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簡(jiǎn)訊:2023年,傳統(tǒng)品牌該怎么辦? 2023-04-05 08:46:04  來源:36氪

如果你有意觀察你家小區(qū)樓下的零售業(yè)態(tài),應(yīng)該可以直觀地感知到下面兩件事:


【資料圖】

第一,越來越多的垂直品類門店出現(xiàn)了。

比如錢大媽主打賣肉,鍋圈主打賣火鍋食材,蜜雪冰城賣低價(jià)奶茶,書亦燒仙草主打燒仙草……各種餐飲店都找到了自身的垂直品類定位,有賣酸菜魚的品牌、有賣餃子的品牌、有賣麻辣燙的品牌、有賣生煎的品牌……

正是由于這些垂直品類門店的涌現(xiàn),綜合性大超市的客流量正在被無情瓜分——人們更愿意去專賣店實(shí)現(xiàn)目的性消費(fèi),而不是在大而全的百貨超市中尋找所需品類。

你或許可以明顯感覺到,這兩年去超市/百貨商場(chǎng)的人已經(jīng)越來越少了,這背后其實(shí)就是垂直品牌的機(jī)遇。

一方面大量垂直品類市場(chǎng)容量隨著消費(fèi)升級(jí)而擴(kuò)大,能夠支撐垂直品類進(jìn)行品牌化運(yùn)作。即使是米面糧油這種極難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化感知的民生品類,也出現(xiàn)了主打“五常大米”的十月稻田這種垂直品牌出現(xiàn)。品牌化消費(fèi),無疑將成為未來消費(fèi)的主線。

另一方面是隨著垂直品牌在大眾心智中的認(rèn)知強(qiáng)化,它便能夠逐步實(shí)現(xiàn)“去貨架化”,逐步擺脫渠道商(商超)的束縛,單獨(dú)形成門店業(yè)態(tài)。“去貨架化”類似于電商行業(yè)中淘品牌的“出淘”,也是企業(yè)品牌價(jià)值成型的重要標(biāo)志。

總而言之,過去綜合性超市/百貨商場(chǎng)的品類不斷獨(dú)立出垂直門店而存在,餐飲的門店品類甚至劃分得更精細(xì)化,垂直品類品牌井噴式出現(xiàn)。

第二,垂直品類門店的產(chǎn)品線正在不斷豐富和擴(kuò)張。

門店便是資源,企業(yè)為了最大化門店效益,便始終有豐富在售SKU的沖動(dòng)。樓下的便利店開始變得像小超市,美團(tuán)買菜已經(jīng)不僅僅能夠買菜,主打火鍋食材的鍋圈開始賣預(yù)制菜,主打麻辣燙的餐飲品牌開始在大堂賣鹵味,主打燒仙草的品牌也開始賣奶茶……

這些垂直品牌快速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的橫向拓展,這也造成品牌與品牌之間疊加了大量的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于這些品牌而言,一方面SKU的拓展,能夠更有利地幫助其跑通門店商業(yè)模型,以實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瘡?fù)制;另一方面也是不斷最大化流量?jī)r(jià)值,拓展品牌的想象空間。

因此,看上去井然有序的品類垂直化發(fā)展的背后,實(shí)際上是一場(chǎng)無邊界的混戰(zhàn)。每個(gè)獨(dú)立門店看上去似乎都有著重新走向“超市”的趨勢(shì),每個(gè)獨(dú)立門店之間的產(chǎn)品,實(shí)際上都在互相競(jìng)爭(zhēng)。

盡管以上描述的是當(dāng)下社區(qū)零售發(fā)展趨勢(shì),但對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)而言,邏輯都是相通的。消費(fèi)市場(chǎng)同時(shí)存在“品類細(xì)化”和“產(chǎn)品混戰(zhàn)”的二元屬性。

