SKG沖刺上市的時間點上,“年輕人養(yǎng)生風潮”與“按摩儀是智商稅”的鮮明對比正顯得越來越尷尬。
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6月27日,SKG母公司——未來穿戴健康科技股份有限公司(以下簡稱“SKG”)正式遞交招股說明書,擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。
SKG之前,去年7月“網(wǎng)紅按摩儀第一股”倍輕松已經(jīng)登陸科創(chuàng)板。百億級按摩儀市場,在短短一年間殺出了第二家上市公司。
故事的開頭總是很美,倍輕松上市時的市值一度超過百億元,然而如今市值不足35億元。與之對應的是今年一季度2.48億元的營收和近千萬元的虧損。
SKG沖刺上市的時間點上,“年輕人養(yǎng)生風潮”與“按摩儀是智商稅”的鮮明對比正顯得越來越尷尬。先行上市的倍輕松沒能打開一條通向羅馬的大路,按摩儀行業(yè)整體增收不增利的困局尚未找到答案,讓SKG的急迫更顯得難以理解。
拒絕馬云的“池中巨鱷”
2015年,廣州電視臺《愛上紀錄片》欄目推出一期名為《池中巨鱷》的專題,其中如此描述一位商業(yè)“巨鱷”:“從一位門外漢到年銷售額15億元的互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)的掌舵者,在競爭如此殘酷的電商江湖里占有一席之地,劉杰只花了7年時間?!?/p>
劉杰是70后,中專畢業(yè)后在重慶老家開過餐廳、經(jīng)營過煤礦。在不同行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷最能改變?nèi)说男膽B(tài),當他奔赴廣東順德時,劉杰創(chuàng)業(yè)的初衷從“賺錢謀生”轉變?yōu)椤皠?chuàng)立世界五百強品牌”。
但這種轉變,或許發(fā)生在創(chuàng)辦SKG之前,也或許是在以“成功者”的身份面對電視臺鏡頭之后。
2007年,劉杰在順德創(chuàng)辦SKG,他對于這個名稱的解釋是Smart、Kind、Global。低調又奢華,洋氣又親和,在那個年代創(chuàng)辦一家沒有中文名的本土企業(yè),絲毫不顯得崇洋媚外。
廣東省佛山市順德區(qū)容桂街,曾被譽為“小家電王國”,在面積僅80平方公里的土地上匯聚了格蘭仕、科龍、容聲、萬和等家電界的老面孔,制造業(yè)基礎雄厚,但品牌競爭方面的壓力極大。
《順商》雜志的一篇文章中提到,SKG這個品牌名字靈感來自《世界是平的》。二者的關聯(lián)很難說清,唯一的連接點在于“世界”。創(chuàng)辦于大小品牌群英薈萃之地的SKG,從創(chuàng)辦之初就瞄準了海外市場。
這是典型的“彎道超車”式打法。避開競爭最激烈的國內(nèi)市場,配合“中國小商品改變世界”的大潮。這場大潮的源頭就在我國東南沿海一帶,相比小商品和運動鞋,同屬于制造業(yè)的小家電卻帶上了最濃郁的“科技成色”。
這就是心態(tài)轉變所附帶的“高瞻遠矚”。在不同行業(yè)摸爬滾打之后,劉杰積累起的不僅是創(chuàng)辦世界五百強的野心,還有4000萬元啟動資金。
資金很快在順德的流水線上變成了空調、冰箱、洗衣機等白色家電,如同一個短暫、急促而燦爛的水漂,打向了全球市場,最終沉入大海。
“從2007年到2010年,經(jīng)歷了很痛苦的三年,根據(jù)海外用戶習慣設計的一些產(chǎn)品卻難以打開海外市場,留下了大量庫存,4000萬元啟動資金所剩無幾?!闭劶斑@段經(jīng)歷,劉杰直言:“在錯誤的時間段做了正確的事情,而且跟自己的能力并不匹配,導致很多資源都沒跟上?!?/p>
海量產(chǎn)品滯銷,公司瀕臨倒閉,痛定思痛的劉杰將眼光投向了國內(nèi)市場,這一招叫作“出口轉內(nèi)銷”。
從時間上看,SKG的起步伴隨著國內(nèi)電商平臺的迅速崛起,SKG的產(chǎn)品在淘寶、京東等多個電商平臺大賣,在2010年實現(xiàn)扭虧為盈。
2011年成立電商品牌后,SKG迎來快速增長期。2011年,SKG在B2C平臺總銷售額超過1億元;2012年,SKG總銷售額超2.3億;2013年總銷售額達到5.1億元。
