這個冬天格外寒冷，似乎也對應(yīng)著當(dāng)前的美妝行業(yè)。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，11月份的化妝品社會零售總額同比下降4.6%，1-11月同比下降3.1%，這也意味著， 化妝品社會零售總額自8月份以來已經(jīng)連續(xù)四個月下滑 ，即使有「雙11」的加持，也難挽頹勢。

不過，行業(yè)低谷往往也是資本注入的好時機 。在充滿不確定性的2022年里，一眾機構(gòu)和美妝巨頭們的投資步伐并未停歇，美妝產(chǎn)業(yè)鏈上的暗戰(zhàn)愈演愈烈——

耽于流量的新銳品牌不再是唯一主角 ，上游原料商、新渠道、服務(wù)商等環(huán)節(jié)的關(guān)注度日漸上升； 頭部企業(yè)出于產(chǎn)業(yè)協(xié)同考慮而進行的投融資路徑 ，一定程度上代表著美妝行業(yè)的未來風(fēng)向。

接下來請跟隨春雷社的視角，共同回顧今年美妝行業(yè)的資本潮水。

01 押注美妝全產(chǎn)業(yè)鏈

據(jù)IT桔子統(tǒng)計，國內(nèi)美妝個護投融資的熱潮始于2015年，并在2021年達到高峰，彼時年內(nèi)共發(fā)生132起投資事件，估算涉及總金額超過136億元；進入2022年，這股熱潮開始下行—— 截至今年8月份，美妝行業(yè)投資事件僅有38起，投資金額約為34.92億元 。

圖片來源：IT桔子

而綜合多家行業(yè)媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1-11月的國內(nèi)美妝投融資大約在百起左右，并呈現(xiàn)出 「第一季度火熱、第二季度遇冷、第三季度回暖、第四季度平穩(wěn)」 的趨勢。

在品牌方面 ，春雷社梳理了部分具有代表性案例如下表：

或許是完美日記的退市風(fēng)波為市場敲下警鐘，隨著流量紅利的退去、下沉市場的擁擠，基于新型場景（醫(yī)美術(shù)后、女性私護等）、細分品類（小罐面膜、功效彩妝等）、潛力賽道（兒童個護、香氛等）、概念元素（Z世代、國潮等）的品牌更受資本青睞。

在上游方面 ，春雷社梳理了部分具有代表性的案例如下：

??合成生物學(xué)絕對是今年上游研發(fā)的關(guān)鍵詞 ，無論是品牌還是原料商，只要能踩中這個風(fēng)口講出動人故事，便不乏資本駐足。

具體到原料類型， 多肽、重組膠原蛋白和天然植提 則是上游競爭的重點，也迎合著當(dāng)前功效護膚賽道上溫和抗衰的風(fēng)向；而 輕醫(yī)美場景、「醫(yī)學(xué)級護膚品」的興起 ，也為藥企入局護膚提供了更多角度。

渠道、服務(wù)商等環(huán)節(jié)亦有亮眼的投融資表現(xiàn)。

雖然爭議不斷，但 美妝集合店、大牌小樣零售 等概念仍被資本看好—— HARMAY話梅今年年初完成了D輪融資，金額近2億美元，是今年國內(nèi)化妝品企業(yè)最大的一筆融資 ；背靠名創(chuàng)優(yōu)品的 WOW COLOUR 則在今年一月份透露獲得上億美元A+融資。

圖片來源：話梅微博

大牌小樣集合店 立七雪 在八月份獲得了種子輪融資，主打品牌小樣智能售貨機研發(fā)的 友樣派 也拿到了5000萬的天使輪融資。

當(dāng)前，美妝品牌在新消費浪潮中的轉(zhuǎn)型趨勢仍在持續(xù)。一眾DTC品牌依靠其貼近消費者的打法，在近年來爆品頻出，其幕后 具有成熟運營能力和孵化經(jīng)驗的品牌管理公司 也開始頻繁露臉。

今年年初， 數(shù)字化品牌營銷管理集團瑟尚SDG 完成了A+輪融資，億元??幣資?將用于旗下品牌營銷擴張和紅?流量管理中臺的研發(fā)投?；8月份，孵化過且初、everbab和安修澤等品牌的 上?？N嘉 拿到了華映資本的A輪融資；9月份，服務(wù)過資生堂、花王、貝親等品牌的代運營商 POOK璞康 ，也完成了2億元B輪融資，由捷成資本領(lǐng)投，君武資本跟投、老股東雅戈爾加碼。

