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【時快訊】本地生活,不會成為下一個“電商” 2022-09-25 15:52:40  來源:36氪

過去幾年,互聯(lián)網(wǎng)最大的變局,莫過于電商江湖巨變。曾經(jīng)說出,“拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手”的馬老師,不知道有沒有想到阿里的電商帝國有一天會四面楚歌。


【資料圖】

作為傳統(tǒng)電商最大的攪局者,抖音、快手近幾年在電商領(lǐng)域成績斐然。公開數(shù)據(jù)顯示,2021年抖音直播電商GMV已超8000億。如果數(shù)據(jù)屬實,意味著在成立獨(dú)立電商部門不到兩年時間里,抖音直播電商的GMV體量上已經(jīng)趕上了十分之一個阿里。

如今,短視頻對電商沖擊的故事,再次在本地生活的戰(zhàn)場上演。

抖音、快手已經(jīng)將本地生活部門調(diào)整為優(yōu)先級最高的項目之一。其中,抖音更是給人、給資源予以支持,凡是帶有POI(可以理解為地理位置)的短視頻,平臺就會給流量傾斜。

之所以短視頻大力加碼本地生活,更多是出于戰(zhàn)略層面的考量。從規(guī)模上看,本地生活是互聯(lián)網(wǎng)少有的增量市場,并且天花板足夠高,是為數(shù)不多能為短視頻平臺帶來萬億級增長空間的領(lǐng)域。

與抖音自身而言,布局本地生活,也能更好地守住廣告業(yè)務(wù)的基本盤。近年來,廣告行業(yè)出現(xiàn)分化,廣告投放更多被用于能直接促成交易的場景,因此短視頻對內(nèi)循環(huán)廣告(商家、KOL為完成交易,向平臺采買廣告)的依賴日益加深。

那么,在短視頻的大舉進(jìn)攻下,本地生活會成為下一個電商嗎?

抖快加碼,本地生活再起戰(zhàn)火

過去一段時間,強(qiáng)化主業(yè)、收縮邊緣業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常態(tài)。隨之而來的是,互聯(lián)網(wǎng)大部分領(lǐng)域的競爭開始趨緩。

但本地生活似乎成了例外。雖然抖音、快手也和大部分互聯(lián)網(wǎng)公司一樣收縮邊緣業(yè)務(wù),但兩家短視頻平臺卻在本地生活領(lǐng)域持續(xù)加碼。

首先,體現(xiàn)在組織架構(gòu)的調(diào)整上。此前,快手的本地生活業(yè)務(wù)分散在主站和電商兩個事業(yè)部中,而本周快手將本地生活整合升級為獨(dú)立部門。升級后,本地生活成為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門。而新部門由原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古負(fù)責(zé),這位曾經(jīng)從無到有一手建立起快手電商的的負(fù)責(zé)人,被快手內(nèi)部認(rèn)為是最適合接手這塊新業(yè)務(wù)的高管。

而抖音則在更早的時候就將本地生活升級為P0級項目,作為公司內(nèi)部優(yōu)先級最高的項目之一。優(yōu)先級也體現(xiàn)在人員的投入上,在互聯(lián)網(wǎng)充滿不確定性的“降本增效”時期,抖音的絕大部分業(yè)務(wù)都在縮減HC(職位數(shù)量),但本地生活的HC未受影響。而且,有字節(jié)的同學(xué)表示,生活服務(wù)“至少可以干兩年”,不會被“砍人”。

在提升業(yè)務(wù)優(yōu)先級的同時,短視頻平臺在業(yè)務(wù)端也發(fā)力明顯。其中,快手本地生活將一改此前輕投入的策略,相比與其他巨頭合作獲取商家資源,本周,新成立的快手本地生活部門將會正式自建銷售團(tuán)隊、引入商家資源。

而入局更早的抖音已經(jīng)對本地生活進(jìn)行了流量傾斜。根據(jù)圓錐體報道,今年以來,抖音對用戶的信息流推送,含“本地化”成分越來越高。上半年,10條抖音中,有4條廣告,其中兩條是本地生活的卡券包。

當(dāng)然,對新業(yè)務(wù)的扶持少不了算法武器,抖音為推動本地生活,再次祭出算法。在平臺中,只要帶POI(Point of Interest,興趣點,可以理解為地理位置)的短視頻,平臺會進(jìn)行本地流量推送,有商家表示,帶POI的內(nèi)容要比不帶POI內(nèi)容的流量高出一半。

那么,為什么抖、快收縮了很多業(yè)務(wù),但仍然選擇在本地生活領(lǐng)域發(fā)力呢?