SKG將這段經(jīng)歷的秘訣總結為“主動觸網(wǎng)”,以“互聯(lián)網(wǎng)家電”的定位在順德的品牌競爭中找到了生存空間,以“精而美”的特點迎合了互聯(lián)網(wǎng)消費群體。
2013年,重拾信心的劉杰曾在采訪中表示,SKG未來的發(fā)展方向以及目標是“在五年內(nèi)要做到上市”。
這或許是劉杰最被津津樂道的一年。SKG連續(xù)3年拿下淘寶小家電類目的銷量冠軍,這引起了阿里巴巴創(chuàng)始人的注意。12月28日,馬云邀請劉杰去杭州面談,并提出了投資意向。
然而經(jīng)過幾個小時的談話,劉杰婉拒了馬云,“當時我們考慮到公司的規(guī)模不是很大,放棄了他對我們的投資。”
馬云只能簽名贈書,表達惋惜之情。
在與馬云見面時,劉杰還表示,SKG將從2014年開始在冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚衛(wèi)電器等大家電類目有大突破。
不知道劉杰是否記得這個承諾,反正市場早已遺忘。
談及這段歷程,SKG副總裁盧書平曾在2021年公開表示:“2010年到2015年是SKG高速發(fā)展的幾年,但是同時我們也發(fā)現(xiàn)我們要想獲得下一步增長很吃力,遇到了增長的瓶頸,這時候我們重新思考SKG帶給消費者的價值以及未來?!?/p>
轉型求生
2013年,一位同樣在其他行業(yè)摸爬滾打過并想做世界五百強的人開啟了一場社會實驗,這場實驗范圍太廣,很快波及了小家電領域。
這個人叫雷軍,這場實驗叫小米生態(tài)鏈,這一年是小米生態(tài)鏈元年。
雷軍主導、5-6個大產(chǎn)品經(jīng)理手握大權、數(shù)不清的創(chuàng)始人各自創(chuàng)業(yè),并接受小米從人、到錢、到供應鏈的保姆式孵化,這條生態(tài)鏈仿佛獲得了“點石成金”的能力,點到哪個品類,哪個品類就開花。
2014年,小米生態(tài)鏈負責人劉德組織生態(tài)鏈CEO們見面,營收過億的老板們被稱為“億元俱樂部”。這個俱樂部的人數(shù)規(guī)模大到酒店房間站不下,億元門檻后來被調整為十億。
這些擠在劉德房間中的人,自然也擠占過順德家電企業(yè)們的市場?;ヂ?lián)網(wǎng)小家電的品類甚至是很多小米生態(tài)鏈企業(yè)主攻的陣地,更多的手機和家電巨頭隨之蜂擁而入。小家電的前沿陣地變成了物聯(lián)網(wǎng),很快又拓展到全屋智能,小玩家的生存空間越來越小。
2017年,成立十周年的SKG開始重新調整賽道,巨頭環(huán)伺的小家電市場已經(jīng)不再是藍海,SKG遭遇了增長瓶頸。
經(jīng)過內(nèi)部討論之后,劉杰最終決定“做減法”,他將SKG的定位調整為“美容與健康電器專家”,從傳統(tǒng)家電跨界美容健康,也確立了SKG近5年來的發(fā)展路徑。
一方面,健康保健需求的年輕化趨勢已經(jīng)不容忽視,大健康是新藍海;另一方面,健康品類也順應消費電子領域的消費升級大趨勢,產(chǎn)品溢價更高。
更重要的是,這又是一次典型的“彎道超車”式打法,避開擁擠的主戰(zhàn)場,從縫隙中開辟新路。你的創(chuàng)業(yè)是殘酷的競爭,我的創(chuàng)業(yè)是寂寞的修行。
從互聯(lián)網(wǎng)家電轉型美容健康電器之后,SKG砍掉了大量的品類,最后聚焦于按摩儀品類。
2018年,SKG推出了第一款頸椎儀——4098頸椎按摩儀,并于當年取得了天貓京東保健按摩行業(yè)的單品第一。
SKG副總裁盧書平曾公開表示:“4098上市兩年時間,我們賣了將近五百萬臺,我們二代的K5是4098的迭代產(chǎn)品,上市兩個月就賣了將近五十萬臺?!?/p>
得益于頸椎按摩儀的強勢表現(xiàn),SKG逐漸退出了小家電業(yè)務,轉而向為個人與家庭提供可穿戴健康產(chǎn)品和便攜式健康產(chǎn)品,涵蓋頸椎按摩儀、眼部按摩儀、腰部按摩儀、筋膜槍、健康手表等產(chǎn)品。
在設計理念上,SKG強調“大型設備小型化,小型設備穿戴化”,打入可穿戴設備市場的決心非常明顯。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2015年-2021年,我國按摩器市場規(guī)模由96億元增長至180億元,年復合增長率達11.05%。
