品牌播客會是下一個(gè)風(fēng)口嗎？

文 | 世昕

(資料圖)

編| 園長

繼脫口秀演員、KOL們爭當(dāng)主播之后，現(xiàn)在最愛做播客的是各大品牌。

這些熱衷于播客的品牌涉及各行各業(yè)，有消費(fèi)品牌三頓半的“星球電臺”，也有旅游景區(qū)阿那亞的“空島Landing”，還有奢侈品牌GIADA的女性話題播客節(jié)目“巖中花述”。品牌播客的概念早已存在，但2022年，中文播客產(chǎn)業(yè)迎來了品牌播客的大爆發(fā)。

從商業(yè)角度出發(fā)，播客不僅正在成為品牌們投放的重點(diǎn)，過去一年屢次被討論的播客商業(yè)化問題似乎有了新答案：品牌播客的火熱讓播客的商業(yè)化路徑展現(xiàn)出了更多可能。

問題也隨之出現(xiàn)：品牌為何如此重視播客？品牌播客為何能成為行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)？從宏觀角度來看，播客行業(yè)又將迎來怎樣的發(fā)展？

品牌播客，播客領(lǐng)域新風(fēng)口

對于資深播客聽眾小陽來說，其實(shí)播客商業(yè)化的過程更多是“潛移默化”的，對于聽眾來說，播客商業(yè)上的“繁榮”感知并不明顯。

不同于抖音、B站這樣的中短視頻內(nèi)容平臺，或是小紅書、微博等社交媒體，播客作為更講求陪伴感及內(nèi)容深度的內(nèi)容媒介，其商業(yè)化途徑也進(jìn)化出了不同的路徑。

在很多人的認(rèn)知里，播客等音頻媒介的商業(yè)化途徑仍然停留在電臺時(shí)期的口播廣告形式，在內(nèi)容或音樂的中間插入一段品牌廣告或是廣告情景劇，是很多人對于音頻內(nèi)容商業(yè)化的初步認(rèn)知，而對于播客這一新興形式來說，這種略顯古早的商業(yè)模式并不適用，動(dòng)輒一小時(shí)以上的時(shí)長需要音頻內(nèi)容的“流暢感”，而突兀的“中插廣告”無疑是打斷聽眾體驗(yàn)的。

那么品牌是如何入局播客這一內(nèi)容領(lǐng)域的？現(xiàn)在最火熱的概念即是“品牌播客”。

品牌播客即是品牌自身制作播客或參與播客節(jié)目的制作，也就是賦予播客節(jié)目“品牌背景”。

小陽深有感觸，在日常使用小宇宙等播客App時(shí)，她很少感知到口播廣告的存在，但品牌播客已經(jīng)成為她訂閱列表里重要的存在。對于小陽來說，訂閱的品牌相關(guān)播客很大一部分與“知識”有關(guān)，她向刺猬公社提到了自己經(jīng)常關(guān)注的一個(gè)品牌播客：金融投資知識類APP“有知有行”的播客“知行小酒館。

知行小酒館是比較典型的品牌播客，其由有知有行出品，是一檔分享投資理財(cái)相關(guān)知識的播客節(jié)目，目前在小宇宙上的訂閱量超過65000，是小宇宙上最知名的投資類播客節(jié)目之一。有知有行做品牌播客的時(shí)間很早，早在“中文播客元年”2021年的1月就推出了第一期節(jié)目，目前為止已經(jīng)推出了57期節(jié)目。

在節(jié)目早期階段，知行小酒館的節(jié)目形式較為固定，基本上通過與理財(cái)、經(jīng)濟(jì)類KOL或相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)人員專訪或?qū)φ劦男问捷敵鰞?nèi)容。

從2022年開始，知行小酒館的節(jié)目內(nèi)容也在發(fā)生變化，例如圍繞固定的話題或事件展開討論，或是以讀書會的形式輸出內(nèi)容。小陽是知行小酒館的忠實(shí)聽眾之一，出于理財(cái)需求，她在小宇宙上發(fā)現(xiàn)了這檔播客節(jié)目，并通過其不斷學(xué)習(xí)理財(cái)知識，同時(shí)也成為了有知有行App的用戶之一。

正如前文所說，對于不少用戶來說，播客商業(yè)化的過程是“潛移默化”的，品牌播客也往往不會“大張旗鼓”，“他們中的很多不一定會直接掛上自己品牌的名字，或是每次都在節(jié)目里明顯的提到自己的品牌或產(chǎn)品，但在節(jié)目內(nèi)容里總會提到?！?/p>

