省流版：沒變。

鋪天蓋地的集中報道或許能造就一場盛大的輿情，但對品牌和消費端造成的影響微乎其微。

但危機不是朝夕形成的。

(資料圖)

2月的大新聞，當屬發(fā)生在美國俄亥俄州的氯乙烯泄漏事故。

2月3日，美國俄亥俄州一列裝有氯乙烯等危險化學品的火車發(fā)生脫軌并出現(xiàn)泄漏，造成有毒的氯乙烯氣體擴散，當?shù)卣扇　笆芸胤贌钡姆绞竭M行了處理。事故發(fā)生十天后，也就是2月13日，中國媒體開始集中報道，事故終于進入輿論視野。

作為美國的農(nóng)業(yè)州之一，俄亥俄州的農(nóng)產(chǎn)品主要是大豆和玉米，這也是寵糧制作的重要原料。因此，這次事故也引發(fā)了不少寵主的擔憂：產(chǎn)地在美國的寵糧，是不是不能吃了？

豆瓣小組「愛貓生活」討論熱帖

由此，一面數(shù)據(jù)追蹤了2月13日以后集中爆發(fā)的寵糧與俄亥俄州相關(guān)輿情，密切關(guān)注著品牌銷售表現(xiàn)，一個月后，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。

01

“雷聲大”

從社媒數(shù)據(jù)來看，針對俄亥俄州事故的寵糧話題討論總聲量接近800k，熱度曲線符合熱門輿情事件的發(fā)展，在爆發(fā)性的增長后逐漸回落。

2月13日-18日是國內(nèi)媒體重點報道俄亥俄州事故的時間段，因此用戶的討論聲量也在這個區(qū)間內(nèi)最高，并在17日達到了頂峰。

分平臺來看，抖音盡管集中了大部分熱度，但提及數(shù)較少；微博討論數(shù)較多，但貢獻熱度僅占1%。與兩個平臺不同，小紅書針對該事故的討論數(shù)較穩(wěn)定持續(xù)，熱度也比較可觀。

近年來，集中了搜索、分享功能的小紅書已經(jīng)逐漸成為Z世代常用的內(nèi)容社區(qū)，在小紅書實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化也是不少品牌新的發(fā)力點。因此，我們選擇小紅書來分析社交聲量。

從熱度來看，聲量高峰出現(xiàn)在2月14日，說明小紅書用戶對事故的反應更迅速，寵主在小紅書上更活躍。

在本次輿情事件中，我們看到社媒上寵物主的態(tài)度仍是理智占大多數(shù)，在短暫的恐慌后回歸冷靜。寵糧從海外生產(chǎn)到進口到港需要至少幾個月的時間，哪怕事故真的對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品造成污染并被用作了寵糧生產(chǎn)原料，消費者短期內(nèi)也不必擔心在國內(nèi)會買到這批問題寵糧。

從相關(guān)話題熱度排行來看，寵物主也更關(guān)注事故對寵糧造成的影響，包括安全性、成分等考量，對寵糧品牌的討論熱度可觀，以往寵糧選購時比較看重的適口性反而熱度較低，說明安全性是消費者心智中的第一要素。

從小紅書的具體筆記來看，與俄亥俄州事故相關(guān)的寵糧話題筆記主要可以分為三類：科普類、攻略類、討論類。

科普類：科普俄亥俄州事故的嚴重程度、氯乙烯的危害、對寵糧行業(yè)可能造成的影響等；

攻略類：根據(jù)產(chǎn)地、配方等信息整理區(qū)分美國和其他寵糧品牌，幫助寵主選購決策；

討論類：表達恐慌、呼吁冷靜、討論替代寵糧品牌等無商業(yè)廣告的筆記內(nèi)容。

可以看到，小紅書上提及數(shù)和熱度最高的都是攻略類的筆記，這與小紅書擅長內(nèi)容種草的特性相契合，說明寵主在俄亥俄州事故發(fā)生后已經(jīng)開始物色新的替代糧，因此不少品牌方也趁機植入種草筆記以實現(xiàn)生意變現(xiàn)。寵糧選購一直是寵物圈在各大社交媒體熱議的話題，那么到底有多少寵主愿意換糧呢？