與此同時,按摩器不再是老年人的專享產(chǎn)品,年輕人正逐步成為該產(chǎn)品的主力軍。據(jù)《2022年輕人恐病報告》顯示,有90.58%的年輕人認為自己的身體不健康,49.8%的年輕人購買養(yǎng)生食品,30.27%的年輕人購買按摩儀。
從企業(yè)瀕臨倒閉到?jīng)_刺上市,SKG的兩次轉型都是成功的。這些成功源自于對市場變化的合理預測,直接體現(xiàn)于產(chǎn)品的銷量。
SKG以歐睿咨詢出具的《市場地位聲明認證函》展示自身的市場地位:按2021年B2C渠道零售額計算,SKG品牌頸椎按摩儀銷售額全國第一。
不過,SKG對拳頭產(chǎn)品的依賴也愈發(fā)明顯。2019年-2021年,頸椎按摩儀產(chǎn)品分別為SKG帶來了5.86億元、8.55億元和7.43億元的收入,在主營業(yè)務收入的占比分別為74.19%、86.67%和70.33%。
此外,2019年-2021年,SKG的營收分別為7.92億元、9.91億元和10.60億元。廣州電視臺的報道中曾提到,早在2014年,SKG的營業(yè)額就已突破了15億元。主營業(yè)務輾轉騰挪拿下多個“第一”,但7年發(fā)展后的營收規(guī)模反而縮減了三分之一。
種種謎團,只能去招股書中尋找答案。
推波助瀾
曾經(jīng)沒有中文名的SKG經(jīng)歷過多次公司名變更,直接展現(xiàn)了公司主營業(yè)務的變換。
2010年5月,公司名稱變更為“佛山艾詩凱奇電氣有限公司”;2015年6月,公司名稱變更為“廣東艾詩凱奇智能科技有限公司”;2020年5月,公司名稱變更為“未來穿戴(深圳)有限公司”;同年6月,再次變更為“未來穿戴技術有限公司”。
但不變的是創(chuàng)始人的實控權。
目前,SKG的實控權還是牢牢地握在劉杰、徐思英夫婦手中。招股書顯示,未來穿戴實際控制人劉杰與其一致行動人合計控制公司94.5%的股份。
還值得注意的是,2020年和2021年,未來穿戴連續(xù)現(xiàn)金分紅,分別為1.55億元和1.6億元,共計3.15億元。按照94.5%的股份計算,劉杰和徐思英合計分得了2.93億元。
除了大筆分紅收入囊中,劉杰對于薪酬也毫不吝嗇。2019-2021年,SKG董監(jiān)高和其他核心人員的稅前薪酬總額分別為445.56萬元、1083.37萬元、2394.38萬元,2021年比2019年多了5倍。2021年,劉杰的薪酬近700萬元,而副總經(jīng)理吳文新也有近600萬元。
但與之對應的是SKG增收不增利的尷尬。2019年-2021年,未來穿戴的營業(yè)收入分別為7.92億元、9.91億元、10.6億元,但同期歸母凈利潤分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元。
營收持續(xù)增長,凈利潤連年下滑,SKG的解釋是“公司市場推廣及廣告宣傳投入增加、股份支付費用提升等因素的影響”。
其中,除了核心高管3年翻了5倍的工資,市場推廣及廣告宣傳金額增幅最大。
2019年-2021年,SKG的銷售費用分別是1.02億元、2.1億元和2.14億元,占營業(yè)收入的比例分別是12.93%、21.21%和20.24%。其中,未來穿戴銷售費用中的市場推廣及廣告宣傳費金額分別為5583.35萬元、1.65億元及1.61億元,2020年較2019年暴增近200%。
2019年,楊洋擔任SKG按摩儀代言人;2020年,王一博、古力娜扎擔任SKG品牌代言人;2021年,因為雙方合作愉快,王一博升級為SKG全球品牌代言人。如果你不能一眼看出其中的變化,那你一定不是合格的目標用戶。
伴隨多次代言人“官宣”,SKG曾推出過王一博語音定制款,還曾多次霸屏電梯廣告和熱門綜藝,借此深入各社交媒體平臺、種草平臺與帶貨直播間,深諳品牌營銷的精髓。
但在2014年,在一篇題為《品牌的力量源于文化》的文章中,劉杰曾直言:“外界總說我們營銷好,這都是其次的。我們能爭取消費者的永遠是產(chǎn)品。營銷也只能是推波助瀾的項目,SKG最重要的優(yōu)勢還是在產(chǎn)品上面,我們不是營銷驅動型的,而技術的出發(fā)點都是圍繞用戶。”