小結(jié)：

隨著市場趨于理性，流量彩妝的熱度下滑，更有科研含金量的功效品牌成為焦點 ；同時，與此前投融資領(lǐng)域扎堆押注新銳品牌相比， 今年的資本籌碼逐漸被分散到產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，或許這也意味著品牌故事需要從更多維度去打動投資者。

誠然，資本總是流向下一片掘金熱土，但春雷社認為， 細分投資主體來看，由機構(gòu)主導(dǎo)的投資更看重商業(yè)價值與回報，而美妝企業(yè)本身的投資，對于行業(yè)生態(tài)的更新和重塑，或許更有參考價值。

那么，今年的國內(nèi)外美妝巨頭們都把錢花在了哪里？

02 頭部企業(yè)們的進與退

從2021年開始，資生堂就提出中長期經(jīng)營戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”，旨在通過對集團架構(gòu)和商業(yè)模式進行改革，于2023年從疫情中實現(xiàn)全面復(fù)蘇。該戰(zhàn)略是以高端皮膚美容為核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，計劃到2030年成為該領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)者。

今年年初，資生堂曾為中國市場量身定制的護膚品牌Za姬芮和泊美，正式被美妝品牌管理公司URUOI接盤；而此前，資生堂已將個護業(yè)務(wù)和部分彩妝品牌打包出售。

如今的資生堂更著眼于美容護膚細分賽道的布局，例如對口服美容品牌流之律INRYU、男士護膚品牌侍刻SIDEKICK、微生態(tài)護膚品牌Gallinée的收購等。

無獨有偶，寶潔的瘦身之路也在繼續(xù)。

在最高峰時期，寶潔曾坐擁300+品牌，但如今已經(jīng)縮減至70個左右。 在近期的投資者日活動上，寶潔表示未來不會依靠收購驅(qū)動企業(yè)增長；縱觀今年的投資，寶潔也僅是在年初收購了益生菌品牌TULA。

從對品牌的投資喜好來看， 「天然綠色」 、 「CleanBeauty」 等概念是國際巨頭的追逐熱點。

例如 歐舒丹 收購了來自澳洲的 「純天然護膚」品牌GrowAlchemist ； 愛茉莉太平洋 通過收購 高端天然護膚品牌Tata 進軍純凈美妝； 歐萊雅 也收購了法國 微藻生物技術(shù)公司Microphyt 的少數(shù)股權(quán)，來加速推進綠色科學(xué)戰(zhàn)略。

此外，香氛仍是國際巨頭的增長重點。

今年最重磅的投融資當(dāng)屬雅詩蘭黛收購奢侈品牌TomFord，高達23億美元的價格也刷新了雅詩蘭黛的歷史記錄。

從投資路徑來看，以 歐萊雅、資生堂、拜爾斯道夫、聯(lián)合利華 等為代表的企業(yè)， 在中國市場上 的玩法也在悄然改變，大多 通過設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金或以自有資產(chǎn)進行投資，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上各類具有創(chuàng)新、突破的價值項目進行爭奪。

這也體現(xiàn)出投資邏輯的轉(zhuǎn)變 —— 中國市場仍被外資所看好，但曾經(jīng)簡單粗暴的收購風(fēng)格正被更專業(yè)謹慎的基金投資所替代 ；投資的方式也更為輕盈，不同于渠道為王的時代，外資習(xí)慣收購中國成熟品牌來為自己產(chǎn)品鋪路的做法， 如今則更傾向于通過股權(quán)投資等方式來孵化潛力/新銳品牌。 ????????

例如歐萊雅以CVC模式投資凱輝基金，專注于中國美妝科技初創(chuàng)企業(yè)；設(shè)立 「上海美次方投資有限公司」 ，著眼于在營銷、數(shù)字和研發(fā)、供應(yīng)鏈、包裝等方面具有高增長潛力的科技創(chuàng)新公司。

歐萊雅今年選中的中國品牌是高端香氛品牌聞獻 ，后者成立于2021年，憑借「禪酷CHANKU」的獨創(chuàng)風(fēng)格出圈，瞄準Z世代高消費人群，目前產(chǎn)品覆蓋香水、無火香薰、線香、香薰蠟燭等品類。

資生堂啟動了專項投資基金 「資悅基金」 ，聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌，以及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司。