不僅不斷有新的消費(fèi)品牌從垂直品類突破,搶奪成熟品牌的垂類市場(chǎng)份額;同時(shí)這些新的消費(fèi)品牌往往快速進(jìn)行了品類擴(kuò)張,在更多元的產(chǎn)品線中,融入其品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)對(duì)成熟企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

且不說lululemon、元?dú)馍诌@類明星級(jí)品牌的例子,蕉下、內(nèi)外等熱門黑馬品牌都存在著同樣的品牌成長(zhǎng)路徑。對(duì)于傳統(tǒng)大型品牌來說,面對(duì)新品牌的市場(chǎng)入侵,類似于正規(guī)軍面對(duì)游擊隊(duì),看似兵力強(qiáng)大,實(shí)則處處被動(dòng),而這也便是傳統(tǒng)品牌的焦慮所在。

為什么強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌,在新消費(fèi)浪潮中總是慢人一步?很多人將其解釋為,傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)新消費(fèi)人群的需求變化并不敏感,對(duì)營(yíng)銷風(fēng)口也后知后覺,經(jīng)營(yíng)風(fēng)格偏保守,從而錯(cuò)過了抓取新消費(fèi)需求的良機(jī),反而是更加靈活且更沒有包袱的新興公司團(tuán)隊(duì),不僅能夠敏銳地捕捉到用戶需求變化,同樣也能ALL IN新營(yíng)銷方式,實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

這種解釋在前幾年尚有說服力,但如今消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的概念,而是一個(gè)已經(jīng)推進(jìn)數(shù)年的明顯趨勢(shì),若說大企業(yè)對(duì)新消費(fèi)人群、新消費(fèi)需求依舊忽視,顯然也不符合常識(shí),但我們依舊發(fā)現(xiàn),大量傳統(tǒng)企業(yè)依舊沒有非常亮眼表現(xiàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)新興品牌的“游擊戰(zhàn)”,看似被動(dòng),不斷被更加垂直的企業(yè)侵蝕市場(chǎng)蛋糕,但實(shí)際上顯然又有著新興品牌所不具備的優(yōu)勢(shì),而這便是當(dāng)下所謂“品牌煥新”、“品牌年輕化”的解法。

1、品牌定位角色轉(zhuǎn)換

我們認(rèn)為,傳統(tǒng)品牌被動(dòng)的一大原因在于企業(yè)對(duì)“品牌”這件事的認(rèn)知固化,導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品維度上長(zhǎng)線作戰(zhàn)、腹背受敵。事實(shí)上,在消費(fèi)升級(jí)、新消費(fèi)崛起的同時(shí),也正在推動(dòng)“品牌”內(nèi)涵及邏輯的變化。

在過去,品牌的出現(xiàn),在于能夠給人們標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品預(yù)期,這樣便降低了人們的消費(fèi)決策成本。比如,無論你在全球那個(gè)地方看到可口可樂,你都能對(duì)它的產(chǎn)品有一個(gè)心理預(yù)期,相比于當(dāng)?shù)夭恢男∑放?,你?huì)對(duì)可口可樂更加放心地進(jìn)行消費(fèi)。

可以說,在過去的快消行業(yè)中,品牌的作用在于推進(jìn)用戶進(jìn)入貨架場(chǎng)景時(shí)的決策行為,品牌意味著一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),是一種促進(jìn)用戶消費(fèi)決策的“信任狀”。

值得一提的是,即使在過去,光有知名度顯然無法構(gòu)成品牌,而這也是過去大量企業(yè)家對(duì)品牌的誤解。僅僅擁有知名度,實(shí)際上并不能構(gòu)成用戶的消費(fèi)決策,用戶不會(huì)只為聽過的牌子買單,而是為品牌所承載的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)買單。

但如今,品牌的內(nèi)涵實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)位移。如果說過去的品牌內(nèi)涵是基于產(chǎn)品視角,那么在新消費(fèi)時(shí)代中,品牌的打造則需要基于專業(yè)服務(wù)能力,成為消費(fèi)者的某種“專業(yè)顧問”,而這背后的本質(zhì)邏輯,便是以用戶“多元同質(zhì)化”需求為導(dǎo)向。

