本文整編自《營銷管理》，作者：菲利普·科特勒、凱文?萊恩?凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫著，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

如果你將“市場營銷”定義為通過銷售團隊、廣告來提升銷量，這是過去的定義。

現(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即為目標市場創(chuàng)造、溝通和交付價值。

(相關資料圖)

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在“科特勒未來營銷峰會”中闡述了一個最新的觀點：“市場營銷”是驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準則，也就是說它的功能是促進企業(yè)來增長。

為什么說市場營銷可以比企業(yè)任何其他的職能部門都能夠帶來更多的增長呢？因為市場營銷是真正唯一一個花時間和客戶在一起并希望客戶發(fā)生購買的部門。所以對于市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓得好，他們和客戶待的時間長，他們會最先發(fā)現(xiàn)市場的機會。

市場營銷是一門不斷在變化的學科，總是會有新的想法，新的理念出現(xiàn)，可以看到市場營銷理論不斷的變化，基本上每10年都有一些巨大的變化。

這也是為什么營銷之父科特勒每三年左右都會再版和更新《營銷管理》這本書（號稱為“營銷圣 經(jīng)”），就是因為在很短的時間里，新的案例、新的理念、新的市場營銷的一切，都變化太多了，太快了。

市場營銷的未來會是怎樣的呢？數(shù)字化時代下的市場營銷應該如何適應新變化？

今年9月，年邁92歲高齡的菲利普·科特勒最新修訂的《營銷管理》第16版中文版在國內(nèi)正式出版，我們從書中及相關演講中摘錄了最新精華內(nèi)容，希望可以啟發(fā)你在不斷變化的營銷環(huán)境中領悟到不變的營銷法則，以驅(qū)動企業(yè)的指數(shù)級增長。

一、市場營銷的新現(xiàn)實

市場營銷幾乎沒有犯錯的余地。就在不久前，聚友網(wǎng)（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達（Blockbuster）和巴諾（Barnes & Noble）還是各自行業(yè)中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年，看看發(fā)生了多大的變化！

這些品牌都已逐一被臉書（Facebook）、谷歌（Google）、網(wǎng)飛（Netflix）和亞馬遜（Amazon）這些后起之秀趕超，此刻他們正掙扎求存，甚至時有失敗。

企業(yè)必須不斷前進。若企業(yè)對客戶和競爭對手疏于監(jiān)控，因而未能持續(xù)改進其產(chǎn)品價值和營銷策略，也沒能在這一過程中令其員工、股東、供應商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業(yè)將承擔巨大的風險。

2. 營銷中的創(chuàng)新是至關重要的。富有想象力的戰(zhàn)略構(gòu)想存在于企業(yè)內(nèi)部的很多地方。

高級管理層應當識別并鼓勵三個經(jīng)常被忽視的群體的新想法：第一，具有年輕化或多樣化視角的員工；第二，離公司總部較遠的員工；第三，以及剛?cè)胄械膯T工。這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

3. 全球化使各國的文化日益多元化。鑒于美國少數(shù)族裔的購買力增長速度超過了美國民眾平均水平，他們的經(jīng)濟影響力不斷擴大。那些中位年齡低于25歲的發(fā)展中市場更具人口優(yōu)勢。就中產(chǎn)階級的增長而言，下一個10億級規(guī)模的中產(chǎn)階級中的絕大多數(shù)人可能是亞洲人。

4. 在過去十年中，公司運營的物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化。其中有兩個影響深遠的變化值得特別關注：氣候變化和全球健康狀況變化。因此，管理人員必須隨時準備好調(diào)整業(yè)務模式，來應對不斷變化的健康狀況對顧客、員工以及公司的基本運行所產(chǎn)生的威脅。

5. 如今，營銷人員比以往任何時候都更應該全面思考，并制定創(chuàng)造性的雙贏解決方案，以平衡相互沖突的需求。他們必須制定全面整合的營銷計劃，并與一系列相關成員建立有意義的關系。除了在公司內(nèi)部堅持做正確的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場結(jié)果。

6. 作為塑造當今市場的四大力量，技術、全球化、自然環(huán)境和社會責任正在從根本上改變消費者和公司之間的交互方式。這些力量為消費者和公司均提供了新的能力，同時也催生了一個競爭激烈的市場環(huán)境。

7.對于任何CMO而言，最重要的職責可能是將客戶視角融入到影響任何客戶接觸點（客戶直接或間接與公司互動）的業(yè)務決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。

正如一家頂級獵頭公司的負責人所說，“未來的CMO必須具備全球和國際經(jīng)驗。這不需要你在國外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場。它讓你打開眼界，了解新的商業(yè)模式，提高文化敏感度和靈活性。”

8.一個以顧客為中心的公司必須以市場而不是產(chǎn)品為導向；必須以滿足顧客個體的需求而不是大眾市場的需求為目標；必須努力使競爭變得無關緊要，而不只是對競爭對手的行動做出反應。為了取得成功，公司應該專注于通過使自身和合作者受益的方式為目標顧客傳遞卓越的價值。

