6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確禁止數(shù)據(jù)造假、誘導(dǎo)“打賞”、暴飲暴食、問題主播換平臺(tái)播等行為。

2018年以來，擠占流量為先，一眾電商、社交平臺(tái)涌入直播賽道。萬物皆可播的“全民直播”時(shí)代，由于進(jìn)入門檻低，又缺乏健全的行業(yè)規(guī)范，“問題”主播不斷涌現(xiàn)。

以薇婭偷逃稅款為分水嶺，主播行為規(guī)范開始引發(fā)從行業(yè)內(nèi)部向大眾層面的廣泛關(guān)注。2021年，淘系超級(jí)主播薇婭因偷逃稅款被罰13.41億元，引發(fā)行業(yè)震蕩。

主播收入以不可思議的速度猛漲，主播“問題”也以不可思議的速度累積。偷逃稅款之外，傳播低俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)大額打賞等行為，天下苦之久矣。

直播本質(zhì)上是“注意力經(jīng)濟(jì)”，主播行為是吸引注意力的核心。不遺余力博取名聲，獲得關(guān)注點(diǎn)贊，進(jìn)而求取經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一些主播“各顯神通”，甚至突破了道德和法律的底線。

隨著線上零售現(xiàn)象級(jí)地大爆發(fā)，各個(gè)環(huán)節(jié)暴露的問題也層出不窮。主播行為失格、違法違規(guī)為導(dǎo)火索，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)暴露、品控問題隨之浮出水面。

直播要告別野蠻掘金時(shí)代，必要約束主播言行、管理主播行為。因此，與兩年前的網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范不同，網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范側(cè)重內(nèi)容生產(chǎn)者。

規(guī)范不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播在內(nèi)容傳遞和受眾引導(dǎo)方面進(jìn)行了方向性的規(guī)定，強(qiáng)調(diào)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)也涵蓋了網(wǎng)絡(luò)主播在收入、納稅等涉及經(jīng)濟(jì)利益方面的基本責(zé)任。

近年來有關(guān)部門對(duì)直播的不斷規(guī)范，目的是引導(dǎo)直播業(yè)態(tài)健康發(fā)展。主播作為關(guān)鍵角色，對(duì)其行為劃定紅線，不僅是對(duì)個(gè)人立規(guī)，也是為行業(yè)健康發(fā)展護(hù)航。

新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之下，主播、商家、平臺(tái)之間如何設(shè)定規(guī)則，約定責(zé)任、規(guī)范行為，都是新的監(jiān)管議題。其中，既有需要審慎界定的，又有需要明確說“不”的。

如果各方不加強(qiáng)約束，一味依靠主播贏得活躍用戶、坐享直播分成，卻不承擔(dān)管理和法律責(zé)任，平臺(tái)恐怕將與之一起消耗行業(yè)紅利。

從這個(gè)方向看，主播行為的紅線，不僅需要監(jiān)管層出手立規(guī)，更需要平臺(tái)強(qiáng)化執(zhí)行，將“問題”主播趕出直播間，讓直播業(yè)態(tài)帶給互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的積極變革，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)體行為而一再失色。

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