌逆勢(shì)擴(kuò)張準(zhǔn)備賭一把大的,也有品牌選擇降本增效保留“火種”。

2021年,“小酒館第一股”海倫司的開店節(jié)奏可以用“激進(jìn)”來(lái)形容,一線城市新開26家,二線城市新開233家,三線以及以下城市新開172家,到年底整體店數(shù)增長(zhǎng)了123%。2022年,海倫司一共新開了179家酒館。

海倫司逆勢(shì)下的強(qiáng)勢(shì)出擊,為的是形成規(guī)模效應(yīng)來(lái)分?jǐn)偩€下終端成本。與此同時(shí),也為了等到常態(tài)恢復(fù)時(shí),自身能憑借大規(guī)模與大體量在行業(yè)中拔得頭籌。

然而,擴(kuò)張過(guò)快產(chǎn)生的問(wèn)題接踵而來(lái)。

2022年,海倫司收入15.6億元,同比下降15%,用來(lái)覆蓋酒水等原料成本和人工薪酬還算夠用,但覆蓋不了折舊以及不斷閉店損失的前期投入,光是廠房設(shè)備及使用權(quán)資產(chǎn)就發(fā)生減值虧損7.13億元。

2022年成為海倫司全面轉(zhuǎn)虧的一年。海倫司2022年全年虧損16億元,即使是用更好看的調(diào)整后數(shù)據(jù),也虧損了2.45億元。

像海倫司這樣選擇逆勢(shì)擴(kuò)張的企業(yè),不在少數(shù),最典型的例子是海底撈。據(jù)海底撈歷年財(cái)報(bào)計(jì)算,2019到2021上半年,海底撈新開店面超千家。

瘋狂開店導(dǎo)致的直接結(jié)果就是邊際效應(yīng)遞減,海底撈陷入“增收不增利”的困局:2021年,海底撈收入增長(zhǎng)43.7%,凈利潤(rùn)卻從3.1億元降到-41.6億元。

為了糾正之前錯(cuò)判形勢(shì)盲目開店帶來(lái)的負(fù)面影響,2021年11月,海底撈宣布開啟“啄木鳥計(jì)劃”,逐步關(guān)停部分門店。

從結(jié)果來(lái)看,“啄木鳥計(jì)劃”較好地實(shí)現(xiàn)了降本增效的目標(biāo)。2022年,海底撈扭虧為盈,凈利潤(rùn)達(dá)13.73億元。

此外,在消費(fèi)趨冷的大環(huán)境下,泡泡瑪特逆勢(shì)增長(zhǎng),也證明了降本增效才是活下去的關(guān)鍵。

財(cái)報(bào)顯示,2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.2億元,同比增長(zhǎng)2.8%;調(diào)整后凈利潤(rùn)5.7億元。

泡泡瑪特為了提高周轉(zhuǎn),曾做過(guò)多方嘗試。包括舉辦線上的福袋活動(dòng)、海外市場(chǎng)產(chǎn)品差異化、通過(guò)柔性調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈從源頭避免產(chǎn)生新庫(kù)存等。

2022年年末,存貨從年中的9.57億元,降至8.67億元,結(jié)束了疫情以來(lái)存貨增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),可見(jiàn)成效已顯。

與此同時(shí),泡泡瑪特也在不斷推進(jìn)生產(chǎn)數(shù)字化和自動(dòng)化,例如將外包裝上收縮膜的噴涂這一工序由人工轉(zhuǎn)向機(jī)器操作。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上,泡泡瑪特表示2023年預(yù)計(jì)有30%至40%左右的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在疫情期間依然大幅擴(kuò)張更像是一場(chǎng)“豪賭”,賭贏了也許能在市場(chǎng)中打響招牌,輸了則要面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力。

在普遍性的行業(yè)危機(jī)中“茍住”也許是個(gè)更穩(wěn)妥的選擇。

出海,“全村”的希望?

國(guó)內(nèi)新消費(fèi)遇冷,品牌們于是將目光轉(zhuǎn)向海外,尋找新的突破口。

那些已經(jīng)出海的企業(yè),成效到底如何?