許多品牌播客都講求這樣的“低調(diào)”，飛書推出的播客節(jié)目“組織進(jìn)化論”，大小咖啡的“大小電臺”，以及三頓半的“星球電臺”，從節(jié)目內(nèi)容來看，很難發(fā)現(xiàn)他們的“商業(yè)背景”。例如三頓半的“星球電臺”，邀請了楊大壹、姜思達(dá)等多位多位知名主播參與內(nèi)容創(chuàng)作，話題稱得上“天南地北”，從小眾專輯到旅行地圖，節(jié)目內(nèi)容非?！耙庾R流”。

品牌播客正在成為播客領(lǐng)域的重要組成部分，越來越多的品牌、企業(yè)、機(jī)構(gòu)選擇入局播客領(lǐng)域，播客企業(yè)JustPod的首席運(yùn)營官楊一向刺猬公社介紹，從2021年年中后，每個(gè)月向JustPod詢價(jià)的企業(yè)或品牌明顯增多，其中的大部分最終都以品牌播客的方式落地。

品牌播客的邏輯：深度內(nèi)容與受眾匹配

JustPod是國內(nèi)最早專注播客領(lǐng)域的企業(yè)之一。2018年，楊一和另一位創(chuàng)始人程衍樑在上海創(chuàng)辦了JustPod，不同于很多先做內(nèi)容后尋求商業(yè)化的播客公司，用楊一自己的話說，JustPod從一開始就是為商業(yè)化而誕生的。

“JustPod會注冊公司的很大一個(gè)原因是當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)有了兩個(gè)企業(yè)客戶，我們已經(jīng)可以為他們提供內(nèi)容制作的服務(wù)，所以我們需要成立一家公司?！睏钜惶寡裕鄬τ谠S多初創(chuàng)公司先融資再拓展業(yè)務(wù)，“它是一個(gè)‘已經(jīng)有服務(wù)產(chǎn)品、客戶和正向現(xiàn)金流了，倒推過來需要成立一家公司’的邏輯。”

自2021年播客行業(yè)迎來“爆發(fā)”之際，關(guān)于其商業(yè)化的探討就從未停止，但大多數(shù)討論基本仍舊圍繞著從內(nèi)容出發(fā)尋求商業(yè)化的途徑，而JustPod則反其道而行之，在大多數(shù)播客企業(yè)發(fā)力C端建立內(nèi)容優(yōu)勢之際，他們早已在原創(chuàng)內(nèi)容之外開始了B端服務(wù)，并通過企業(yè)服務(wù)營收反哺自己的播客節(jié)目。

換句話說，JustPod很早就探索到了播客商業(yè)化的途徑，而他們最重要的B端企業(yè)服務(wù)，就是幫助企業(yè)或機(jī)構(gòu)制作品牌播客。他們的客戶囊括互聯(lián)網(wǎng)、金融、汽車等多個(gè)行業(yè)，GGV紀(jì)源資本、巴斯夫、天貓國際、三頓半、華泰證券等知名企業(yè)都是JustPod的客戶。

在楊一看來，入局品牌播客領(lǐng)域的企業(yè)大致分為三種：專業(yè)服務(wù)類企業(yè)、大型綜合性企業(yè)、以及新消費(fèi)品牌。

首先是專業(yè)服務(wù)類企業(yè)，例如VC金融機(jī)構(gòu)、咨詢公司、會計(jì)事務(wù)所、知識付費(fèi)企業(yè)等，他們本身就以專業(yè)知識內(nèi)容建立市場競爭力，因此播客就成為了他們輸出專業(yè)內(nèi)容，建立品牌影響力的新渠道?！八麄儽旧砭鸵l(fā)報(bào)告、發(fā)研報(bào)等信息內(nèi)容，他們需要通過媒介去輸出內(nèi)容建立自己的權(quán)威性和差異化，但當(dāng)下比較流行的形式并不適合這類內(nèi)容輸出，比如短視頻，比較短的方式很難深度呈現(xiàn)他們的專業(yè)內(nèi)容?！?/p>

而播客則完美的解決了他們的內(nèi)容輸出需求，每集節(jié)目平均45分鐘到一小時(shí)的音頻時(shí)長能夠很好的將專業(yè)內(nèi)容講解清晰，并形成比較完整的內(nèi)容邏輯鏈條，“匹配”成為他們關(guān)注播客的重要原因。

而對于大型綜合性企業(yè)來說，播客則成為營銷和建立品牌認(rèn)知的新出口。楊一提到了他們曾經(jīng)服務(wù)過的天貓國際，“媒介和渠道他們是不缺的，但他們需要深度的好內(nèi)容去凸顯他們的品牌價(jià)值”，而目前播客行業(yè)整體內(nèi)容的“高質(zhì)量”則為這些企業(yè)提供了新的視角，播客媒介本身就比較關(guān)注內(nèi)容深度，同時(shí)形式也更新穎。