“多元同質(zhì)化”是我們?cè)斓脑~,一方面用戶對(duì)某個(gè)特定品牌的需求是同質(zhì)的,比如消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的需求就是實(shí)現(xiàn)潔凈洗護(hù),但另一方面用戶在該需求下又會(huì)衍生出多元化的場(chǎng)景,比如不同的穿著需求、不同的面料材質(zhì)有不同的洗護(hù)需求。

在這種情況下,用戶對(duì)品牌的需求其實(shí)絕不僅限于產(chǎn)品本身,而是一種專業(yè)服務(wù)能力。而品牌的角色,則應(yīng)該是用戶在某個(gè)領(lǐng)域中的顧問或助手,為用戶的“多元同質(zhì)化”需求,提供一種解決方案,而這實(shí)際上是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

例如,對(duì)于藍(lán)月亮而言,它的品牌價(jià)值不在于產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),而在于它對(duì)于衣物潔凈的專業(yè)服務(wù)能力。這樣的話,用戶在面臨相關(guān)場(chǎng)景、遇到相關(guān)問題時(shí),便會(huì)想起藍(lán)月亮品牌。

可以發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品本身只是用戶需求的一種解決方案的表現(xiàn)形式,用戶對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌所需要的,是一種專業(yè)服務(wù)能力,能夠解決其面臨的“多元同質(zhì)化”問題。

用戶顯然不會(huì)成為各個(gè)領(lǐng)域的專家,但隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn),用戶的需求都在往個(gè)性化的方向走,個(gè)性化需求必然需要定制化方案,那么個(gè)性化需求與定制化方案所需要的專業(yè)能力之間,便是未來品牌需要去填補(bǔ)的地方。

2、建立高效服務(wù)體系

正如上文分析,品牌未來交付的東西,并不局限于產(chǎn)品本身,而更應(yīng)該是一種專業(yè)解決方案能力,這樣用戶便可以與品牌形成更加長(zhǎng)久的粘性。然而這除了需要品牌在角色定位上進(jìn)行“專家化”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變,也需要企業(yè)在組織和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行相應(yīng)的變革。

在過去,大量企業(yè)實(shí)際上與消費(fèi)者無法直連,而是通過分銷商、代理商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行用戶觸達(dá)互動(dòng),這種品牌與用戶的斷聯(lián),在客觀上也導(dǎo)致品牌以有形產(chǎn)品交付為目標(biāo),難以實(shí)現(xiàn)深入的用戶服務(wù)。

這也是近年來大量品牌轉(zhuǎn)型DTC(直連消費(fèi)者)的重要原因,DTC的重要性不僅僅在于直連消費(fèi)者、消除中間環(huán)節(jié),也不僅僅在于構(gòu)建私域流量池,降低用戶激活和轉(zhuǎn)化成本,更是在于只有通過DTC的轉(zhuǎn)型,品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng),向用戶提供專業(yè)解決方案能力,而不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品本身。

舉例而言,在DTC的模式下,品牌能夠針對(duì)用戶的個(gè)性化需求,提供解決方案和產(chǎn)品建議,這樣一來,產(chǎn)品銷售并不是目標(biāo),而是結(jié)果。

我們實(shí)際上可以發(fā)現(xiàn),在品牌的私域流量池中,大量的用戶消費(fèi)需求是通過激發(fā)的,普通用戶在面臨產(chǎn)品的消費(fèi)選擇中是相對(duì)茫然和無知的,這時(shí)候品牌服務(wù)人員的引導(dǎo)、建議便特別重要,對(duì)于轉(zhuǎn)化率有著關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

