文|董柴玲
(相關資料圖)
編輯|喬芊
臨近年底,香奈兒、愛馬仕等奢侈品品牌漲價的消息開始刷屏。
“香奈兒貴了快4000,迪奧和Loewe也漲了1500?!睆?0月開始,香奈兒等一線奢侈品大牌和部分輕奢品牌頻繁漲價,刺激著買家們的神經。
香奈兒在11月初的新一輪調價中,多款包包漲幅在5%-6%。其中熱門款Classic Flap大號手袋價格突破7萬,超過愛馬仕的“頂流”鉑金包Birkin。而穩(wěn)居第一梯隊的愛馬仕也宣布漲價,計劃在明年對全球產品價格上調5%至10%。
疫情期間成本上升、產能受限,漲價成為奢侈品公司口中的無奈之舉。以LVMH、開云集團為代表的奢侈品集團,從2020年起營收下滑,隨即開始了疫情后數(shù)次調價的動作。拿LV的熱門爆款來說,三年前只要花4100元就能入手的大麻將包,如今一路漲到7300元,漲超3千元。
截圖來自小紅書
在熱衷奢侈品的高收入群體眼里,大牌漲價已經是家常便飯,即使經濟下行,該買還得買。但對于踮踮腳才能消費得起奢侈品包包的白領而言,大幅提價的奢侈品,很難一直香下去。
為什么經濟越差,奢侈品品牌越漲價?用不斷抬高的價格來固定核心群體、篩選掉非核心群體的策略,真的能永久生效嗎?
疫情后第N波漲價
疫情期間的奢侈品公司,可以說靠著漲價和人們的“報復性消費”挺過低谷。
香奈兒在疫情期間經歷了一輪猛漲。CF系列在2020年底價格第一次漲到5萬以上,2021年底又繼續(xù)破6萬。今年11月初,香奈兒開始了新的漲價動作。其中CF系列小號經典手袋從5.86萬漲到6.19萬,中號從6.27萬漲到6.65萬,大號手袋的售價首次破7萬,從6.75萬漲到了7萬1。
香奈兒CF系列價格上漲趨勢,圖源優(yōu)奢易拍行情研究院
除了經典的CF系列,香奈兒其他熱門款包包也有不同程度的漲幅,例如19手袋漲幅在1000-1400元,22手袋漲幅在1800-2500元,2.55中號到超大號的漲幅在3500-4000元。
截圖來自小紅書
和這兩年瘋漲的香奈兒相比,奢侈品界的“扛把子”愛馬仕,漲幅則較為平穩(wěn)。保持每年一漲的愛馬仕,通常在年末或年初漲價,漲幅在5%左右。比如Lindy mini從去年年底的4.65萬漲到4.87萬,上漲4.7%;“菜籃子”Picotin18從2.09萬漲到2.2萬,漲幅在5%。
在全行業(yè)漲價的趨勢下,愛馬仕即將迎來漲幅最為迅速的一年。愛馬仕首席財務官在10月對媒體透露,計劃在2023年將全球產品價格上調5%至10%,這意味著買一個Lindy迷你手提包要多花5千元。
為何“越貴越好賣”?
從更長的周期來看,香奈兒曾在2011年進行過一次大幅漲價。當時漲價的原因除了成本上漲,還有歐元貶值帶來的影響。除了香奈兒,古馳、迪奧等一眾奢侈品品牌也受到歐元貶值的沖擊。
這一次,面對全球經濟形勢下滑依舊雷打不動地漲價,奢侈品品牌為什么要這樣做?