“他們拿到播客音頻也去會做一些別的傳播，比如把它放在微信公眾號里，或是截取內(nèi)容制作成視頻形式?！蓖瑯拥倪壿嬌踔廖讼癜退狗蜻@樣的化工企業(yè)，對于這些大型綜合企業(yè)來說，播客更像是一個(gè)內(nèi)容池，不僅可以通過其挖掘品牌新的故事與價(jià)值，還能為整體的營銷行為提供支持。

而新消費(fèi)品牌則更多是看到了播客這一領(lǐng)域背后的受眾人群。目前播客領(lǐng)域的用戶畫像比較明晰：以一二線城市的白領(lǐng)人群為主，而且粘性較高，根據(jù)小宇宙2021年11月初公布的一組數(shù)據(jù)，平臺內(nèi)5萬名以上用戶對單個(gè)節(jié)目的收聽時(shí)長超過50小時(shí)。

高凈值、粘性強(qiáng)，三頓半這樣的新消費(fèi)品牌正是看到了播客受眾與其目標(biāo)消費(fèi)者的高度匹配，所以選擇播客作為重要的品牌內(nèi)容投放點(diǎn)，通過深度內(nèi)容在用戶心中建立品牌認(rèn)知，構(gòu)建出新的品牌故事。除了品牌播客外，新消費(fèi)品牌也是播客廣告投放的重要主體。

可以發(fā)現(xiàn)，無論是哪一類企業(yè)，之所以會選擇入局品牌播客都是看中了其內(nèi)容輸出能力，長音頻、深度內(nèi)容、陪伴感、故事性，播客之所以能成為品牌寵兒，仍舊是其“建立認(rèn)知”的能力在發(fā)揮功效。

JustPod則在其中扮演了一個(gè)“鑰匙”的角色，帶領(lǐng)品牌進(jìn)入播客世界。

根據(jù)楊一介紹，他們的企業(yè)服務(wù)內(nèi)容主要分為幾種。一是為品牌與播客節(jié)目之間“牽線”，在品牌有投放或合作需求時(shí)，為其整合不同風(fēng)格內(nèi)容的播客節(jié)目，這之中既包括自己的原創(chuàng)播客，也包括伙伴合作播客，他們也會參與內(nèi)容的具體策劃；二就是與企業(yè)建立較為全面的合作關(guān)系，從專業(yè)角度出發(fā)幫助其制作音頻內(nèi)容或品牌播客。

第三則更偏向咨詢服務(wù)，從播客對企業(yè)的多重價(jià)值到企業(yè)適合怎樣的品牌播客內(nèi)容或其他形式的音頻產(chǎn)品，JustPod可以幫助企業(yè)制定音頻策略，并可以進(jìn)一步提供從策劃創(chuàng)作到宣發(fā)推廣整體鏈路的落地服務(wù)。

在楊一看來，他們要做就是為企業(yè)及品牌答疑解惑，讓他們真正了解到何為播客，播客乃至于音頻又能為品牌帶來什么。

“播客與品牌更多是一種‘共舞’的關(guān)系?！?他這樣解讀播客的商業(yè)化發(fā)展，其代表著“互相促進(jìn)，共同前行”。

企業(yè)，播客繁榮的推手

2022年6月，一檔播客節(jié)目名為《我們會見面嗎》的播客節(jié)目吸引了不少目光，因?yàn)樗臉?biāo)簽是“聲音戀綜”。

這檔節(jié)目由隨意意、小林林、貝拉拉三位小宇宙主播共同制作，他們作為節(jié)目的主持人邀請了三對男女嘉賓，以“陌生人不看臉、只通過交流來認(rèn)識彼此、互相選擇”為賣點(diǎn)，開啟了這檔以聲音為戀愛媒介的“綜藝”。

作為一檔新播客節(jié)目，《我們會見面嗎》在小宇宙里小“火”了一把，更引來了眾多媒體的注意，對于以對談分享、圓桌夜話形式為主的播客領(lǐng)域來說，新的節(jié)目樣態(tài)無疑是令人激動(dòng)的，在這個(gè)行業(yè)里，“探索聲音新的可能”一直是不少從業(yè)者一直在關(guān)注的問題。

事實(shí)上，聲音綜藝并非剛剛出現(xiàn)，早在2021年，喜馬拉雅就曾向JustPod定制過具有綜藝性質(zhì)的播客節(jié)目《職者見智》。

作為音頻綜藝的前輩，楊一對于《我們會見面嗎》持欣賞的態(tài)度，在他看來這是一次對于播客內(nèi)容樣態(tài)的新鮮嘗試，但也提到了播客市場的痛點(diǎn)?！斑@檔聲音戀綜看起來聲量很大，但從平臺訂閱量來看到目前為止《我們》還沒有超過四位數(shù)。”

