在上周五,我們挑選了在制作年度報(bào)告過程中,與多位知名MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的部分訪談實(shí)錄,對(duì)2022年MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人孵化與運(yùn)營(yíng)的迭代做了探討。
本文作為系列文章的第三篇,將為大家呈現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人們對(duì)于當(dāng)下商業(yè)化環(huán)境變化的感知與品牌訴求的變化,并列舉了部分MCN機(jī)構(gòu)新的商業(yè)化方向,期待能帶給廣大內(nèi)容創(chuàng)作者與MCN機(jī)構(gòu)以收獲。
(資料圖片僅供參考)
當(dāng)下投放環(huán)境與品牌訴求的變化
MCN機(jī)構(gòu)①:
我們主要服務(wù)的廣告客戶包括平臺(tái)型客戶結(jié)合品牌直客,主要集中在消費(fèi)領(lǐng)域,如食品、美妝等。從2021年各平臺(tái)總的接單量上看,微博、抖音、小紅書呈上漲趨勢(shì),微信廣告量繼續(xù)下滑。
品牌方在效果廣告上持續(xù)投入,但品牌廣告有明顯回暖。廣告客戶主要靠商務(wù)團(tuán)隊(duì)引入的直客服務(wù)為主,媒介代理公司為輔。
目前公司業(yè)務(wù)包括話題營(yíng)銷、大促整合營(yíng)銷、內(nèi)容種草、內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)、表情包IP聯(lián)名業(yè)務(wù)等,與之前相比廣告主要求內(nèi)容有更明確的產(chǎn)品和品牌利益點(diǎn)透?jìng)?,?duì)于渠道投放的ROI越來越高。垂直品類(特別是小眾品類的)的腰部達(dá)人,市場(chǎng)歡迎度及性價(jià)比會(huì)高于(泛品類的)頭部達(dá)人。
MCN機(jī)構(gòu)②:
第一點(diǎn)感悟是客戶越來越看重“品效合一”,這對(duì)我們商務(wù)變現(xiàn)的考驗(yàn)是巨大的,商務(wù)需要根據(jù)客戶需求匹配最優(yōu)的投放策略,并配合博主方確保廣告投放效果。
第二點(diǎn)感悟是在公司紅人規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí),對(duì)行業(yè)內(nèi)品牌投放的吸納也在正比例增長(zhǎng),但數(shù)量達(dá)到一定值時(shí),增長(zhǎng)量對(duì)應(yīng)的商業(yè)變現(xiàn)會(huì)遇到瓶頸期,公司在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)及公司內(nèi)達(dá)人的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)增強(qiáng),行業(yè)對(duì)博主的綜合數(shù)據(jù)、內(nèi)容呈現(xiàn)、投放效果等要求越來越高,也讓我們機(jī)構(gòu)對(duì)簽約博主的要求越來越嚴(yán)格,孵化及淘汰機(jī)制也在根據(jù)時(shí)長(zhǎng)具體優(yōu)化。
MCN機(jī)構(gòu)③:
廣告主要求越來越高了,從一開始可能什么都不懂,到慢慢什么都懂,到現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容、直播都很懂,于是對(duì)于內(nèi)容的要求就會(huì)很高。
合作方里又會(huì)很細(xì)分,比如可能會(huì)有市場(chǎng)和電商渠道的分化,對(duì)于數(shù)據(jù)要求顆粒度會(huì)更細(xì),同時(shí)代理商那邊又會(huì)做擠壓動(dòng)作,因?yàn)樗隼麧?rùn)只能從MCN里拿。