對于漲價,工廠停產和成本上升是奢侈品巨頭們頻繁提及的首要原因。早在2020年初,許多奢侈品品牌紛紛表示因為疫情影響將關閉工廠,其中愛馬仕宣布決定關閉法國42家生產基地,Gucci關閉意大利6家工廠和所有門店,香奈兒也宣布關閉歐洲多個工廠。
許多奢侈品集團的業(yè)績在2020年陷入低谷。LVMH集團2020年的收入為3509.4億元,同比減少17%,為近5年首現(xiàn)下滑,愛馬仕、香奈兒均面臨營收和利潤下滑的處境。
緊接LVMH,作為業(yè)內第一批大規(guī)模提價的品牌之一,開始宣布調價,稱考慮到生產成本、原材料、運輸以及通貨膨脹的變化將進行調價,這一舉動將影響LV的皮具、時尚配飾和香水在全球門店的銷售。
香奈兒也在那年5月宣稱,考慮到疫情期間原材料成本增加,將在全球范圍內上調手袋和小件皮具的價格。CF經典系列、19手袋、2.55和BOY系列齊齊漲價,整體價格漲幅在5%至17%之間。除了高奢玩家們漲價,包括輕奢品牌Coach也加入漲價大軍。
成本持續(xù)上升,疊加今年面臨全球通貨膨脹的壓力,奢侈品品牌又再度押注漲價策略。不過從財報來看,奢侈品公司的業(yè)績已經從2021年起逐漸反彈,甚至增速跑贏大盤,展現(xiàn)出強大抗壓能力。
貝恩報告顯示,2022年全球奢侈品市場預計實現(xiàn)21%的同比增長,大多數(shù)奢侈品品牌營收良好,其中約95%的品牌實現(xiàn)了正增長。三大奢侈品集團中, LVMH在今年第三季度收入同比增長19%,開云集團的收入同比增長23%,而愛馬仕的銷售收入同比增長32.5%,成為最大贏家。
實際上,對奢侈品品牌而言,成本上漲并非驅動價格的關鍵。一位來自優(yōu)奢易拍的人士稱,一般奢侈品的成本占10-20%左右。胖虎科技創(chuàng)始人馬成表示,奢侈品的成本占比并不高,品牌也不會因為某些產品賣的好,就盲目擴大生產,而是永遠希望保持稀缺的狀態(tài)。
瞄準中產階級和富裕階層,奢侈品一直強調稀缺性來維持溢價。“品牌的策略永遠是讓少數(shù)人擁有,不管經濟好也好,還是經濟差也好,每年就會固定調價。這些品牌經過了上百年的歷史,抗過各種外部挑戰(zhàn)和經濟周期,漲價已經成為基本邏輯?!瘪R成說。
結合奢侈品近兩年持續(xù)漲價的舉動,本身也是在篩選自己的用戶群體,維護和鞏固一部分高收入人群的地位,舍棄更多入門的中產階級和大眾消費者。
“對于很少受經濟壓力影響的消費群體來說,無論漲價與否都不太會影響他們的購買行為,上漲的商品單價只會推高他們購物金額。”前述優(yōu)奢易拍人士表示。換言之,漲價更容易勸退可支配收入較少、對消費支出更敏感的一部分人。
除了篩選核心客戶,奢侈品品牌漲價的另一層意義,也是給消費者制造保值的心理暗示。
胖虎科技創(chuàng)始人馬成用了這樣一個比喻來解釋奢侈品的保值屬性。“買包就像股市一樣,人們都是買漲不買跌,如果今天不買,半年后又漲價。拿香奈兒CF來說,五年前才3萬元,現(xiàn)在漲到6萬元,回報堪比理財。”
處在第一梯隊的大牌奢侈品,放到二級市場價格往往最堅挺。例如愛馬仕“三大金剛”中的鉑金包Berkin、凱莉包Kelly和康康包Constance,專柜價在7萬元以上,由于配貨難度大,即使是二手,溢價也能夠翻倍。
二級市場的火熱和人們對頂級大牌的追捧,無形中推動了奢侈品的銷售,呈現(xiàn)“越貴越好賣”的現(xiàn)象。隨著疫情后業(yè)績反彈,奢侈品公司也絲毫沒有放緩提價的腳步。
但漲價策略并非一勞永逸?!霸僖操I不起CF了”“漲價的香奈兒堅定了我買愛馬仕的決心”“不買,讓它漲”可以看到,大幅漲價削弱了許多消費者對品牌的信心,降低品牌吸引力。不斷提高的門檻,讓許多白領和中產們望而卻步;一旦撐不住保值屬性,奢侈品也可能面臨被拋棄的風險。
當為了提振業(yè)績而選擇漲價,品牌需要精準把控價格機制,找到平衡點。而價格推得過高的時候,也不可避免流失掉更多消費者。
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