SHEIN與TikTok，這兩款源自中國(guó)的應(yīng)用（App），讓歐美人感受到了東方的神秘。

無論是SHEIN，還是Tik Tok，都有一股“讓人上癮”而欲罷不能的力量。

(資料圖片)

它們讓人上癮的內(nèi)核是“內(nèi)容”。

SHEIN的“內(nèi)容”是服裝。它每天上新5000款以上的服裝，顏色亮麗、款式豐富、價(jià)格驚爆眼球，讓歐美人流連忘返。

Tik Tok的“內(nèi)容”，則是廣大Up主（內(nèi)容創(chuàng)作者、博主）源源不斷上傳的短視頻，滿足獵奇、治愈、消遣、學(xué)習(xí)的不同需求，也讓歐美人欲罷不能。

SHEIN與TikTok都不斷迎來流量井噴。Shein的單月下載量，一度超過電商巨鱷亞馬遜，而TikTok在全球安裝量，僅今年7月就達(dá)到了5754.6萬次（數(shù)據(jù)源：SensorTower）。 （文末掃碼，入Tiktok引流群）

SHEIN的“內(nèi)容”根基依然牢固，以廣州番禺為輻射核心的萬千工廠源源不斷地給它供貨， 而TikTok 的內(nèi)容根基似乎正在被“掏空”。

據(jù) T rendpop 研究顯示，TikTok上擁有百萬粉絲級(jí)以上的視頻創(chuàng)作者正在逐步流失，與2021年7月相比，流失幅度高達(dá)41%。

2021年7月TikTok上超過百萬粉絲級(jí)的用戶尚有2000余人，截至2022年7月，僅剩1200余人。

據(jù)Statista研究，在TikTok上，擁有超過百萬粉絲的用戶，都已經(jīng)屬于頭部用戶級(jí)別了。

以美國(guó)為例，2021年TikTok美國(guó)擁有1000粉絲以上的用戶中，超過100萬粉絲的用戶數(shù)量?jī)H占0.24%。

雖然百萬粉絲級(jí)別博主的流失，并不會(huì)實(shí)質(zhì)帶來用戶的流失，但也意味著平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誕生的概率在減少。

對(duì)跨境電商賣家來說，這可能不是個(gè)好信號(hào)。

▌出海品牌依賴網(wǎng)紅引流，博主減少或引發(fā)流量“枯水期”？

TikTok一直是許多賣家的引流重要工具。然而，TikTok上四成百萬粉絲級(jí)別的博主流失，意味著賣家們能夠選擇的合作對(duì)象少了。

實(shí)際上，中小賣家在站外引流方面十分依賴KOL，大賣家對(duì)KOL的需求同樣不少。

比如掃地機(jī)新貴 添可Tineco，其TikTok官方賬號(hào)的粉絲僅4.18萬左右，然而，在#tineco 這個(gè)標(biāo)簽下的所有視頻觀看量達(dá)到了約1.73億次。

如此龐大的流量是從何而來的呢？

光靠添可自身在TikTok上的影響力，還不足以創(chuàng)造出如此龐大的流量。

這些視頻，有一部分是添可官方的宣傳視頻，但更多的是TikTok上的博主介紹添可產(chǎn)品的視頻。因此，擁有一定根基的博主，是中國(guó)出海品牌在Tik Tok上的重大流量來源。

即便 SHEIN也有類似的情況。

SHEIN的TikTok官方賬號(hào)粉絲數(shù)約520萬，但是#shein 標(biāo)簽下的視頻累計(jì)觀看量， 已經(jīng)達(dá)到387億次，是其官方賬號(hào)粉絲數(shù)的7000多倍。

除了#shein 標(biāo)簽以外，還有類似#sheingal、#sheingalls等諸多標(biāo)簽。與其相關(guān)的標(biāo)簽觀看數(shù)量累計(jì)更是龐大。

盡管SHEIN的TikTok官方賬號(hào)更新已經(jīng)十分頻繁，但顯然，這樣龐大的流量也離不開廣大為SHEIN帶貨的博主們的支持。

不僅獨(dú)立站賣家需要用到，亞馬遜等平臺(tái)賣家也會(huì)用TikTok做站外引流。

在TikTok上， #amazonfinds標(biāo)簽已經(jīng) 累計(jì)了271億觀看量。

海量的視頻創(chuàng)作者，撐起了TikTok上有關(guān)亞馬遜話題龐大的流量，如此巨大的流量蛋糕，顯得格外“香甜”。

然而，TikTok上近四成頭部博主的流失，無論對(duì)賣家還是電商平臺(tái)，都有不小的影響。

能合作的對(duì)象減少，意味著“奇貨可居”，廣告費(fèi)支出增長(zhǎng)的概率也更大了。

像添可Tineco、SHEIN這樣已經(jīng)打出品牌名氣的大賣家還有流量縱深，即便一時(shí)半會(huì)兒沒有找到合適的博主合作，也能吃到此前積累的流量紅利。