本次輿情事件里，我們也進行了相應的統(tǒng)計。目前來看，不換糧占比最小，大部分寵主選擇適當囤糧觀望后續(xù)發(fā)展，也有30%寵主出于安全考慮，表達了尋找替代糧、避開美產(chǎn)糧的意愿。

在寵糧選購攻略類筆記中，進口糧與國產(chǎn)糧的推薦比例不相上下，且熱度都很高。

眾所周知，由于國內(nèi)寵物市場起步較晚，再加上早期相關(guān)監(jiān)管不足，國內(nèi)寵糧企業(yè)經(jīng)歷過一段野蠻發(fā)展時期，毒糧事件頻發(fā)，使得國產(chǎn)寵糧久久摘不下負面口碑，寵糧市場的頭部玩家仍是數(shù)量更少、價格更貴的進口品牌。因此在以往，社媒上購買進口糧的消費者與購買國產(chǎn)糧的消費者勢同水火，爭執(zhí)不休。

而這種對國產(chǎn)糧的負面印象及進口品牌的強勢進入，激發(fā)了國產(chǎn)寵糧發(fā)展的“鯰魚效應”。根據(jù)一面之前的文章「行業(yè)洞察 | 貓經(jīng)濟崛起：國產(chǎn)貓糧是虛假繁榮嗎？」，不少國產(chǎn)品牌已在貓干糧市場頭部銷售榜單中嶄露頭角。

要重塑消費者對國產(chǎn)品牌的認知，這些國產(chǎn)品牌在消費者心智教育方面下了不少功夫，從上述榜單可見國產(chǎn)品牌的努力已初見成效。加上近年來，進口寵糧也出現(xiàn)了“翻車”消息，質(zhì)量神話被打破，社媒上對進口&國產(chǎn)的態(tài)度也發(fā)生了變化。

從小紅書的品牌社媒健康度來看，寵糧整體排行榜中，非美產(chǎn)糧品牌的健康度更高，除了第二名的ZIWI來自澳洲，其余14個品牌都為國產(chǎn)品牌；而美產(chǎn)糧品牌社媒健康度普遍偏低，說明事故發(fā)生后小紅書上的寵主對美產(chǎn)糧有所擔憂。

雖然評論區(qū)中仍不乏口舌之爭，但不可否認的是，已有用戶在社媒上表示由于俄亥俄州事故，會轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)寵糧。

當然，社媒熱議并不能直接“當飯吃”，這些聲量對消費端造成了什么影響？消費者們真的身體力行，根據(jù)選購攻略購買/避雷了某某寵糧嗎？

02

“雨點小”

既然事故發(fā)生后，社媒上的寵物主更關(guān)注寵糧的產(chǎn)地，我們以貓糧品類為例，將部分貓糧品牌按照產(chǎn)地分為美國糧、加拿大糧以及國產(chǎn)糧，并觀察了2月13日后這些貓糧品牌在天貓的銷售情況。

美產(chǎn)糧：百利、NULO、HALO、藍饌等共27個品牌

加拿大產(chǎn)糧：渴望、愛肯拿、哈根紐翠斯等共10個品牌

國產(chǎn)糧：麥富迪、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴選、凱銳思等50個品牌

（歐洲產(chǎn)糧與澳洲產(chǎn)糧品牌數(shù)量過少，本文不作討論）

可以看到，事故被大范圍報道后，2月13日-15日產(chǎn)自美國與加拿大的貓糧銷售額都有了爆發(fā)性上漲。

從銷售品牌排行榜來看，排名前三都是美加貓糧，原因是輿論發(fā)展初期，消費者對事態(tài)發(fā)展認識尚未明朗，出于恐慌心理主動囤貨。

隨著科普逐漸普及，加上寵糧的保質(zhì)期有限，消費者不會囤太多，美加貓糧的銷售額逐漸回落到日常銷售水平。

然而，本次輿情中在社媒上的聲量與進口糧分庭抗禮的國產(chǎn)糧在銷售額上卻并沒有出現(xiàn)明顯的增長。目前來看，購買進口糧的消費者轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)糧的并不多，也說明了這批消費者對品牌的忠誠度比較高。