這個(gè)變化目前來講是可控的,但后續(xù)如果繼續(xù)發(fā)展會(huì)對(duì)MCN不利,所以我看到很多MCN轉(zhuǎn)型自己要開始做貨、做品牌了,部分MCN正在尋找自己可能的拐點(diǎn)。
MCN機(jī)構(gòu)④:
客戶投放我認(rèn)為得分兩塊,一部分是成熟品牌/國(guó)際大牌,另外一部分是新消費(fèi)品牌/新興品牌/國(guó)產(chǎn)品牌,這兩類還是有不一樣的變化。
2020年,國(guó)際品牌越來越確信去找比較成熟的機(jī)構(gòu)和賬號(hào)去做投放,具有更高的穩(wěn)定性和確定性。國(guó)產(chǎn)品牌和新銳品牌卻走了相反的方向,因?yàn)樗麄兿鄬?duì)來說預(yù)算沒有那么充足。而2020年還有一些流量洼地和紅利,甚至有些號(hào)確實(shí)能夠帶來很多超預(yù)期的結(jié)果,所以2020年我們看到了百花齊放的感覺。
到了2021年,很多國(guó)產(chǎn)品牌和新銳品牌就顯得很保守了,他們更多會(huì)選擇一些新賬號(hào)或者低價(jià)值、低價(jià)格的賬號(hào)去做嘗試性的投放,大規(guī)模矩陣化的批量投放少一些。我們也問了一些機(jī)構(gòu),他們會(huì)感受到越來越多的品牌主愿意去投放中腰部達(dá)人,對(duì)頭部達(dá)人并沒有那么高興趣了。
背后是因?yàn)楝F(xiàn)在我們清楚了抖音的流量分發(fā)機(jī)制,并不是粉絲越多越容易出爆款。而且在垂類領(lǐng)域頭部確實(shí)是稀缺的,供給有限。但我們也知道品牌方的需求非常大,所以目前單靠部分垂類頭部去滿足需求也不現(xiàn)實(shí),機(jī)會(huì)還是有。
MCN機(jī)構(gòu)⑤:
我們的感知是客戶并不會(huì)去看單個(gè)平臺(tái),他們的投放越來越全平臺(tái)全媒體化。大部分人其實(shí)會(huì)選擇抖音,那我們可能會(huì)建議一些美妝、餐飲、時(shí)尚類客戶再投點(diǎn)小紅書,組合式地去給客戶推薦。
當(dāng)下品牌為了知名度,肯定會(huì)把70%的精力放在抖音上,因?yàn)槎兑舻钠毓饬看?。但如果他們考慮到粉絲粘性這個(gè)點(diǎn),那還是會(huì)往小紅書傾斜一些,抖音提升的是銷量,小紅書提高的是粉絲粘性。
MCN機(jī)構(gòu)⑥:
我認(rèn)為并不是每一個(gè)機(jī)構(gòu)都有能力做成頭部賬號(hào),一個(gè)頭部賬號(hào)也未比就比一個(gè)腰部賬號(hào)的變現(xiàn)好。比如我們的腰部賬號(hào)一個(gè)月有十幾條視頻可能流量并沒那么好,但因?yàn)樯虡I(yè)化的慣性它也能保持十幾條,這兩個(gè)月沒有生產(chǎn)出爆款沒事,商業(yè)化可以繼續(xù)輪轉(zhuǎn),輪轉(zhuǎn)的這兩個(gè)月過程當(dāng)中只要有一條爆款,依靠我們商業(yè)化的能力,就能讓達(dá)人的賬號(hào)滾兩個(gè)月的商單出來。
MCN機(jī)構(gòu)⑦:
在2022年這種市場(chǎng)環(huán)境下,能夠活得好的賬號(hào)其首要前提是腰部以上,當(dāng)下一家小機(jī)構(gòu)或者個(gè)人賬號(hào)很難發(fā)展起來。
具有IP效應(yīng)的超頭部在數(shù)據(jù)下滑時(shí)你的客戶還愿意買單,但腰部達(dá)人要想往上走則一定要依托于大的機(jī)構(gòu)來做整合營(yíng)銷,包括賬號(hào)的整體包裝,然后大量鋪到各個(gè)層級(jí)的客戶中去,它整體是運(yùn)營(yíng)模式。
如果說你是一個(gè)單純的視頻達(dá)人,那發(fā)展也是很局限的,你需要多渠道多形式的展現(xiàn)賬號(hào)才有可能往上走,甚至有可能成長(zhǎng)為超頭部達(dá)人。
如何沖破困境變革商業(yè)化模式?