在150周年發(fā)布會上，資生堂宣布將加碼投資本土創(chuàng)新，資悅基金的規(guī)模最高可達10億人民幣， 目前該基金已出手近億元領(lǐng)投重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療A輪融資。

10月底， LVMH旗下的私募股權(quán)公司L Catterton 成立了首個人民幣基金， 該基金目標規(guī)模為20億元 ，基金一期已落地成都高新區(qū)，未來將在中國培育更多品牌。

在國際大牌親自下場做VC后，以 珀萊雅 、華熙生物、丸美、貝泰妮 等為代表的中國企業(yè)也陸續(xù)跟進。

珀萊雅在今年投資了醫(yī)療器械研發(fā)商威脈醫(yī)療，后者產(chǎn)品線以射頻美容儀為主；旗下的投資基金嘉興沃永也跟進了對合成生物原料商中科欣揚的投資 。

華熙生物 今年與蕪湖澄觀、杭州磬締等共同設(shè)立了海南海熙私募股權(quán)投資基金，專注于功效性護膚研發(fā)和品牌孵化； 與朗姿合伙設(shè)立的投資基金華熙朗亞領(lǐng)投了超分子原料企業(yè)萱嘉生物近2億元的A輪融資 ；華熙生物 收購益而康生物 的舉動，也標志著在膠原蛋白產(chǎn)業(yè)的布局上更進一步。

丸美 與方圓金鼎共同設(shè)立的丸美金鼎化妝品產(chǎn)業(yè)基金， 今年押注了代工廠芭薇過億元的B輪融資 ；而此前美容儀品牌JOVS、男士護膚品牌親愛男友、MCN機構(gòu)白兔視頻等也都得到過該基金的青睞。

貝泰妮 旗下基金則在今年 參與了底妝品牌方里數(shù)千萬元的A輪融資 ；此外還投資了 新消費品牌原本自然 ，該品牌面向年輕群體推出多款功能性食品和保健品。

此外，國內(nèi)美妝集團也不止步于國外小眾/高端品牌的代運營，以水羊股份和USHOPAI等代表的企業(yè)，均 通過收購國際品牌來提升自身價值 。從獨家代運營、投資到收購，今年收購了英國品牌歐臻廷的USHOPAI正在加速完善品牌矩陣，樹立國際新奢美妝品牌集團的形象。?????

水羊股份 在今年的資本市場上表現(xiàn)更為活躍，投資/收購的品牌包括： 專注口服美容產(chǎn)品和功效護膚品的五個女博士；佩爾赫喬、PA、EDB、EviDenS de Beauté等主打抗衰的法國高端護膚品牌；主打「免疫修復(fù)」的皮膚學(xué)級護膚品牌戴摩道克。

囿于業(yè)績和轉(zhuǎn)型壓力的水羊股份， 亦急需通過國際高端品牌的收購，來改變自身「淘品牌渠道商」和中低端市場的固有印象。????????

小結(jié)：

總的來看， 國際巨頭們?nèi)跃劢褂诟叨司€和細分賽道的品牌矩陣調(diào)整 ，同時也引領(lǐng)著「CleanBeauty」、「微生態(tài)」這類前沿美妝風(fēng)向；同時也會切入中國市場上的熱點，例如歐萊雅對于新興香氛賽道的投資、資生堂對于膠原蛋白的關(guān)注

雖然今年國內(nèi)美妝行業(yè)不景氣，但底子厚實的國產(chǎn)頭部企業(yè)們?nèi)赃x擇通過資本觸角去補齊自身短板、或在自身擅長領(lǐng)域中更進一步，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同 ——例如珀萊雅對于輕醫(yī)美場景的想象、華熙生物在原料戰(zhàn)爭中的技術(shù)儲備、水羊股份急于重新塑造品牌形象、貝泰妮突破敏感肌增長天花板的需求等。

回顧上述這些投資路徑，我們或許可以窺見新的美妝業(yè)態(tài)： 從上游的原料、科研、生產(chǎn)著力來豐富產(chǎn)品故事；護膚與醫(yī)美、儀器等的羈絆加深，用戶場景得以擴寬，用戶需求更加細分；在新消費的背景下，代表更高附加值、更具有情緒體驗的香氛品類逐漸興起；隨著產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)的完善，更輕量化的運營模式將是新銳品牌的主流選擇。

*注：除特別標注外，文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞： 中國市場 膠原蛋白 投資基金