本地生活的“功守道”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代,增量正在成為行業(yè)的稀缺資源。而本地生活恰恰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多的增量。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.6萬億元,到2025年,其市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。

短視頻的產(chǎn)品形態(tài),也天然適合本地生活的場景。自2021年下半年抖音官方開始本地生活后,到今年上半年,抖音本地生活GMV已達(dá)220億,計劃年底達(dá)到500億。

之所以短視頻能在本地生活攻城略地,得益兩點:

一方面,其龐大的流量規(guī)模對本地商家極具吸引力,能快速形成供給規(guī)模,根據(jù)招商證券在部分一線商圈的調(diào)研樣本中,抖音商家已經(jīng)達(dá)到某頭部企業(yè)的三分之一到三分之二。另一方面,短視頻的產(chǎn)品形態(tài)與本地生活的大部分服務(wù)場景相契合,視頻化的內(nèi)容形式,甚至能縮短消費(fèi)者決策周期。

除了有助于為短視頻開拓新的變現(xiàn)場景外,本地生活也能夠更好地為抖音守住廣告業(yè)務(wù)的“大本營”。

在外部經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,廣告市場分化明顯,廣告主對廣告效率也提出了更高的要求。比如,廣告主更希望營銷費(fèi)用能更有效率地轉(zhuǎn)化為銷售額。

所以,我們能看到那些可完成閉環(huán)交易,能使廣告直接促進(jìn)交易的平臺如美團(tuán)、京東等企業(yè)的廣告收入都保持了較快增長。而營銷鏈路較長,不能完成交易閉環(huán)的企業(yè)如百度等,收入都出現(xiàn)了負(fù)增長。一增一降下,京東廣告收入已經(jīng)超越百度,躋身互聯(lián)網(wǎng)上市公司廣告收入TOP3。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的變化趨勢,也體現(xiàn)在了短視頻平臺的廣告結(jié)構(gòu)。據(jù)晚點報道,二季度,抖音、快手的內(nèi)循環(huán)廣告在總體廣告收入中的占比均已達(dá)40%。快手官方也承認(rèn)了內(nèi)循環(huán)廣告的重要性,快手管理層在今年一季度電話會議稱,“內(nèi)循環(huán)廣告”增速大約是快手整體廣告增速的三倍。

所謂內(nèi)循環(huán)廣告是指,商家、KOL為促成更多交易,向平臺支付廣告費(fèi)用進(jìn)行流量采買。由此可見,內(nèi)循環(huán)廣告的前提是,平臺能夠完成交易閉環(huán)。而在平臺越來越依賴內(nèi)循環(huán)廣告時,短視頻平臺加碼本地生活,使本地交易在平臺內(nèi)部完成,以進(jìn)一步刺激商家的廣告投入就顯得尤為重要。

隨著短視頻的步步緊逼,有人開始擔(dān)心,本地生活會成為下一個電商嗎?

比實物電商更難打的戰(zhàn)爭

過去,短視頻平臺憑借自帶流量屬性與視頻化的內(nèi)容升級,在商業(yè)領(lǐng)域所向披靡,并重塑了廣告、電商等多個行業(yè)競爭格局。如今,短視頻又成為本地生活領(lǐng)域不可忽視的玩家。

但對短視頻玩家來說,本地生活的特殊屬性也讓這場戰(zhàn)爭的結(jié)果充滿了不確定性。原因很簡單,在本地生活領(lǐng)域,短視頻的業(yè)務(wù)優(yōu)勢被弱化,但劣勢將被進(jìn)一步放大。

算法推薦,過往是短視頻進(jìn)攻的利器。如在直播電商業(yè)務(wù)中,抖音算法以爆款為核心,可將全網(wǎng)流量集中起來,使優(yōu)質(zhì)商家更容易觸達(dá)公域流量,進(jìn)而更容易使商家“爆單”,實現(xiàn)爆發(fā)增長,其打造爆款的能力甚至強(qiáng)于大部分傳統(tǒng)電商。

而這一“武器”將在本地生活受到限制。由于地域限制,本地生活商家的服務(wù)半徑大都有限。這不僅限制了平臺打造爆款的能力,也給業(yè)務(wù)帶來了新問題。

某位在抖音上線的商家表示,“抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)上,喜歡推同行業(yè)第一名,第二家往往推不動,比如同行第一名可能一個月有5000多單,而第二名商家才推1700多單?!?/p>

某種程度上說,短視頻平臺只推最頭部的商家,很大程度上就是原有爆款邏輯下的“現(xiàn)象”。雖然這為本地生活頭部商家?guī)砹溯^大流量,但也擠壓了非頭部商家的曝光,形成了相對“畸形”的流量結(jié)構(gòu)。而類似問題能否解決,將直接影響本地業(yè)務(wù)的上限。

在算法威力受限的同時,短視頻的線下能力也需要被證明。過去,短視頻平臺在基于流量至上的營銷與推廣業(yè)務(wù)方面,鮮有對手。但本地生活業(yè)務(wù)少不了線下能力的支撐,線下團(tuán)隊不僅負(fù)責(zé)商家的開拓,在后續(xù)的廣告產(chǎn)品銷售、商家維護(hù)等業(yè)務(wù)流程上也發(fā)揮著重要作用。

盡管短視頻平臺已經(jīng)建立或正在建立線下團(tuán)隊,但目前來看其線下團(tuán)隊也暴露出了管理、運(yùn)營等方面的短板。有服務(wù)商人士稱,他曾見過某短視頻平臺BD(商務(wù)拓展專員)為完成目標(biāo),鼓勵商家、服務(wù)商刷單的情況。從和這個角度看,短視頻平臺的線下能力尚需進(jìn)一步證明。

無論從哪個角度來講,短視頻平臺固然能夠吃到本地生活這塊“蛋糕”,但線下業(yè)務(wù)的復(fù)雜性,也注定了這是一場比電商更難打的戰(zhàn)爭。

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關(guān)鍵詞: 本地生活 市場規(guī)模 地理位置

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