在DTC的模式下,品牌還能夠形成用戶社區(qū),并針對(duì)用戶的衍生需求,形成更加豐富的用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而這種品牌與用戶之間的深度鏈接與粘性,將成為品牌最終的護(hù)城河。例如,大量汽車品牌廠商都開始建立自己的APP,以實(shí)現(xiàn)用戶直連,而在APP上不僅能夠進(jìn)行用戶服務(wù)、產(chǎn)品智能化功能外,還擁有大量的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)行為,幫助品牌與用戶之間構(gòu)建多維度的鏈接,在不斷地品牌互動(dòng)過程中,形成用戶粘性和忠誠(chéng)度。

我們回顧過去的商業(yè)史也可以發(fā)現(xiàn),大量轟然倒塌的消費(fèi)品牌,大多數(shù)都是沒有與用戶形成深度的、雙向的互動(dòng),而僅僅是進(jìn)行產(chǎn)品交付。實(shí)際上,用戶付款的那一刻起,品牌與用戶的深度鏈接、構(gòu)建品牌粘性才剛剛開始,而不是剛剛結(jié)束。

不難發(fā)現(xiàn),無論是從資源投入還是專業(yè)能力的沉淀上,傳統(tǒng)大企業(yè)實(shí)際上比新興品牌更具有服務(wù)直連用戶的優(yōu)勢(shì)。

在品牌與用戶的直連互動(dòng)過程中,品牌服務(wù)人員尤其重要,因?yàn)樗男袨闆Q定了用戶的專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。但問題在于,大多數(shù)品牌的終端用戶運(yùn)營(yíng)、私域流量池運(yùn)營(yíng)僅僅是執(zhí)行人員或銷售人員,缺乏一定的專業(yè)方案能力,這也就要求企業(yè)需要在內(nèi)部建立專業(yè)的結(jié)構(gòu)化知識(shí)庫(kù)并提供更加系統(tǒng)的人員培訓(xùn),利用企業(yè)多年沉淀的專業(yè)知識(shí)和能力為整個(gè)終端人員進(jìn)行專業(yè)賦能。

總而言之,從產(chǎn)品交付到解決方案交付,這也意味著品牌需要從“第二產(chǎn)業(yè)”向“第三產(chǎn)業(yè)”實(shí)現(xiàn)躍遷,這將不可避免地帶來組織架構(gòu)、組織協(xié)作上的變化。

3、探索新型組織結(jié)構(gòu)

長(zhǎng)期來看,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力終究是來自于組織能力,在高效的組織中,優(yōu)秀的人才能夠發(fā)揮專長(zhǎng),強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

如同上文所言,消費(fèi)升級(jí)、媒介環(huán)境、用戶觸點(diǎn)的種種變化,都要求企業(yè)的組織進(jìn)行適配性變化,營(yíng)銷體系、運(yùn)營(yíng)體系若沒有相應(yīng)的組織架構(gòu)和流程進(jìn)行支撐,最終效果也只會(huì)事倍功半。

這里我們?cè)嚺e兩個(gè)傳播體操在近兩年來觀察到的組織結(jié)構(gòu)變化例子。

第一個(gè)是品牌部門的降權(quán)、業(yè)務(wù)部門的升權(quán)。

在早年間,快消企業(yè)中總部的品牌部門有著統(tǒng)領(lǐng)性作用,能夠較大程度上決定企業(yè)的營(yíng)銷方向,品牌營(yíng)銷也能夠間接地反饋到業(yè)務(wù)表現(xiàn)上。可以說在這個(gè)時(shí)期,品牌部門有一定的統(tǒng)籌能力,往往能夠指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展,業(yè)務(wù)部門往往會(huì)向品牌部門要資源。

但隨著電商等渠道的興起,不斷有著電商運(yùn)營(yíng)等新興部門出現(xiàn),并且承擔(dān)著業(yè)績(jī)。再加上媒介和渠道的碎片化、傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的失效以及降本增效的大趨勢(shì),許多企業(yè)中品牌部門的統(tǒng)籌作用實(shí)際上已經(jīng)不復(fù)存在。如今許多企業(yè)的品牌部門如今更像是一個(gè)賦能型部門,不再掌握業(yè)務(wù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán),只是在各個(gè)業(yè)務(wù)部門的營(yíng)銷推廣動(dòng)作中順帶進(jìn)行品牌向的傳播。

