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焦點(diǎn)!易觀分析:《全球新興市場移動應(yīng)用報告》 2022-09-01 15:29:23  來源:36氪

為行業(yè)新一輪增長的核心驅(qū)動力。報告意在立足開發(fā)者視角,幫助中國出海、海外本土開發(fā)者,聚焦東南亞、拉美等地區(qū),關(guān)注如實(shí)用工具等四大非游品類,分析行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢,讓非游戲行業(yè)開發(fā)者更好的進(jìn)行產(chǎn)品推廣和變現(xiàn)。

一、海外新興市場崛起,非游品類帶來增長空間

全球應(yīng)用報告顯示,2022年1月全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)62.5%,同比增加4個百分點(diǎn)(1.92億人),其中,通過移動端上網(wǎng)已成為更多用戶的主要選擇。當(dāng)下,如西歐、北美等地互聯(lián)網(wǎng)滲透率已超90%,持續(xù)增長的網(wǎng)民規(guī)模更多來自拉美、東南亞等新興市場地區(qū)。

著眼移動端,截至2021年,全球移動用戶支出突破1700億美元,同比增加18.8%;用戶單日通過移動設(shè)備的上網(wǎng)時長突破6小時20分,同比增長約1%,其中,新興市場為移動端數(shù)據(jù)增長的主要貢獻(xiàn)方。以用戶支出為例,如沙特阿拉伯、土耳其2021年用戶移動端支出同比增長分別達(dá)31.5、31.4%,遠(yuǎn)高于全球平均水平(18.8%),泰國、巴西同比增幅也分別在20%以上。用戶單日使用時長方面,以巴西為例,其移動端用戶單日網(wǎng)絡(luò)使用時長超過10小時,東南亞如印尼等國家同樣超過9小時。新興市場中高速增長的移動端網(wǎng)民數(shù)量,貢獻(xiàn)了龐大的收入及下載量。


【資料圖】

同時,新興市場雖然具備快速發(fā)展、需求旺盛的共性,但在用戶使用及付費(fèi)習(xí)慣、傾向內(nèi)容層面仍有很大異同。以各區(qū)域主要國家的品類為例:如中東地區(qū),基于文化背景等特殊因素的影響,其地區(qū)各國娛樂產(chǎn)品發(fā)展受到一定限制,隨著娛樂社交、短視頻+直播概念的興起,用戶娛樂需求得以釋放,以圖片/視頻剪輯、濾鏡添加為主要功能的App開始興起,相關(guān)品類收入規(guī)模同比增長突破112.6%。同樣,在中譯小說和國內(nèi)作家運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)輸出所打造的當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)小說的共同作用下,小說APP打開了東南亞地區(qū)市場,圖書品類收入同比增長84.1%;線下物流的搭建、中國電商經(jīng)驗(yàn)的輸出下,巴西用戶線上購物需求得到進(jìn)一步挖掘,電商品類收入同比增長96.8%。

根據(jù)易觀分析聯(lián)合Pangle共同發(fā)布的《全球新興市場移動應(yīng)用報告》(以下簡稱“全球應(yīng)用報告”),當(dāng)下海外移動互聯(lián)網(wǎng)市場正步入發(fā)展新階段,大量新興市場用戶需求涌現(xiàn),非游戲品類迅速崛起,為當(dāng)?shù)亻_發(fā)者、布局全球的中資出海企業(yè)帶來契機(jī)。全球應(yīng)用報告著眼全球市場表現(xiàn),著手分析實(shí)用工具、社交媒體、信息資訊和圖書閱讀四大重點(diǎn)行業(yè),為行業(yè)從業(yè)者、投資方提供觀點(diǎn)及參考。

二、實(shí)用工具——品類豐富,圖/視頻剪輯類規(guī)??焖僭鲩L

實(shí)用性工具類App覆蓋范圍廣,iOS、Google Play均具備不同的分類標(biāo)準(zhǔn),狹義來看覆蓋如生產(chǎn)效率(Productivity)、生活方式(Lifestyle)等,廣義則覆蓋包括地圖(Maps)、圖/視頻剪輯類(Photo & Video)等,整體來看,其為移動App中用戶下載規(guī)模最大的品類。

結(jié)合近4年來,實(shí)用工具中主要品類的下載量增幅(橫向)、收入增幅(縱向)及下載量規(guī)模(氣泡大?。﹣砜?,圖/視頻剪輯類(Photo & Video)用戶需求迸發(fā)。截至2021年,其品類下App總下載量突破233.7億次,僅次于移動游戲;收入突破160.4億美元,僅次于游戲、社媒和娛樂品類,成為近年來快速發(fā)展的朝陽品類。

相較之下,傳統(tǒng)工具品類整體增速有所放緩,收入能力有待提升。當(dāng)下,IAA仍為實(shí)用工具的主要變現(xiàn)方式,但基于產(chǎn)品功能的趨同性,該品類下用戶粘性相對較低,頻繁、不適合的App內(nèi)廣告投放使得大部分工具類產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)用戶留存和廣告變現(xiàn)的平衡,開發(fā)者自身進(jìn)行投放素材和策略的選擇難度較大。

三、社交媒體——強(qiáng)功能、娛樂性,滿足新興市場用戶多樣化需求

社交媒體為新興市場快速發(fā)展,且具備較強(qiáng)地區(qū)性特色的品類之一。截至2022年1月,全球社交媒體平均滲透率為58.9%,而以東南亞為例,其社媒滲透率已達(dá)72%,遠(yuǎn)高平均水平。