二、應對數(shù)字時代的整合營銷戰(zhàn)役

每一個公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，都是在犯錯誤。即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應該讓消費者不需要到你的店里就可以買到你的商品，這樣他們在線上就可以選擇你店里的商品。

以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞?，F(xiàn)在，越來越多的人都因為太忙而不去商場了，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費者提供銷售渠道。

2. 在今天的數(shù)字化精準營銷的時代，傳統(tǒng)的大眾營銷還有用嗎？當然。企業(yè)首先需要通過傳統(tǒng)的大眾營銷來進行品牌的價值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然后再通過更精準的數(shù)字化營銷工具來進一步觸達目標顧客并進行場景營銷。

因此，企業(yè)要學會把傳統(tǒng)的大眾營銷和新的數(shù)字化營銷結(jié)合在一起，這樣才能為目標客戶創(chuàng)造最大的價值。

3. 在21世紀，數(shù)字營銷、線上營銷和移動營銷的進步已經(jīng)改變了CMO的角色。為了有效地管理組織的營銷職能，CMO還必須掌握數(shù)字技術。

CMO面臨的挑戰(zhàn)是：成功因素多種多樣。首席營銷官必須具備強大的定量和定性技能；他們必須具有獨立的企業(yè)家態(tài)度，但又與其他部門密切合作；他們必須捕捉消費者的“聲音”，同時對營銷如何創(chuàng)造價值有敏銳的基本認知。三分之二的頂級CMO認為，在未來十年，營銷投資回報率將是衡量其工作成效的主要指標。

4. 在線溝通的一種重要形式是公司的自有媒體。存在兩種常見的方法來增加流量：（1）搜索引擎優(yōu)化（SEO），旨在提高公司內(nèi)容相關的鏈接出現(xiàn)在自然（非付費）搜索結(jié)果頁面頂端的可能性；（2）搜索引擎營銷（SEM），是指向搜索引擎公司付費，以在特定關鍵詞搜索結(jié)果中顯示自己的內(nèi)容。

5. 積極的口碑有時可以不依靠廣告自然而然地發(fā)生，但它也可以被操作和推動。病毒式營銷依賴于口碑，鼓勵消費者將有關公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務的音頻、視頻或書面信息在線傳遞給其他人。

6. 體驗營銷不僅可以溝通產(chǎn)品或服務的屬性和優(yōu)勢，還能將它們與獨特而有趣的體驗聯(lián)系起來。體驗營銷并不關注銷售，而是讓客戶切身體會到公司的產(chǎn)品有多么適合他們的生活。許多公司正在創(chuàng)造自己的活動和體驗，以激發(fā)消費者和媒體的興趣和參與。

7.創(chuàng)建和衡量社交媒體回報的最簡單方法是舉辦競賽、抽獎或促銷。

8. 好的營銷是需要依賴大數(shù)據(jù)的，因為需要通過數(shù)據(jù)分析獲得深度洞察。我更想說的是，不僅需要依賴數(shù)據(jù)、還要超越數(shù)據(jù)，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的。所以我的答案是：營銷的最佳組合，是強大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷 + 富有想象力的營銷人創(chuàng)意。

9. 數(shù)字化是一場革命，我曾經(jīng)遇到某個公司的 CEO，他拿出《營銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他，這是我 15 年前寫的。他說，是的，但仍然讓我獲益良多。我問他，你能在書中找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎？他說不能，我告訴他，數(shù)字化代表著營銷的未來。

如果你是老板，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數(shù)字化。你必須有自己的數(shù)據(jù)“銀行”和數(shù)據(jù)體系，同樣也需要線上化，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營體系。在我看來，企業(yè)的產(chǎn)品和服務不僅應該在線下銷售，還應該在線上銷售。聰明的企業(yè)都在做這兩件事。

三、在動蕩中建設強勢品牌

1、在這樣的市場動蕩中，并沒有簡單的解決方案來成功駕馭品牌，但以下四項指導方針可能會幫助那些正在經(jīng)濟、健康或其他危機中管理品牌的公司。

l共情：更貼近消費者和顧客。他們現(xiàn)在的想法和感受是什么，他們做的事有什么不同？？這些變化是暫時性的還是永久性的？

l價值：提出最引人入勝的價值主張。認識價值的整體性，并傳播所有可能的經(jīng)濟的、功能的和心理的利益，以及所有可能的時間、金錢、精力和心理方面消耗的節(jié)省。

l戰(zhàn)略：真實可信，忠于品牌承諾。在品牌忠誠的方式下，發(fā)現(xiàn)解決短期需要方案的不同途徑。

l創(chuàng)新：參與“停止、開始和繼續(xù)（但要改進）”練習和活動。利用“清理門戶”的機會來精簡和集中品牌及產(chǎn)品的供應，重新考慮預算、上市計劃和消費者目標。

2. 一般來說，品牌和企業(yè)形象越強——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺過風暴。然而，精心準備和妥善管理的危機管理方案也很重要。強生公司對泰諾產(chǎn)品遭篡改事件傳奇般的近乎完美的處理，教給全體營銷人的是，消費者必須看到公司的反應既迅速又真誠，他們必須立即感覺到公司真的很在意。

