做一款糊一款的谷歌“全家桶”,鍥而不舍地再添新丁。
【資料圖】
不久前,谷歌舉辦了一場堪稱史上最“硬”的I/O谷歌開發(fā)者大會,一口氣預(yù)告了智能手機(jī)、手表、耳機(jī)、平板電腦等一系列硬件,風(fēng)頭甚至蓋過了王牌產(chǎn)品安卓13的更新。
其中,谷歌眼鏡雖然僅占據(jù)大會一多分鐘時間,但很快成為話題中心。在谷歌的介紹視頻中,用戶只需戴上眼鏡,便可實時將對話進(jìn)行翻譯,并以字幕形式加載在鏡片上。
在谷歌業(yè)務(wù)板塊中既邊緣又弱勢的硬件成為I/O大會上的主角,并不令人意外。這家全球最有權(quán)勢的科技巨頭之一,15年做糊了21款硬件,卻至今不肯放棄。僅2010-2014年,其產(chǎn)品就遍布手機(jī)、平板電腦、智能家居、可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域。
屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)的谷歌,還有可能逆天改命嗎?
01 搜索之王,硬件“墳?zāi)埂?/h2>
擁有全球最大的搜索引擎、覆蓋超30億安卓用戶的谷歌,偏偏在硬件上栽了無數(shù)個跟頭。
在本次I/O大會上發(fā)布更新的無線耳機(jī),市場表現(xiàn)堪稱慘淡。據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù),2021年,蘋果在無線耳機(jī)市場擁有絕對優(yōu)勢,市占率26%,比第二名到第五名加起來的份額還大。谷歌則以低于第八名(3%)的成績,被統(tǒng)計到“Others”之列。
(2021年真無線耳機(jī)主要廠商市占率,圖源:Counterpoint Research)
同樣常年被各大榜單列入“Others”的還有Pixel系列手機(jī),即使Pixel 6已經(jīng)是目前谷歌賣得最好的一款手機(jī)。
除此之外,谷歌還曾推出過平板電腦、筆記本電腦、電視等,無一不是在上市之初賺足眼球,但最終難逃流星般稍瞬即逝的命運。在搜索領(lǐng)域一騎絕塵的谷歌,堪稱硬件“墳?zāi)埂薄?/p>
據(jù)雪豹財經(jīng)社不完全統(tǒng)計,從2007年至今,谷歌做失敗了21款硬件,其中既有消費電子類和智能家居類,也有專門面向B端開發(fā)的硬件,半路夭折的名單中不乏曾經(jīng)轟動一時的谷歌眼鏡、Nexus手機(jī)、谷歌路由器等明星產(chǎn)品。
最近即將“陣亡”的,是已經(jīng)有7年歷史的谷歌OnHub路由器,這是谷歌迄今為止壽命最長的一款面向C端用戶的硬件。2022年12月19日,谷歌將停止對其軟件支持,雖然屆時依舊可以提供WiFi信號,但用戶無法通過谷歌Home(智能家居操控軟件)管理它,也無法更新和添加WiFi設(shè)備,相當(dāng)于名存實亡。
谷歌硬件家族中壽命最短的Nexus Q,只存活了不到5個月。Nexus Q是一款可以操控安卓設(shè)備和電視的家庭控制中心硬件,2012年6月在I/O大會上亮相,被視為谷歌進(jìn)軍智能家居的信號。但當(dāng)年11月初,谷歌便悄悄將其從官網(wǎng)下架。
最令人唏噓的產(chǎn)品當(dāng)屬谷歌眼鏡。2012年4月,谷歌發(fā)布基于AR技術(shù)的谷歌眼鏡,并宣稱這是一款可佩戴式的智能手機(jī),用戶可以通過語音指令來拍攝照片、發(fā)送信息、撥打電話等。這款頗具科幻屬性的產(chǎn)品風(fēng)靡一時,從英國王室成員到好萊塢明星,收獲了大量粉絲。
(谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人布林展示谷歌眼鏡)
但真正上市后,谷歌眼鏡高達(dá)1999美元的售價迅速勸退了一波消費者,發(fā)熱、續(xù)航時間短、外觀不佳等問題也屢遭詬病。
臉書CEO扎克伯格曾當(dāng)著布林的面質(zhì)問,如何才能戴上谷歌眼鏡看起來不那么尷尬,布林對此保持沉默。不到3年后,第一代谷歌眼鏡便在質(zhì)疑聲中宣告“死亡”。2019年,谷歌又推出了針對B端的谷歌眼鏡,但這次僅存活了1年多。
在時隔兩年重回線下的I/O大會上,不少過去失敗的項目“死而復(fù)生”。其中包括2019年退出市場的平板電腦,7年前告別舞臺的谷歌眼鏡。
“硬傷”頻出的谷歌,為何對硬件如此鍥而不舍?