但對(duì)于尚未打出名氣的中小賣家來說，情況就完全不同了，想要依靠KOL來實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)，從品牌賣家處分一小塊流量蛋糕的難度更大了。

一位經(jīng)營(yíng)TikTok賬號(hào)引流的獨(dú)立站賣家坦言，依靠KOL終究只能是暫時(shí)的手段。賣家如果想要在TikTok上獲得流量，還需要真正沉下心打磨內(nèi)容創(chuàng)作的能力，并了解平臺(tái)的流量分配機(jī)制。

該賣家介紹， TikTok新視頻一般會(huì)推薦給100-300個(gè)用戶。

如果這些用戶的完播率高，互動(dòng)積極，達(dá)到合格的指標(biāo)后， 這個(gè)視頻會(huì)再推薦給2000-5000人，達(dá)到完播率和互動(dòng)率后， 再推薦給1-2萬人。

視頻的質(zhì)量權(quán)重要大于粉絲權(quán)重，因此 完播率、互動(dòng)這些，要比粉絲基數(shù)更重要。這在保證視頻創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量方面 是有益處的 。

養(yǎng)號(hào)是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，這也是許多賣家選擇找KOL合作，而不愿意花時(shí)間自己琢磨內(nèi)容能力的原因之一。

如今TikTok上頭部博主的大規(guī)模流失，事實(shí)上也給賣家提了個(gè)醒，該重視各種內(nèi)容創(chuàng)作的能力了。

不斷變化的算法，讓創(chuàng)作者感到疲倦？

博主流失，對(duì)跨境電商賣家而言有損失，但并不傷及根本。但對(duì)TikTok而言，卻是危險(xiǎn)信號(hào)。

TikTok一向以“內(nèi)容為王，算法為基”著稱，大批頭部博主的流失，可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)短期內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量的下滑。

而導(dǎo)致TikTok頭部博主流失的原因，很可能是平臺(tái)算法問題。

29 歲 的 Newcomb 靠TikTok視頻創(chuàng)作，每年能實(shí)現(xiàn)5萬美元的收入。但是她 向《華盛頓郵報(bào)》 表示，她 對(duì)不斷地忙碌感到厭倦 。

平臺(tái)不斷變化的算法，讓 Newcomb 不敢稍微休息片刻。她害怕哪怕只是短暫的休息，都可能會(huì)導(dǎo)致掉粉，進(jìn)而影響到她的收入。

為了維持熱度，Newcomb不得不每周保持50小時(shí)的工作強(qiáng)度。自從全職做社交媒體運(yùn)營(yíng)之后，Newcomb不得不看心理治療師，并服用抗焦慮藥物。

而 Newcomb 的情況并不是個(gè)例。據(jù)北美最佳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)Awin研究表明，66%的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者患有不同程度的心理問題，這些心理問題大多數(shù)是由疲憊感、倦怠感引起的。

18歲的Charli D"Amelio是TikTok上最受歡迎的個(gè)人博主之一， 她在TikTok上擁有超過1.46億的粉絲。

而今年早些時(shí)候， Charli D"Amelio 從“最受歡迎”的“王座”上“掉下來”，掉到了第二梯隊(duì)中。 Charli D"Amelio 對(duì)此卻表示如釋重負(fù)。

Charli D"Amelio 表示，總是被迫做某件事情是不值得的，一旦產(chǎn)生厭倦感，最終只能轉(zhuǎn)行。不過 D"Amelio 并沒有真正打算離開TikTok，只是表示她暫時(shí)失去了創(chuàng)作的熱情。

想要維持第一梯隊(duì)的熱度，需要付出極大的成本。所有人都在努力創(chuàng)作視頻，僅靠日益枯竭的靈感，很難長(zhǎng)期保持住“一哥一姐”的地位。