我們?cè)谂c不少企業(yè)和代理商溝通時(shí),都可以發(fā)現(xiàn)品牌部門話語權(quán)的降低及預(yù)算的削減,我們并不認(rèn)為這背后是企業(yè)對(duì)品牌部門的不重視,而是品牌部門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的角色轉(zhuǎn)換。

如今并不是過去靠傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌知名度、傳播品牌價(jià)值的時(shí)代了,顯然如今的傳播和渠道環(huán)境都更加復(fù)雜,而所有的營(yíng)銷工作其實(shí)無法被一個(gè)品牌部門所承擔(dān),所以品牌部門的一部分職能實(shí)際上會(huì)分拆到各個(gè)業(yè)務(wù)部門,企業(yè)的組織架構(gòu)自然也要進(jìn)行調(diào)整,企業(yè)的品牌部、市場(chǎng)部的角色自然也要發(fā)生轉(zhuǎn)變,在組織中尋找到新的位置。

第二個(gè)是中臺(tái)的退潮、事業(yè)部的獨(dú)立化

在過去多年中,企業(yè)的整個(gè)組織架構(gòu)流行“大中臺(tái)小前臺(tái)”的模式,此舉是為了將企業(yè)的研發(fā)、營(yíng)銷等通用化能力更高效地賦能業(yè)務(wù)單元,以免出現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)線重復(fù)造輪子及利益板結(jié)現(xiàn)象,從而提升企業(yè)的效率。

中臺(tái)的問題網(wǎng)上企業(yè)也有諸多討論,傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其實(shí)必然要求企業(yè)打造數(shù)據(jù)中臺(tái),但我們?cè)俅藘H說一點(diǎn)中臺(tái)的問題。

中臺(tái)的初衷是提高效率,但大量創(chuàng)新型產(chǎn)品、業(yè)務(wù),其實(shí)通常是長(zhǎng)在中臺(tái)之外,而消費(fèi)升級(jí)實(shí)際上是需要企業(yè)進(jìn)行大量產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的,中臺(tái)模式反而容易在創(chuàng)新層面顯得低效。所以業(yè)界常常爭(zhēng)論是要“做大中臺(tái)”還是“做小中臺(tái)”,是要“單中臺(tái)”,還是“多中臺(tái)”等等。

生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系本身就是相互影響、相互適配的,隨著企業(yè)發(fā)展和外部環(huán)境的變化,尤其是人口紅利的整體消失后,越來越多企業(yè)更加看重業(yè)務(wù)的獨(dú)立盈利能力,推動(dòng)整個(gè)組織結(jié)構(gòu)在“后人口紅利時(shí)代”降本增效。我們發(fā)現(xiàn),越來越多的企業(yè)開始將業(yè)務(wù)單元、事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作,并且自負(fù)盈虧結(jié)算,而這其實(shí)背后的管理思想大多來自于稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營(yíng)模式。

但話說回來,如何選擇合適的組織管理體系,每個(gè)企業(yè)面臨的問題和相應(yīng)的解法都不相同,組織架構(gòu)和管理實(shí)際上也是企業(yè)本身的know-how,是企業(yè)的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

總而言之,傳統(tǒng)企業(yè)在新消費(fèi)浪潮中的表現(xiàn)是相對(duì)被動(dòng)的,但傳統(tǒng)企業(yè)有著自身的核心優(yōu)勢(shì),根據(jù)自身核心優(yōu)勢(shì)去制定品牌定位、用戶服務(wù)、組織管理的相應(yīng)策略,將會(huì)強(qiáng)化自身的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)企業(yè)的變革方向,絕不是無腦地討好年輕人、實(shí)現(xiàn)所謂的“品牌年輕化”,而是進(jìn)行一次全面的品牌及組織變革。

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