MCN機(jī)構(gòu)①:
在2020年我們成立了整合營(yíng)銷部門,因?yàn)榭吹绞袌?chǎng)上有太多真實(shí)的淘品牌想進(jìn)入到抖音電商體系,我們就去找到一些廠商進(jìn)行深度合作,他們很大部分的廣告投放都給到了我們。
現(xiàn)在我們整個(gè)KA業(yè)務(wù)已經(jīng)非常完善,基本上涵蓋了他們一個(gè)市場(chǎng)部的職能,直播投放策略、短視頻投放策略、藍(lán)V代運(yùn)營(yíng)等等我們都在做,甚至包括了一些品牌的事件營(yíng)銷,這是我們和很多MCN不一樣的地方,和很多4A機(jī)構(gòu)一個(gè)不一樣的點(diǎn)是,我們比他們更懂內(nèi)容。
在2021年,我們開始在美妝之外的美食板塊大力發(fā)展,簽了兩個(gè)美食頭部達(dá)人。整合營(yíng)銷這邊也幫助一些品牌從0到1,再到達(dá)成高額GMV,這是我們一步一步淌出來的。
如今我們選擇自己“摘帽”,將很多廣告方資源開放了出來,接下來我們還會(huì)把自有供應(yīng)鏈開放出來,給到市場(chǎng)上所有想去從事電商的達(dá)人。
MCN機(jī)構(gòu)②:
在提高收入天花板方面,第一是擴(kuò)大我們?cè)谏虡I(yè)變現(xiàn)上的投入。以前我們把更多的人力投在了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上,今年開始我們會(huì)漸漸往商業(yè)變現(xiàn)投入更多人力,這可以給我們帶來更多的商單,更多的提案和中標(biāo)。
第二是開發(fā)更多的變現(xiàn)模式。我們跟抖音、B站都聊過,他們今年會(huì)推出更多CPM、CPA乃至類似游戲CPS的合作模式,這一塊如果跑通了也會(huì)提升我們的整體營(yíng)收。
第三是形式上的創(chuàng)新,比如去年我們業(yè)務(wù)營(yíng)收比例是8:2,那后面我們會(huì)增加更多的變現(xiàn)形式,2022年我們想重點(diǎn)嘗試多做一些大的典型案例,以此來撬動(dòng)更大商業(yè)化的可能。
MCN機(jī)構(gòu)③:
今年我們的收入是微博為主,B站為輔,小紅書是“四肢”。
現(xiàn)在去做小紅書更多是為了銷售機(jī)會(huì),因?yàn)榛旧纤锌蛻舳寄芡缎〖t書,但微博則不一定,所以從這一環(huán)境上說,首先我要通過小紅書把客戶需求都收集到,然后再給用戶投微博的選擇。所以基于營(yíng)銷需求收集的目的,我認(rèn)為可能接下來對(duì)小紅書的投入可能會(huì)更大。
MCN機(jī)構(gòu)④:
未來大的方向第一是做全平臺(tái)和現(xiàn)有矩陣的發(fā)揮;第二是直播賽道如果非得做轉(zhuǎn)化,就試試本地化;第三是做新的汽車內(nèi)容垂類。
我們確實(shí)想攻一下小紅書,因?yàn)榻衲攴趸哪笅牒兔缞y都很適合小紅書,去年之所以沒做是因?yàn)榉职l(fā)過去后流量很差,小紅書去年也跟我們說有一部門會(huì)專門去管理抖音、快手搬運(yùn)來的內(nèi)容,作為一個(gè)種草社區(qū),他們不是很想有那么多娛樂性內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)去。
所以明年我們一是把小紅書重點(diǎn)做一做,其次也會(huì)重點(diǎn)看看直播這個(gè)行業(yè),但直播可能不只局限于電商,還有比如本地生活類直播,抖音現(xiàn)在也在重點(diǎn)做這個(gè),我們可能會(huì)看看這個(gè)方向有沒有機(jī)會(huì)做探店達(dá)人。
第三就是我們也在努力做汽車類型的矩陣,因?yàn)槟笅牒兔缞y這兩個(gè)比較賺錢賽道我們已經(jīng)做了,而且這兩個(gè)賽道確實(shí)已經(jīng)有一些感覺了,有些模板我們可以去套,可以去孵化更多的人,但目前汽車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)還沒有那么充分,恰好它又是我們認(rèn)為明年客戶預(yù)算會(huì)比較大的領(lǐng)域,所以得去嘗試一下。
長(zhǎng)遠(yuǎn)視角下的MCN自我定位
MCN機(jī)構(gòu)①:
我們希望把我們的服務(wù)模塊化,把MCN標(biāo)簽逐漸摘掉。我們跟創(chuàng)作者之間的關(guān)系也很簡(jiǎn)單,做好服務(wù)性就夠了,比如給他提供戰(zhàn)略咨詢,給他提供內(nèi)容創(chuàng)作賦能,給他提供商務(wù)層面上整個(gè)大盤的采買能力。這些創(chuàng)作者在我們的體系里面有著獨(dú)家商務(wù)體系、獨(dú)立工作室,完全獨(dú)立結(jié)算,這樣就很合理。
明年我們可能進(jìn)一步壓縮,也沒必要把人base到工作室,我們逐漸散開做散點(diǎn)式的孵化器,這是我們長(zhǎng)線的方向。
MCN機(jī)構(gòu)②:
其實(shí)在2020年我們就發(fā)現(xiàn)MCN正在去MCN化,不同基因的MCN機(jī)構(gòu)正在用自己能跑通的新鏈路去突破現(xiàn)有的天花板,把MCN變成自己公司的一種屬性,用這種屬性去增強(qiáng)自己的能力。
當(dāng)然,這樣去做要解決一個(gè)重要問題,即如何讓頭部達(dá)人接收資源共享,比如很多頭部達(dá)人一定不會(huì)允許你拿他的資源去孵化其他達(dá)人,包括他的供應(yīng)鏈也不愿意開放給其他達(dá)人。所以解決好這個(gè)問題,當(dāng)整合營(yíng)銷收入占據(jù)大頭時(shí),MCN的去MCN化可能也就實(shí)現(xiàn)了。
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