2019年-2021年,SKG的研發(fā)費用分別為2275.49萬元、4714.06萬元、7472.59萬元,占營業(yè)收入的比例分別為2.87%、4.76%及7.05%。
與逐年增加的研發(fā)投入形成對比的,是突然下滑的銷量。2019-2021年,頸椎按摩儀銷量分別為310.58萬件、471.08萬件及405.04萬件,2021年銷量同比下滑14.02%。
值得注意的是,2021年,SKG對所有產(chǎn)品均進行了提價,或許是銷量下滑的直接原因。其中核心產(chǎn)品頸椎按摩儀單價上漲1.03%,而腰部按摩儀和便攜式健康產(chǎn)品更是分別提價157.12%和46.6%。
前文提到,SKG在營收層面依賴于占比7成的頸椎按摩儀,產(chǎn)品提價影響了銷量,且未擺脫增收不增利的局面。與此同時,SKG的利潤還依賴于稅收優(yōu)惠。
2019年-2021年,SKG稅收優(yōu)惠金額分別為5688.36萬元、6432.51萬元和5974.85萬元,占利潤總額的比例分別為22.51%、34.5%和38.42%。
近日,新浪科技以一篇題為《起底“假洋貨”SKG》的文章將SKG推上風口浪尖,“毛利率遠超蘋果”的相關詞條直接沖上微博熱搜。
具體來看,根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),2021年線上市場占有率顯示,SKG在頸椎按摩器方面占有率較高,達到31%,眼部按摩器的占有率為12%。
與此同時,2019年-2021年,SKG的主營業(yè)務毛利率分別為55.81%、58.31%及52.38%;2020小米手機的毛利率為8.7%,2021年達到了11.9%;手機行業(yè)最賺錢的蘋果最新綜合毛利率為43.7%。
因此,新浪科技將SKG定義為按摩儀領域悶聲發(fā)大財?shù)拇?,但其對“發(fā)大財”的定義有待商榷,至少應該說明發(fā)大財?shù)氖莿?chuàng)始人還是整個企業(yè)。
此外,對于消費電子企業(yè)而言,“毛利率高”并不是正面形容,與之類似的還有“倍輕松成本300元售價高達1000多”的熱搜,換個詞總結就是“智商稅”。
IDC發(fā)布的《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告》顯示,2022年第一季度,中國可穿戴設備市場出貨量為2584萬臺,同比下降7.5%。在可穿戴設備的所有細分市場中,只有TWS真無線耳機實現(xiàn)了同比增長。
顯然,規(guī)模百億的按摩儀仍然是起步階段的早期市場,可穿戴設備的大市場又遭遇了增長的瓶頸,身處其中的SKG左右為難。增收不增利的困局中急于上市,上市前兩年的現(xiàn)金分紅數(shù)額又超過了歸母凈利潤,如果不能解答“套現(xiàn)”的質疑,或許連倍輕松“上市即巔峰”的局面都難以復制。
與此同時,隨著手機廠商與互聯(lián)網(wǎng)廠商蜂擁而入,智能設備的新興藍海上遍地都是十億級的“小巨頭”,幾經(jīng)轉向的SKG,距離劉杰創(chuàng)辦“世界五百強”的遠大目標,還有很遙遠的距離。
結語
劉杰曾將企業(yè)的成功歸功于文化:“我們的核心在于企業(yè)的文化,還有企業(yè)所推崇的價值觀,這些都是無法被抄襲的。在電商,任何產(chǎn)品和渠道都可以被模仿和抄襲,唯有企業(yè)的文化是生生不息的?!?/p>
“文化即品牌,文化即動力?!眲⒔芤浴逗5讚颇銓W不會》一書的理念解釋企業(yè)文化,“海底撈的成功不是說它的火鍋好吃,而是取決于他員工本身,發(fā)自內(nèi)心的對企業(yè)和文化的理解,對工作的熱愛,把海底撈當家。”
與他對于“產(chǎn)品吸引消費者”的觀點對比閱讀,發(fā)人深省。
SKG的企業(yè)文化曾被《池中巨鱷》直觀記錄:2016年雙十一前夕,SKG員工緊張備戰(zhàn),墻上貼滿了“軍令狀”。
一位員工解釋稱,完成不了就請部門的人吃一月大餐,在場眾人開懷大笑,仿佛任務已經(jīng)完成。
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