美妝出海瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)。完美日記、自然堂先后入駐東南亞頭部跨境電商平臺(tái),花西子也靠油管知名美妝博主“J姐”Jeffree Star在東南亞打響品牌知名度。

據(jù)《2022泛亞美妝出海行業(yè)報(bào)告》,預(yù)計(jì)2025年?yáng)|南亞美容美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3048億元人民幣,年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.3%。

以完美日記為例,2020年上半年,完美日記建立品牌獨(dú)立站(官網(wǎng))并入駐東南亞頭部跨境電商平臺(tái)Shopee、Lazada。出海一年,完美日記便拿下越南美妝銷冠、新加坡及馬來(lái)西亞市場(chǎng)彩妝銷冠、菲律賓市場(chǎng)散粉類目銷售額Top 1頭銜。

新式茶飲也將東南亞市場(chǎng)作為出海首選。

2018年,蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市正式營(yíng)業(yè)。僅僅四年時(shí)間,蜜雪冰城就成功打開澳大利亞、韓國(guó)、新加坡、日本、馬來(lái)西亞等多國(guó)市場(chǎng)。截至目前,蜜雪冰城在海外開出上千家門店。

2018年年底,喜茶、奈雪的海外首店均落戶新加坡。目前喜茶已開放了海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng),包括日本、新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、美國(guó)、加拿大、阿聯(lián)酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國(guó)等。奈雪的海外布局第二站則落地日本。

潮玩賽道出海跑在最前線的是泡泡瑪特。

2019年,泡泡瑪特成立了國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),2020年成立了跨境電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)并入駐各跨境電商平臺(tái),2021-2022年,加快了在全世界開店的步伐。

截至2022年底,泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門店數(shù)達(dá)到43家(含合營(yíng)及加盟),機(jī)器人商店達(dá)到120臺(tái)(含合營(yíng)及加盟),跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個(gè),其中,2022年在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞開設(shè)了首家線下門店。

此外,泡泡瑪特還通過(guò)開發(fā)國(guó)際版App、舉辦虛擬潮玩展、虛擬潮玩藝術(shù)周等方式構(gòu)建海外社群、展開營(yíng)銷。

海外擴(kuò)張也帶來(lái)了高增速,泡泡瑪特2022年海外市場(chǎng)營(yíng)收4.5億人民幣,同比增長(zhǎng)147.1%。

不過(guò),當(dāng)前海外市場(chǎng)營(yíng)收占總營(yíng)收比重還不足10%,和公司的目標(biāo)還有很大的距離。

目前來(lái)看,新消費(fèi)品牌出海尋增量的邏輯并沒(méi)有錯(cuò),但是由于體量太小,出海路現(xiàn)在只能算起步階段,想要靠海外翻身可能還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)生命周期理論認(rèn)為,行業(yè)的發(fā)展會(huì)經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

Gartner曲線認(rèn)為,技術(shù)跟人一樣,也有自己的生命周期,可以分為“技術(shù)誕生、期望過(guò)高期、泡沫幻滅期、緩慢爬坡、穩(wěn)定增長(zhǎng)”5個(gè)不同的時(shí)期。

上文我們還提到了產(chǎn)業(yè)的七個(gè)周期理論。

不管是哪種理論,不管是哪個(gè)階段,凡競(jìng)爭(zhēng)必有淘汰,也必有贏家勝出。對(duì)其中的參與者而言,最重要的是練就穿越周期的能力,找到每個(gè)行業(yè)發(fā)展階段自己的立身之本,強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前,新消費(fèi)的泡沫已破,增加效能、擁抱趨勢(shì)才是破局新消費(fèi)下半場(chǎng)痛點(diǎn)的鑰匙。

參考文獻(xiàn)

[1]《新消費(fèi)新品牌2022》,Morketing研究院;

[2]《出海,是新消費(fèi)品牌的新出路嗎?》,新消費(fèi)日?qǐng)?bào);

[3]《詳解泡泡瑪特出海:從How到Know-How》,東西消費(fèi)與科技;

[4]《新消費(fèi)2022:頭部品牌焦慮,明星創(chuàng)業(yè)者涌動(dòng)》,鞭牛士;

[5]《新消費(fèi)這一年,“茍住”才是大贏家》,全天候科技

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