從消費者評論來看，與俄亥俄州事故相關(guān)的評論占比最大的還是在美產(chǎn)貓糧品牌，其次是加拿大產(chǎn)貓糧，大部分是提前囤貨，不過也有部分消費者表示看了新聞和相關(guān)推薦后，直接購買國產(chǎn)糧以求一步到位規(guī)避污染風險。

就目前來看，本次輿情事件對消費端的影響并不顯著，給美加貓糧品牌帶來了曇花一現(xiàn)的增長，而對國產(chǎn)貓糧品牌銷售的影響簡直可以忽略不計。那么是不是意味著，風波過后，消費者沒有記憶，品牌方“無人傷亡”？

03

危機不在一時

然而，互聯(lián)網(wǎng)不是沒有記憶的，危機可能已在醞釀。

在這個人人都有麥克風的時代，輿論就如同達摩克利斯之劍，高懸于企業(yè)名譽之上，你永遠不知道，誰會掀起下一場輿論的“龍卷風”，給企業(yè)帶來嚴重的公關(guān)危機。關(guān)于品牌的負面輿論不僅會讓已有的消費者流失，還可能會讓品牌失去更多潛在的客戶。

事故發(fā)生后，身處輿論漩渦中央的美國寵糧品牌們紛紛做出了回應，表示各自寵糧工廠距離俄亥俄州較遠，且嚴格質(zhì)檢原料，不受本次事故影響。

奇怪的是，雖然這些美國寵糧品牌回應的日期不盡相同，它們的銷售額卻都在回應后出現(xiàn)了下跌的情況。

某些美國寵糧品牌的銷售額變化

推測原因，我們認為是消費人群差異導致。如今的養(yǎng)寵消費主力軍是強調(diào)獨立思考、自主決策的90后，他們推動了科學化、精細化養(yǎng)寵潮流的興起，以“火眼金睛”識別各類營銷信息。不再是消費者“聽”品牌說什么，而是品牌“聽”消費者說什么，過去只注重渠道端的打法已經(jīng)不再適合新消費時代。

在本次輿情事件中，品牌們回應時已經(jīng)處于輿論發(fā)展后期，消費者理智回歸，出于保質(zhì)期、安全性等因素考慮購買意愿降低；加上聲明發(fā)出后，對品牌忠誠度較高的消費者擔憂也得到了消解，不再緊急囤貨，最終導致銷售額下降。

不過從社媒來看，有用戶表示疑慮仍未打消。

小紅書用戶針對聲明發(fā)言

并不是這些消費者草木皆兵，過度敏感。如今寵物與家庭成員的界線日漸模糊，“擬人化”飼養(yǎng)開始成為了各大鏟屎官的主流習慣，寵物賽道也被稱為“第二母嬰”，寵物食品作為養(yǎng)寵的頭等大事，在選擇上自然要慎之又慎。

雖然出于換糧安全考慮，消費者對寵糧品牌的忠誠度往往較高，可一旦該品牌出現(xiàn)質(zhì)量方面的負面新聞，必然會流失部分消費者，后續(xù)品牌將需要付出更多努力重塑與消費者之間的信任。比如2021年初，某品牌就因“毒貓糧”事件影響，銷售額斷崖式下降，品牌的競爭優(yōu)勢蕩然無存，至今仍未恢復元氣。

目前在國內(nèi)寵糧市場流通的進口寵糧都不是俄亥俄州事故發(fā)生后生產(chǎn)的，該事故對消費端影響短期內(nèi)尚不明顯，但如果事故與美產(chǎn)寵糧品牌在消費者印象中形成了綁定關(guān)系，長此以往，這些品牌可能就會面臨消費者流失的難題。

一個聲明就能讓消費者打消疑慮顯然是不現(xiàn)實的，做好后續(xù)的輿情管理，對品牌來說更重要。

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