作為網(wǎng)紅播客綜藝，截至整季節(jié)目播出結(jié)束，《我們會見面嗎》的訂閱量仍舊在5000以下，訂閱量與聲量難以達(dá)成“正相關(guān)”。

楊一從播客市場的總體發(fā)展階段去觀察這一“矛盾現(xiàn)象”，“播客市場還處于非常早期的階段，目前整個(gè)行業(yè)仍舊在‘探索’階段?！?例如《我們會見面嗎》，其本身是UGC內(nèi)容，盡管節(jié)目擁有創(chuàng)新概念，但節(jié)目的精致程度、策劃的專業(yè)性上都仍有較大的發(fā)展空間。此外，訂閱量這種量化指標(biāo)本身又是否能夠準(zhǔn)確地反映一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目的價(jià)值，也有待商榷。

從更宏觀的角度來說，播客的“早期階段”“探索”性質(zhì)更多體現(xiàn)在領(lǐng)域的受眾上，“現(xiàn)在播客的受眾仍舊在擴(kuò)大，但并沒有呈現(xiàn)指數(shù)級的增長。”楊一坦言，在他看來，這還是一個(gè)“積累”的過程，他提到了B站、抖音等短視頻平臺，在他看來，短視頻作為近年來新興的媒介形式，也是通過UGC內(nèi)容不斷累積，用戶數(shù)不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈、全民關(guān)注的。

他認(rèn)為，對于播客領(lǐng)域來說，很多“基礎(chǔ)”的事還沒有做完，“聲音到底怎么樣才能更好地輸出內(nèi)容，什么樣的播客是能夠受到更多受眾喜愛的，還有哪些新的、更有潛力的播客節(jié)目形態(tài)，都是我們?nèi)栽谔剿鞯膯栴}?！?/p>

同時(shí)楊一也認(rèn)為，對于播客的發(fā)展來說，企業(yè)的力量不容忽視。在他看來，除了播客公司、UGC內(nèi)容創(chuàng)作者之外，企業(yè)或許會是這個(gè)行業(yè)里最重要的推動(dòng)力量。

“盡管企業(yè)的主觀目的不是推動(dòng)播客的發(fā)展，但他們的資源更加集中、目標(biāo)更明確。”這種“有的放矢”為很多播客的新樣態(tài)帶來機(jī)會，楊一提到了JustPod企業(yè)服務(wù)的一些經(jīng)歷，“通過企業(yè)合作，大家才發(fā)現(xiàn)，原來播客還可以做紀(jì)錄片，可以做專題片，可以做專業(yè)的敘事節(jié)目。”這種企業(yè)對于播客內(nèi)容創(chuàng)新的推動(dòng)作用，數(shù)年前也發(fā)生在歐美市場。

“中文播客最大的問題還是在供給側(cè)。”楊一認(rèn)為，“不少廣受歡迎的主流播客本身即是由品牌機(jī)構(gòu)推出，不同企業(yè)的需求也促進(jìn)了播客節(jié)目的多樣性，填補(bǔ)了很多領(lǐng)域內(nèi)容的空缺?！?/p>

這或許也是品牌播客迎來繁榮的原因，播客的媒介性質(zhì)與受眾人群贏得了品牌們的青睞，而品牌的入局也為播客的內(nèi)容發(fā)展提供了潛在動(dòng)力。但我們更需要注意到，播客行業(yè)不僅需要內(nèi)容、形式的創(chuàng)新拓寬市場，探索出更成熟的商業(yè)模式也至關(guān)重要，品牌播客對于行業(yè)來說是重要的推動(dòng)力量，但對于一個(gè)UGC內(nèi)容為主的領(lǐng)域來說，實(shí)現(xiàn)長效化的商業(yè)模式才能促進(jìn)行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

根據(jù)小陽的觀察，盡管口播廣告很少見，但在她關(guān)注的許多播客節(jié)目里，經(jīng)常能看到企業(yè)或平臺對于單期節(jié)目的投放贊助，主播們也會直接標(biāo)注在節(jié)目的簡介里，新消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺都是廣告投放的?？汀?/p>

楊一也將更多期許放在了廣告投放上，“品牌播客、企業(yè)服務(wù)做得好，或許只有我們一家公司能賺這個(gè)錢，但如果廣告能做好，是行業(yè)里所有的人都能賺到錢，這才是讓這個(gè)行業(yè)大繁榮的一個(gè)前提?！?/p>

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關(guān)鍵詞： 在他看來 廣告投放