Awin不得不多次強(qiáng)調(diào)， TikTok平臺(tái)不斷變化的算法，是70%的博主焦慮的主要原因。

當(dāng)然，這種情況并不是個(gè)例，YouTube上擁有1600萬粉絲的博主Marquez Brownlee坦言，數(shù)字媒體的創(chuàng)作者，是無法成為一個(gè)長(zhǎng)期的職業(yè)的，創(chuàng)作視頻并不是一件可持續(xù)的工作。

事實(shí)上對(duì)個(gè)人博主來說，持續(xù)性的內(nèi)容輸出是一件困難的事情。平臺(tái)的算法變動(dòng)，只不過是對(duì)視頻傳播的指標(biāo)做調(diào)整。

真正影響較大的，還是博主個(gè)人的靈感枯竭問題。

正常情況下，TikTok將視頻往外推薦，也會(huì)根據(jù)視頻設(shè)置的標(biāo)簽、話題等，推薦給有相關(guān)瀏覽記錄的用戶。

如果博主發(fā)現(xiàn)視頻開始“播不動(dòng)”了，很大的可能性，或許是與其他同類型博主的內(nèi)容重復(fù)度高了，用戶們已經(jīng)審美疲勞了。

與普通博主形成鮮明對(duì)比的，是一些專業(yè)領(lǐng)域的博主，他們中一部分人通過自己的專業(yè)知識(shí)獲得了不錯(cuò)的收益。

CMC Markets對(duì)TikTok上收入排名前十的金融知識(shí)賬號(hào)進(jìn)行了整理。

根據(jù)數(shù)據(jù) ， 32歲的前公司律師Kullberg在TikTok上擁有890萬粉絲， 她的每一個(gè)廣告視頻收費(fèi)達(dá)到7040美元。 在YouTube上， 她每年的收入就超過10萬美元。

53歲的英國(guó)企業(yè)家Tilbury是TikTok上第二大最受歡迎的金融 博主 ，擁有710萬粉絲， 每一個(gè)廣告視頻收費(fèi)約 為5860美元。Tilbury在分享有關(guān)如何投資、省錢和談判的建議 ， 在頂級(jí) 博主中，擁有 最高 的互動(dòng)率 ， 每個(gè)視頻平均獲得15.47萬個(gè)贊。

這些分享金融相關(guān)知識(shí)的博主們，并不需要為平臺(tái)算法的變動(dòng)而焦慮，因?yàn)橹灰麄兊闹R(shí)不過時(shí)，用戶就一直都會(huì)關(guān)注他們。

當(dāng)然，從另一個(gè)角度看，即便他們不在TikTok上“賺外快”，也能夠在自己的領(lǐng)域中擁有不錯(cuò)的收入。

專業(yè)的博主畢竟是少數(shù)的。但也正因如此，他們的內(nèi)容對(duì)平臺(tái)而言，就顯得彌足珍貴。

從這個(gè)角度看，或許TikTok能更從容地應(yīng)對(duì)頭部博主流失的問題。甚至將這次博主流失當(dāng)作一次“換血”，淘汰掉已經(jīng)失去優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，為更有活力的博主騰出位置。

做TikTok廣告投放，依然是一門好生意

盡管TikTok的頭部博主流失四成，看上去十分“恐怖”，但實(shí)際上用戶總量的增加，也意味著其影響力并沒有下滑，反而在上升。

因此，想要在TikTok上投放廣告的商戶仍舊很多，找KOL做營(yíng)銷仍是商家們不可避免的一大手段。

據(jù)Insider Intelligence統(tǒng)計(jì)，2022年美國(guó)的KOL營(yíng)銷 支出將增長(zhǎng) 12% 以上，超過 40 億美元。

而其中45.7%的用戶會(huì)選擇TikTok作為其尋找KOL合作，投放廣告的平臺(tái)。

截至2021年，美國(guó)企業(yè)在KOL營(yíng)銷上的支出達(dá)到了新高，同比實(shí)現(xiàn)破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，達(dá)到了33.6%。 到2023年底， 企業(yè) 品牌 與KOL 合作的 費(fèi)用 將 達(dá)到 2019 年水平的兩倍。

據(jù) Aspire 的研究， 2022年 大約 91% 的 企業(yè)在選擇KOL營(yíng)銷時(shí)，會(huì)加大對(duì)視頻類廣告的投入。

美國(guó)消費(fèi)者 更愿意將時(shí)間花在看博主原創(chuàng)的視頻，并積極參與互動(dòng)。硬廣告類視頻的受眾將會(huì)越來越小。

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