02 繞不開的硬件
真金白銀的利潤就像黑洞,對企業(yè)有著永恒的吸引力。
全球市值最高的蘋果已經(jīng)證明了硬件市場的巨大潛力。據(jù)2022財年第二財季(截至2022年3月26日)業(yè)績報告,憑借iPhone 13的熱賣,蘋果營收同比增長9%至973億美元,包括手機(jī)、電腦等在內(nèi)的硬件為蘋果帶來了近八成收入。
相比之下,廣告收入占比八成的谷歌,今年Q1營收增速達(dá)到了兩年來最低的水平。要想擴(kuò)展廣告以外的收入來源,硬件是谷歌必須踏入的賽道。發(fā)布手機(jī)、平板電腦等市場廣闊的消費類硬件產(chǎn)品,至少在眼下可以幫谷歌充實錢袋。
更何況,憑借安卓拿到上一個時代船票的谷歌,還需要靠硬件在未來占據(jù)一席之地。
在2016年谷歌秋季新品發(fā)布會上,谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)確立了AI First的戰(zhàn)略,重點押注AI。在那場發(fā)布會上,谷歌密集地發(fā)布了手機(jī)、智能音箱、電視盒子等硬件。6年后的今天,這一進(jìn)程明顯加快。在皮查伊的演講中,AI一詞出現(xiàn)了超過20次。
而承載AI落地的硬件,可能是開啟未來的鑰匙。
一方面,數(shù)據(jù)是喂養(yǎng)AI的重要原料,而硬件是獲得海量數(shù)據(jù)的入口,這恰好滿足了谷歌對數(shù)據(jù)的渴求。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的下半場,包括蘋果、小米在內(nèi)的多家公司通過智能硬件全家桶,形成了一個個數(shù)據(jù)孤島,谷歌顯然不想放棄這一戰(zhàn)場。
另一方面,在用戶隱私意識越來越強(qiáng)的今天,巨頭們都需要更加合規(guī)、安全的數(shù)據(jù)收集手段,親自下場做硬件可以避免一些數(shù)據(jù)侵權(quán)問題。就在今年,谷歌還因侵犯用戶隱私被美國多州起訴,并達(dá)成了一項一億美元的和解。
一旦做好硬件,在軟件層面成績斐然的谷歌,有望形成更加完善的軟硬件一體化生態(tài)。此外,硬件也是谷歌驗證新技術(shù)的試驗田。
換句話說,谷歌的前行之路繞不開硬件。但錢、人、技術(shù)都不缺的谷歌,為何屢次嘗試都以失敗告終?
03 屢戰(zhàn)屢敗
在做硬件這條路上,谷歌至少嘗試過合作、并購和自研三種模式。
2010年,谷歌推出Nexus品牌,旗下有手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等產(chǎn)品,這一品牌也被視為谷歌向消費類硬件進(jìn)軍的第一步。在這個階段,谷歌采取代工模式,與HTC、三星、LG等廠商合作。
代工模式輕資產(chǎn)、低風(fēng)險的優(yōu)勢突出,但短板同樣明顯。當(dāng)時谷歌意在借手機(jī)展示原汁原味的安卓系統(tǒng),對銷量并不是很重視,代工廠也并未將最先進(jìn)的技術(shù)用到Nexus上,導(dǎo)致其銷量不佳。
很快,谷歌大步挺進(jìn)硬件領(lǐng)域,進(jìn)入以收購為主的第二階段。
2011年,谷歌斥資125億美元收購摩托羅拉,但未能推出佳作。3年后,谷歌以29億美元的價格將摩托羅拉賣給了聯(lián)想。
2014年,谷歌再次花費32億美元,收購智能家居明星獨角獸公司Nest。但由于Nest經(jīng)歷了包括創(chuàng)始人在內(nèi)的人員流失,被收購一年后才推出新產(chǎn)品,起個大早趕個晚集的谷歌錯失先機(jī),被亞馬遜搶占智能家居入口。2018年,谷歌將Nest整合至家庭服務(wù)業(yè)務(wù)中。
此后,谷歌還分別以11億美元、21億美元的價格,收購了HTC的研發(fā)設(shè)計部門及Fitbit公司,試圖強(qiáng)化Pixel手機(jī)和可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)。但迄今為止,谷歌這兩個領(lǐng)域仍處在吊車尾的位置。
與代工模式相比,收購的好處在于更易于把控產(chǎn)品質(zhì)量,同時避免與安卓手機(jī)廠商自相殘殺。但由于管理不善,谷歌并未將自身長處與被收購公司的優(yōu)勢很好地結(jié)合,導(dǎo)致上百億美元的投資打了水漂。
除了代工與收購,谷歌也嘗試過自行研發(fā)硬件。
2010年,谷歌母公司Alphabet成立新技術(shù)研發(fā)部門Google X,除聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO等少數(shù)核心高管外,沒人知道該部門的具體項目。風(fēng)靡一時的谷歌眼鏡,便出自Google X。
但由于Google X主要關(guān)注前沿和革命性項目,其產(chǎn)品不僅售價十分昂貴,而且在被推向市場前并未經(jīng)過充分的消費者調(diào)研,在功能上也欠打磨。
外觀奇葩、容易發(fā)熱、續(xù)航僅一小時的谷歌眼鏡,被普遍認(rèn)為是一款從試驗室走出來的不成熟產(chǎn)品。號稱“第一款社交流媒體播放器”Nexus Q售價高達(dá)299美元,是當(dāng)時競品Apple TV的3倍。這是由于Nexus Q幾乎所有零部件都是在谷歌加州總部附近的工廠生產(chǎn),高昂的生產(chǎn)成本最終轉(zhuǎn)嫁到售價之上,而蘋果一直靠人力成本便宜的果鏈代工。
不難看出,在做硬件這條路上孜孜以求15年,在把握市場需求、整合供應(yīng)鏈等關(guān)鍵問題上,谷歌仍然沒摸清門道。而廣撒網(wǎng)的打法,也并不適合重投資、生產(chǎn)過程復(fù)雜的硬件,反而容易因力量分散、管理失調(diào)而失敗。
上述問題若不能解決,此番谷歌攜硬件大軍卷土重來,恐怕仍會重蹈昔日覆轍。屆時,谷歌的硬件“墳?zāi)埂敝?,又將添上幾座新碑?/p>
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