截至2021年第三季度,全球平均用戶每月打開的社媒平臺為7.5個,新興市場則多為8個及以上,拉高了人均社媒平臺數(shù)量;全球用戶平均單日使用社媒平臺市場突破2小時27分鐘,巴西、墨西哥等地則均突破了3小時。

新興市場用戶的社媒平臺使用習(xí)慣逐步養(yǎng)成,社交媒體在獲取資訊、線上購物、娛樂內(nèi)容獲取等層面均具備先天優(yōu)勢,報告關(guān)注了社媒于各領(lǐng)域的應(yīng)用及用戶評價和反饋,為開發(fā)者、用戶運(yùn)營等主體提供參考。

四、信息資訊——地方需求差異性大,娛樂資訊平臺概念興起

新聞、信息資訊獲取為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)主要目的之一,移動設(shè)備的興起下,碎片化的資訊獲取成為了社會主流,該趨勢于跳過PC時代,并加速邁入移動端時代的部分新興市場更為明顯。如印度尼西亞、馬來西亞中超過80%用戶選擇會通過手機(jī)獲取信息資訊,而如日、韓市場該比例則在50-60%左右。多樣化的資訊獲取為新興市場用戶的主要特征之一。

從產(chǎn)品功能性層面來看,新聞資訊整合類App更受到用戶關(guān)注,快速打開如巴西、墨西哥等新興市場。新興市場用戶付費(fèi)意愿正在形成,大型報紙等資深媒體依托高質(zhì)量內(nèi)容的訂閱模式逐漸被更多用戶接受,閱讀資訊、分享新聞獲取現(xiàn)進(jìn)獎勵模式同樣為產(chǎn)品推廣和用戶獲取提供支持。

結(jié)合資訊內(nèi)容來看,各主要新興市場用戶傾向具備較大差異。如拉美地區(qū),巴西、墨西哥等主要國家用戶具備較強(qiáng)雜志閱讀習(xí)慣;東南亞地區(qū),用戶普遍對社群類資訊分享平臺更為熱衷;中東地區(qū),漫畫資訊類App興起,娛樂需求萌芽。多數(shù)新興市場仍存在部分垂類資訊平臺的市場缺位,開發(fā)者具備布局空間。

五、圖書閱讀——收入增長潛力巨大,東南亞出海經(jīng)驗(yàn)可復(fù)用

截至2021年,全球電子出版物市場規(guī)模突破272.17億美元,電子書占據(jù)半數(shù)以上的份額。諸如小說、漫畫等娛樂向內(nèi)容逐步走向數(shù)字化,為電子出版物行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī),其衍生App逐漸成為閱讀大品類中主要的構(gòu)成主體之一。

隨著全球范圍內(nèi)打擊盜版力度的加強(qiáng),正版IP內(nèi)容逐步回歸頭部平臺。相較其他品類,IAA變現(xiàn)模式與圖書品類中的小說漫畫類App高度契合,未來頭部IP聚集App將具備更強(qiáng)的用戶粘性。結(jié)合有功能界限的展示策略和穩(wěn)定的廣告填充,該品類收入于整體移動端占比將逐步提升。

圖書品類為中資企業(yè)出海的主要標(biāo)的,布局較早且已于東南亞多國具備較高的市場份額。以小說類App為例,憑借國內(nèi)豐富的小說IP及其量級,早期平臺借助文章翻譯出海打開市場,隨后結(jié)合地方性用戶需求(如東南亞女頻小說、歐美吸血鬼題材等)及創(chuàng)作激勵模式,依靠當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)生態(tài)持續(xù)發(fā)展。當(dāng)下,東南亞該市場,尤其是印尼,已逐漸進(jìn)入存量競爭階段,拉美、中東為小說漫畫類App后續(xù)發(fā)展的重要一站。

綜上,受益于新興市場的快速發(fā)展,非游品類均在用戶支出、下載層面實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。當(dāng)下,如巴西、印尼等人口大國衍射出多樣化需求,相對成熟移動端市場用戶而言,新興市場用戶群體付費(fèi)意愿正逐步形成,當(dāng)下以免費(fèi)服務(wù)為核心的產(chǎn)品仍然占據(jù)多數(shù)品類頭部位置。

IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn))仍然為新興市場的主要變現(xiàn)手段,如何優(yōu)化投放策略有效獲客,從而實(shí)現(xiàn)更高效布局用戶資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收,仍為開發(fā)者所面對的核心問題。

首先,推廣素材、廣告形式為產(chǎn)品宣發(fā)能否有效獲客的核心。素材需符合當(dāng)?shù)匚幕氨O(jiān)管要求,迎合地方熱點(diǎn),通過如Hashtag Challenge(標(biāo)簽挑戰(zhàn))等方式孵化話題,引出產(chǎn)品。廣告形式應(yīng)關(guān)注用戶需求轉(zhuǎn)變(如用戶對獎勵視頻、可玩廣告的高接受度),確立投放策略及頻次有效獲客。

其次,產(chǎn)品內(nèi)廣告投放變現(xiàn)高度依賴策略的制定及優(yōu)化競價。開發(fā)者自身產(chǎn)品調(diào)性、用戶特征是確定產(chǎn)品內(nèi)廣告種類的首要因素,結(jié)合用戶使用習(xí)慣應(yīng)定期予以調(diào)整。實(shí)時競價技術(shù)同樣可以幫助開發(fā)者提升變現(xiàn)效率,最大限度利用產(chǎn)品廣告位,獲取更高收益。

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關(guān)鍵詞: 新興市場 同比增長 社交媒體

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