3. 為了建設強勢品牌，營銷者將品牌與消費者記憶中其他有意義的信息聯(lián)系起來。這些“次級”品牌聯(lián)想將品牌與公司本身、國家或其他地理區(qū)域、分銷渠道，以及其他品牌、品牌形象代表、代言人、文體活動或其他第三方來源相聯(lián)系。

4. 營銷者經(jīng)常將他們的品牌與其他公司的品牌聯(lián)合起來，以創(chuàng)造卓越的市場價值。聯(lián)合品牌涉及兩個或多個品牌的共同營銷。成分品牌是聯(lián)合品牌的一個特例，涉及包含在其他品牌產(chǎn)品中的材料、組件或零件。

5. 營銷者需要長期且仔細地監(jiān)測品牌組合，識別弱勢品牌并淘汰無利可圖的品牌。與差異化較弱的產(chǎn)品或服務相關的品牌可能會自相殘殺并稀釋品牌。這種過度擴張和無差異的產(chǎn)品可能需要精簡，以確保品牌的健康及其創(chuàng)造市場價值的能力。

6. 奢侈品營銷者了解到，世界各地對奢侈品的看法并不相同。但歸根結(jié)底，奢侈品品牌營銷者必須牢記，他們往往在銷售一個以產(chǎn)品質(zhì)量、地位和聲望為支撐的夢想。

四、驅(qū)動企業(yè)在競爭性市場實現(xiàn)有機增長

公司可以通過兩種方式實現(xiàn)增長：通過公司內(nèi)部增加產(chǎn)出和提高收入與利潤（這種方式通常被稱為“有機增長”），或者依靠兼并和收購。

市場滲透和市場開發(fā)戰(zhàn)略通常遵循有機增長的路徑，而產(chǎn)品開發(fā)和多元化則可能同時涉及有機增長和并購增長。

2. 關于增長，與通過并購實現(xiàn)增長相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長。我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務很不錯，通過并購其他的企業(yè)，把競爭對手買下來，這些是外生的增長。但是有很多證據(jù)顯示，如果一個企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)生性增長，不是通過并購來實現(xiàn)的，這樣的企業(yè)會更優(yōu)秀。

內(nèi)生性增長意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場營銷能力，有更好的領導力等等。同時，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也會更加融入到企業(yè)的各個部門當中，并通過產(chǎn)品，通過客戶，來進行他們價值的提升。

3. 除了新的市場機會外，公司還必須謹慎考慮精簡、收割或剝離自身乏力的陳舊業(yè)務，釋放必要的資源投向其他更需要的業(yè)務上并降低成本。

4. 營銷的一個重要作用就是驅(qū)動公司銷售額和收入增長，好的營銷工作可以誘導消費者嘗試產(chǎn)品并促進口碑傳播和擴散。

一家公司的市場地位可以從以下三個維度來定義。

-市場份額。市場份額用公司的銷售收入或公司銷售的數(shù)量單位相對于特定市場的總收入或總銷量單位來衡量。

-心智份額。這是指在特定行業(yè)中，將公司視為心目中首選的顧客百分比。

-情感份額。將公司視為他們更愿意購買特定產(chǎn)品的公司的顧客百分比。

5. 評估增長機會涉及兩個主要考慮因素：確定公司應關注的產(chǎn)品和市場類型，以及管理長期的產(chǎn)品-市場增長戰(zhàn)略。

6.在整個市場中份額較低的小企業(yè)可以通過瞄準大企業(yè)很少或沒有興趣的小市場而獲得高額利潤。聚焦利基市場使企業(yè)能夠了解他們的目標顧客，并通過提供卓越的價值，比其他企業(yè)更好地滿足顧客需要。

7.公司可以在以下兩種群體中尋找新用戶：那些從未使用過產(chǎn)品或服務的人（新市場細分戰(zhàn)略），或那些生活在其他地方的人（地理擴張戰(zhàn)略）。

作者簡介

菲利普·科特勒（Philip Kotler）

美國西北大學凱洛格商學院國際市場營銷學教授，美國營銷協(xié)會（AMA）杰出營銷教育家獎的首位獲得者（1985年）；1975年被美國營銷協(xié)會的學術成員選為營銷思想領袖，其間獲獎無數(shù)，并于2014年入選營銷名人堂。

凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller）

達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授（E.B. 奧斯本講座教授），曾在康奈爾大學、卡內(nèi)基、梅隆大學和杜克大學獲得相應學位。在達特茅斯，他為MBA學員和EMBA學員講授營銷管理與戰(zhàn)略品牌管理方面的課程。

亞歷山大·切爾內(nèi)夫（Alexander Chernev）

美國西北大學凱洛格管理學院營銷學教授，心理學、工商管理學博士。

他是營銷戰(zhàn)略、品牌管理、消費者決策和行為經(jīng)濟學領域的學術思想領袖、演講家和顧問。

關鍵詞： 市場營銷 營銷管理 競爭對手